Media Landscape 2026: พฤติกรรมผู้บริโภคกำหนดเกมในยุค AI และ Video-First - ซีรีส์ BL/GL ไทยมาแรง ครองตลาดเอเชีย 53% ขายลิขสิทธิ์กว่า 190 ประเทศ

อุตสาหกรรมสื่อไทยกำลังเผชิญการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญ เมื่อปัญญาประดิษฐ์ (AI) ก้าวจากเทคโนโลยีทดลองสู่การเป็นเครื่องมือพื้นฐานในกระบวนการทำงานของห้องข่าวและการดำเนินธุรกิจ ขณะเดียวกัน พฤติกรรมผู้บริโภคที่ขับเคลื่อนด้วยวิดีโอ และระบบนิเวศดิจิทัลที่หลอมรวมกันมากขึ้น กำลังเร่งให้การแข่งขันในอุตสาหกรรมทวีความเข้มข้นยิ่งกว่าที่เคย

บริษัท ดาต้าเซ็ต จำกัด ผู้ให้บริการด้านมีเดียอินเทลลิเจนซ์ เปิดตัวรายงานภูมิทัศน์สื่อไทย ปี 2568–2569 (Thailand Media Landscape 2025–2026) ซึ่งรวบรวมข้อมูลสถิติ ผลสำรวจ งานวิจัยและบทวิเคราะห์ ตลอดจนบทสัมภาษณ์เชิงลึกจากผู้เชี่ยวชาญในอุตสาหกรรม เพื่อเป็นแนวทางให้ผู้ประกอบการ นักการตลาด รวมถึงคนทำงานสื่อ มองเห็นโอกาสและรับมือกับความท้าทายได้อย่างมีประสิทธิภาพ

AI Search พลิกโฉมการค้นหาข่าว – อัตราคลิกเข้าเว็บข่าวลดลง!

ผลการสำรวจองค์กรสื่อพบว่า 100% ของกลุ่มตัวอย่างนำ AI มาใช้ในกระบวนการทำงานแล้ว เครื่องมือที่ได้รับความนิยมสูงสุด ได้แก่

ChatGPT (100%)
Gemini (75%)
Claude AI (45%)

อย่างไรก็ตาม แม้ AI ช่วยเพิ่มประสิทธิภาพการทำงาน แต่ ‘มนุษย์’ ยังคงต้องทำหน้าที่คัดกรองเนื้อหาขั้นสุดท้ายก่อนเผยแพร่เสมอ

ขณะเดียวกัน การเข้ามาของ AI Search และ Google AI Overview ทำให้อัตราการคลิกเข้าเว็บไซต์ข่าว (CTR) ลดลงอย่างมีนัยสำคัญ

ความน่าเชื่อถือจึงกลายเป็นทุนที่สำคัญที่สุด เนื่องจาก AI Search เลือกอ้างอิงแหล่งข้อมูลที่น่าเชื่อถือ การผลิต Original Content ไม่เพียงช่วยรักษาฐานผู้อ่าน แต่ยังเพิ่มโอกาสให้ AI ดึงชื่อสำนักข่าวไปเป็น Citation ซึ่งถือเป็น ‘ทุนทางชื่อเสียง’ รูปแบบใหม่

วิดีโอและคอมมูนิตี้ ครองพื้นที่โซเชียลมีเดีย

โซเชียลมีเดียยังคงเป็นศูนย์กลางการใช้ชีวิตดิจิทัลของคนไทย ด้วยบัญชีผู้ใช้งานรวม 56.6 ล้านบัญชี หรือคิดเป็น 79.1% ของประชากร

ขณะที่พฤติกรรมการใช้โซเชียลในปัจจุบันไม่ได้ผูกติดกับแพลตฟอร์ม แต่เปลี่ยนไปตามรูปแบบคอนเทนต์ที่แต่ละแพลตฟอร์มตอบโจทย์ เช่น ดูวิดีโอสั้น TikTok และดูวิดีโอยาวกดเข้า YouTube เป็นต้น

นอกจากนี้ รายงานยังนำเสนอข้อมูลที่น่าสนใจด้วยว่า เกือบ 2 ใน 3 ของคนไทยในช่วงอายุ 18–34 ปี เลือกใช้โซเชียลมีเดียเป็นช่องทางหลักในการรับข่าวสาร

อีกทั้งคนไทยยังเป็นหนึ่งในไม่กี่ชาติที่นิยม ‘ดู’ ข่าวออนไลน์ (43%) มากกว่าการ ‘อ่าน’ (32%) ส่งผลให้วิดีโอกลายเป็นรูปแบบคอนเทนต์มาตรฐานในยุคนี้

ท่ามกลางการเปลี่ยนผ่านของสื่อและพฤติกรรมผู้บริโภคจาก Fragmentation สู่ Atomization หรือการแตกย่อยตามความสนใจและความหลงใหลเฉพาะกลุ่ม โซเชียลมีเดียดั้งเดิมอย่าง Facebook และ LINE จึงปรับบทบาทจากพื้นที่ที่ใช้ติดต่อสื่อสาร ไปสู่การเป็นพื้นที่ของคอมมูนิตี้และการมีส่วนร่วม

Micro – Nano Influencer และ Live Commerce มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อ

ในอุตสาหกรรมเศรษฐกิจสร้างสรรค์ หรือ Creative Economy มูลค่าตลาด Influencer ไทย คาดว่าอาจขยายตัวสู่ 180.23 ล้านดอลลาร์ภายในปี 2573

ปัจจุบัน Micro และ Nano Influencer ครองส่วนแบ่งตลาดรวมกันถึง 71.5%

สะท้อนว่าผู้บริโภคยุคใหม่เชื่อถือ Influencer รายเล็กที่เข้าถึงได้ง่ายและมีความเป็นธรรมชาติมากกว่าแบรนด์ต่าง ๆ จึงหันมาลงทุนกับกลุ่มนี้มากขึ้น เนื่องจากมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสูงกว่าดาราเบอร์ใหญ่

ขณะที่ปรากฏการณ์ “เทศกาลเจนนี่” ตอกย้ำพลังของ Live Commerce และ Affiliate Marketing ที่สร้างรายได้มหาศาลให้กับทั้งแบรนด์ และ Influencer พร้อมสะท้อนการเปลี่ยนผ่านของอำนาจการกระจายสินค้าจากแพลตฟอร์มและสื่อดั้งเดิม สู่ครีเอเตอร์ที่สามารถสร้างระบบนิเวศทางธุรกิจของตนเองได้อย่างครบวงจร

เกม-สตรีมมิ่ง-พอดแคสต์ แย่งชิงเวลา – จับตา ‘ซีรีส์จีน’ มาแรงในไทย ส่วน ‘ซีรีส์ BL/GL ไทย’ ครองส่วนแบ่ง 53% ในตลาดเอเชีย

ผู้ใช้อินเทอร์เน็ตไทย 77.9% เล่นวิดีโอเกมเฉลี่ย 8 ชั่วโมง 53 นาทีต่อสัปดาห์ โดยเฉพาะ Gen Z และ Gen Alpha ที่ไม่เพียงเล่นเกมเพื่อความบันเทิง แต่ยังใช้เป็นพื้นที่ทางสังคมและสร้างตัวตน เกมจึงกลายเป็นช่องทางการตลาดรูปแบบใหม่ที่แบรนด์ไม่อาจมองข้าม

ด้านสตรีมมิ่ง รายงานเผยให้เห็นว่า 70.7% ของผู้ใช้งานอินเทอร์เน็ตไทยรับชมทีวีผ่านแพลตฟอร์มสตรีมมิ่ง โดยใช้เวลาเฉลี่ย 4 ชั่วโมง 35 นาทีต่อสัปดาห์ และใช้จ่ายกับสตรีมมิ่งมากที่สุดถึง 33.2% ของการซื้อคอนเทนต์ออนไลน์ในแต่ละเดือน

นอกจากนี้ ไทยยังได้ก้าวขึ้นเป็นตลาดวิดีโอออนดีมานด์ (SVOD) ที่ใหญ่ที่สุดในอาเซียน ขับเคลื่อนด้วย “คอนเทนต์รสไทย” โดยเฉพาะซีรีส์ Boy Love (BL) และ ซีรีส์ Girl Love (GL) ที่ครองส่วนแบ่ง 53% ของตลาดเอเชียและถูกซื้อลิขสิทธิ์ไปกว่า 190 ประเทศ

ขณะเดียวกัน คนไทยใช้เวลาฟังพอดแคสต์เฉลี่ย 2 ชั่วโมง 23 นาทีต่อวัน เพิ่มขึ้นจาก 1 ชั่วโมง 1 นาทีในปี 2567 โดย YouTube เป็นแพลตฟอร์มหลักในการรับฟังพอดแคสต์ของ Gen Z สูงถึง 89.75% สะท้อนว่าพอดแคสต์ไม่ได้จำกัดอยู่แค่การฟังอีกต่อไป แต่ก้าวข้ามไปสู่คอนเทนต์มัลติแพลตฟอร์มที่ “ดู” และ “แชร์” ได้ด้วย

ทางรอดของสื่อทีวี และการอำลาหน้าปัดของวิทยุ

ในทางกลับกัน สื่อดั้งเดิมอย่างโทรทัศน์ยังคงเผชิญความท้าทายจากงบโฆษณาที่คาดว่าจะลดลงจาก 3.1 หมื่นล้านบาทในปี 2568 เหลือเพียง 2.9 หมื่นล้านบาทในปี 2569 ทำให้สถานีต่าง ๆ ต้องเร่งหารายได้นอกจอ (Off-screen revenue) เช่น การบริหารศิลปิน การจัดกิจกรรม และแฟนด้อม ขณะที่ปี 2568 ถือเป็นปีที่สั่นสะเทือนวงการวิทยุไทย เมื่อ เทโร เรดิโอ ประกาศยุติกิจการหลังดำเนินธุรกิจวิทยุมายาวนานกว่า 35 ปี นับเป็นสัญญาณชัดเจนของการสิ้นสุดยุควิทยุเชิงพาณิชย์แบบ Mass

รายงานภูมิทัศน์สื่อไทยปี 2568-2569 สะท้อนภาพชัดเจนว่า ท่ามกลางยุคที่ข้อมูลถูกขับเคลื่อนด้วย AI จนล้นทะลัก “คุณภาพ ความน่าเชื่อถือ และการสร้างความสัมพันธ์ที่จริงใจกับผู้ชม” คือปัจจัยตัดสินความสำเร็จที่ยั่งยืน เพราะในยุคที่ AI ทำแทนได้เกือบทุกอย่าง ‘ความเป็นมนุษย์’ คือสิ่งที่เทคโนโลยีไม่สามารถทดแทนได้