สรุป ‘สื่อโฆษณา 2026’ เทรนด์ปั้นแต่ยอดขายดรอป หันลุย Full Funnel โตยาวกว่า – OOH โตดี เปลี่ยนคนลังเล ให้กล้าเปย์มากขึ้น

 

ก้าวเข้าสู่ปี 2026 หรือปีม้าทอง ด้าน MI Group วิเคราะห์ว่าไทยเริ่มฟื้นตัวดีหลายอย่างด้าน โดยเฉพาะเรื่องกำลังซื้อในหลายอุตสาหกรรม ขณะที่ธุรกิจกำลังเจอการเปลี่ยนผ่านอีกครั้ง จากยุคที่เน้นยอดขายระยะสั้นอย่างเดียว สู่การปั้นแบรนด์ระยะยาวคู่กันไปด้วย จึงอยากชวนมาเจาะลึกโครงสร้างอุตสาหกรรมสื่อ ทั้งในมุมของกลยุทธ์การผสมผสานสื่อ บทบาทของสื่อ OOH ที่แข็งแรงขึ้น ไปจนถึงภาพรวมเม็ดเงินและ 10 อุตสาหกรรมที่จะเป็นตัวขับเคลื่อนตลาดตลอดทั้งปีนี้ 

 

กลยุทธ์สื่อปี 2569:ก้าวสู่ยุค ‘Rebalancing Growth’ และสื่อแบบบูรณาการ

 

ในปี 2026 ตลาดโฆษณาจะเข้าสู่ช่วงที่เรียกว่า การปรับหาสมดุลของการสื่อสาร โจทย์ใหญ่ของนักการตลาดในปีนี้คือการจัดสัดส่วน Media Mix ให้สมดุลระหว่าง ‘ยอดขายวันนี้’ และ ‘ความแข็งแรงของแบรนด์ในวันหน้า’ 

แบรนด์ที่จะเติบโตได้อย่างยั่งยืนคือแบรนด์ที่เลือกลงทุนครบทั้งใน Upper, Middle และ Lower Funnel เพื่อให้ครอบคลุม Customer Journey ทั้งระบบ ตั้งแต่ Awareness, Interest, Consideration, Research, Decision ไปจนถึง Repeat Purchase 

คำว่า Media Mix ในที่นี้ทำให้เกิดการกระจายงบไปในหลากหลายแพลตฟอร์มมากขึ้น มากกว่าทุ่มงบไปที่สื่อเดียว โดยมีองค์ประกอบ 4 ส่วน

– การเลือกใช้ส่วนผสมสื่อที่หลากหลายอย่างมีกลยุทธ์ 

– แต่ละสื่อมีหน้าที่ต่างกันชัดเจน แต่สามารถเชื่อมโยงในการสื่อสาร Key Messages เข้าด้วยกันได้อย่างกลมกลืน 

– นำข้อมูลมาใช้เพื่อกำหนดข้อความสื่อสารให้โดนใจกลุ่มเป้าหมายย่อยแต่ละกลุ่ม 

– วัดผลแบบองค์รวมหรือการวัดผลแบบมีความเชื่อมโยงกันทั้งระบบ 

 

เจาะลึก OOH Media สู่ ‘TRUST Infrastructure’ ความน่าเชื่อถือ หยุดความลังเล ให้คนกล้าเปย์

 

ช่วงที่ผ่านมาทุกคนเห็นการเติบโตของสื่อออนไลน์ ในขณะที่สื่อเก่าถดถอยชัดเจน แต่การทุ่มเงินที่ออนไลน์ และพึ่งพา UGC ไม่ใช่คำตอบเดียว ด้าน MI วิเคราะห์กลยุทธ์การสื่อสารที่แข็งแกร่งประกอบด้วย 4 องค์ประกอบ

– Awareness

– Consideration

– Impact 

– Image 

ซึ่งสื่อที่สามารถร้อยเรียงทั้ง 4 ส่วนนี้เข้าด้วยกันได้อย่างทรงพลังก็คือ สื่อนอกบ้าน โดยในอดีต OOH มักถูกมองว่าเป็นสื่อ Mass สื่อเก่า และเป็นสื่อที่วัดผลยาก แต่ในยุคปัจจุบันวิธีคิดในการวัดผลได้เปลี่ยนไปแล้ว OOH ยุคใหม่สามารถเชื่อมต่อกับ Mobility Data และ Online Behavior ได้อย่างชัดเจน ทำให้เรามองเห็นความสัมพันธ์ระหว่างการเห็นป้ายโฆษณา กับการนำไปสู่ Search, Website Visit และ Conversion Path นอกจากนี้ OOH ยังมีจุดเด่นที่สื่อดิจิทัลไม่สามารถให้ได้ 3 ข้อ

– Physical Presence: แบรนด์มีตัวตนบนถนน ในเมือง และในเส้นทางชีวิตประจำวันจริงๆ ไม่ใช่แค่โผล่ขึ้นมาบนหน้า Feed 

– Contextual Impact: สร้างประสบการณ์ในจังหวะ เวลา และสถานที่จริง 

– Social Proof: ในยุคที่ใครก็สามารถยิงแอดออนไลน์ได้ การปรากฏตัวในพื้นที่สาธารณะคือสัญญาณที่บอกถึงความมั่นคง และความจริงจังของแบรนด์ 

 

คาดการณ์เม็ดเงินอุตสาหกรรมโฆษณาและการเติบโตปี 2026

 

ภาพรวมเม็ดเงินอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาในปี 2569 (Y2026) มีแนวโน้มการเติบโตที่เป็นบวก โดยคาดการณ์ว่ามูลค่ารวมของตลาดจะขยับขึ้นไปอยู่ที่ 87,264 ล้านบาท ซึ่งเติบโตขึ้น ราว +1.7% เมื่อเทียบกับปี 2025 ที่มีมูลค่ารวม 85,817 ล้านบาท 

ถ้าเจาะลึกถึงการกระจายตัวของเม็ดเงินโฆษณาตามประเภทสื่อ จะเห็นว่าแต่ละสื่อมีการปรับตัวที่น่าสนใจ โดยเฉพาะสื่อนอกบ้านที่เติบโตอย่างโดดเด่น ส่วนคาดการณ์การเติบโตของสื่อหลักมีดังนี้

– สื่ออินเทอร์เน็ต : ครองแชมป์เม็ดเงินสูงสุดที่ 34,760 ล้านบาท ในปี 2026 เพิ่มขึ้นจาก 33,105 ล้านบาท ในปี 2025  (คิดเป็นการเติบโตประมาณ +5%)

– สื่อโทรทัศน์ (TV): รั้งอันดับสองด้วยมูลค่า 29,149 ล้านบาท ในปี 2026 ซึ่งปรับตัวลดลงจาก 31,343 ล้านบาท ในปี 2025  (คิดเป็นการลดลงประมาณ -7%)

– สื่อนอกบ้าน (Out of Home – OOH): เติบโตอย่างมีนัยสำคัญ โดยมีมูลค่า 17,918 ล้านบาท ในปี 2026 เพิ่มขึ้นจาก 15,581 ล้านบาท ในปี 2025  (คิดเป็นการเติบโตสูงถึงประมาณ +15%)

– สื่อโรงภาพยนตร์: มีมูลค่า 2,762 ล้านบาท ในปี 2026 เพิ่มขึ้นเล็กน้อยจาก 2,708 ล้านบาท ในปี 2025  (คิดเป็นการเติบโตประมาณ +2%)

– นิตยสาร: มูลค่า 2,305 ล้านบาท ในปี 2026 ลดลงจาก 2,401 ล้านบาท ในปี 2025  (คิดเป็นการลดลงประมาณ -4%)

ในมุมของการวางกลยุทธ์ส่วนผสมสื่อที่สมดุล ประจำปี 2026 ทาง MI GROUP แนะนำให้แบ่งสัดส่วนเพื่อประสิทธิภาพสูงสุดดังนี้:

1. สื่อออนไลน์ (Online) 45%: เพื่อดึง Engagement, สร้าง Conversion และขับเคลื่อน Community (UGC) 
2. สื่อโทรทัศน์ (Broadcast TV) 30%: เพื่อสร้างความน่าเชื่อถือในวงกว้าง และนำเสนอ High-Impact Content 
3. สื่อนอกบ้าน (OOH) 25%: เพื่อสร้างตัวตนของแบรนด์ในโลกจริง สร้างอิมแพคตามบริบท (Contextual Impact) และเป็นเครื่องยืนยันทางสังคม (Social Proof)

 

10 อุตสาหกรรมดาวเด่น ขับเคลื่อนเม็ดเงินโฆษณาปีนี้

 

สำหรับ 10 กลุ่มสินค้าและบริการที่จะมีความคึกคัก และทำหน้าที่เป็นตัวขับเคลื่อนหลักในการอัดฉีดเม็ดเงินโฆษณาและการสื่อสารการตลาดในปี 2569 ประกอบไปด้วย:

1. Total Personal Care: ผลิตภัณฑ์ดูแลช่องปากและฟัน ผิวหน้า ผิวกาย เส้นผม และหนังศีรษะ
2. Pharmaceuticals: กลุ่มยาและอาหารเสริมที่เติบโตตามเทรนด์ Health & Wellness และสังคมผู้สูงอายุ
3. Non-Alcohol Beverages: เครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์
4. Motor Vehicles: อุตสาหกรรมยานยนต์
5. Retail Stores & Outlets: ร้านค้าปลีกและห้างสรรพสินค้า
6. Communications: ระบบและอุปกรณ์สื่อสาร
7. Dairy Products: กลุ่มผลิตภัณฑ์นมและนมทางเลือกประเภท Plant-based
8. Government-Related Projects: การสื่อสารองค์กรและกิจกรรมของภาครัฐ
9. Leisures: กิจกรรมสันทนาการ บันเทิง และงานแสดงนิทรรศการต่าง ๆ
10. Foodstuff: อาหารและอาหารสำเร็จรูป

ปีม้าทอง 2569 คือช่วงเวลาที่นักการตลาดต้องกลับมาทบทวนโครงสร้างการสื่อสารของแบรนด์ตนเองใหม่อีกครั้ง ไม่ว่าจะเป็นเรื่องเทรนด์สื่อที่เปลี่ยนไป ไปจนถึงกลยุทธ์การสื่อสารที่ทุ่มสิ่งเดียวไม่รอด แต่ต้องทำพร้อมกันทั้งหมด จะเติบโตระยะยาวได้ดีกว่า