ปี 2024 ยังคงเป็นปีแห่งความท้าทายรอบด้าน ส่งผลต่อผู้บริโภค และแนวโน้ม “Media Landscape” โดย MI Group ได้ประเมินสถานการณ์ ทั้งปัจจัยบวก และปัจจัยลบมากมาย ตลอดจนภาพรวมเม็ดเงินสื่อโฆษณา และกลยุทธ์ธุรกิจที่นักการตลาด และแบรนด์จะใช้มากขึ้นในปีนี้
ปัจจัยบวก – ปัจจัยลบที่มีผลต่อธุรกิจ ผู้บริโภค และสื่อโฆษณา ปี 2024
ก่อนเจาะลึกเทรนด์ Media Landscpae มาดูกันว่าในปีนี้ ประเทศไทยต้องเจอปัจจัยบวก และปัจจัยลบอะไรบ้างที่ส่งผลต่อภาพรวมอุตสาหกรรมสื่อโฆษณา และการทำการตลาด
ปัจจัยบวก:
– การลงทุนโดยตรงจากต่างชาติในประเทศไทยเพิ่มขึ้น โดยเฉพาะจากประเทศจีน
– ปริมาณนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติเดินทางเข้าไทยเพิ่มมากขึ้น คาดแตะ 31.5 ล้านคนในปี 2024
– สถานการณ์ทางการเมืองที่นิ่ง (กว่าทุกปีที่ผ่านมา) และนโยบายรัฐที่เน้นกระตุ้นเศรษฐกิจ อาทิ ลดค่าครองชีพ เพิ่มค่าแรงขั้นต่ำ เพิ่มเงินเดือนข้าราชการ และ Digital Wallet เป็นต้น
ปัจจัยลบ:
– หนี้ครัวเรือนสูงชนเพดาน กำลังซื้อโดยเฉพาะกลุ่มฐานราก หดตัว ซบเซา
– ค่าครองชีพสูง (ค่าพลังงาน) จากปัจจัยภายนอกและภายในประเทศ
– ผู้ประกอบการไทย โดยเฉพาะ SMEs ขาดความสามารถในการแข่งขัน อันเป็นผลมาจาก FTA ทำให้สินค้าจากต่างประเทศทะลักเข้าไทย โดยเฉพาะสินค้าจีนที่เข้ามาตีตลาดไทย และการเข้าถึงแหล่งเงินทุนที่ยากขึ้น (ธนาคารปล่อยกู้ยากขึ้น, ดอกเบี้ยเงินกู้ยังสูง)
– ภัยธรรมชาติ (ภัยแล้ง ไฟป่า คลื่นความร้อน น้ำท่วม) ส่งผลต่อผลผลิตทางการเกษตร
– สังคมอายุยืน (สังคมผู้สูงวัย) ที่มีกลุ่มวัยที่ขับเคลื่อนเศรษฐกิจโลกใหม่ไม่ถึง 40%
เจาะลึกเทรนด์สื่อโฆษณาและสื่อสารการตลาด
หากภาพรวมในช่วง 2 – 3 ปีที่ผ่านมา ต่อเนื่องมาถึงปี 2024 พบการเปลี่ยนแปลงที่ชัดเจนอยู่ 3 เรื่องหลักคือ
1. TikTok กลายเป็นแพลตฟอร์มที่สมบูรณ์และทรงพลัง (TikTok Becomes Super Platform)
เนื่องจากปัจจุบัน TikTok เป็นแพลตฟอร์มที่มีความครบวงจรทั้ง 3 ด้านคือ Social, Content Discovery, E-commerce ซึ่งยอดยอดผู้ใช้งาน TikTok ในไทยอยู่ที่กว่า 40 ล้านคน (Active User) ใกล้เคียงกับ Facebook สิ่งที่ทำให้คนไทย แบรนด์ และผู้ประกอบการ SME นิยมใช้ TikTok มากขึ้น เนื่องจากเป็นแพลตฟอร์ม Content Discovery ได้พบเจอคอนเทนต์ใหม่ๆ และ 2. โดดเด่นด้าน Live Commerce สามารถปิดการขายได้อย่างมีประสิทธิภาพ
ดังนั้นด้วยความที่เป็นแพลตฟอร์มที่ครบวงจร ทั้ง Content และ Commerce ทำให้คู่แข่งของ TikTok มีทั้ง Social Platform อย่าง Meta และ E-Marketplace อย่าง Shopee และ LAZADA
2. โลก Fragmented ด้วยแพลตฟอร์มและแอปพลิเคชันหลากหลายมากขึ้น (More & More FraGmented World)
จำนวนแพลตฟอร์มและแอปพลิเคชันจะหลากหลายมากขึ้น ไม่มีแพลตฟอร์มหรือแอปพลิเคชันไหนครอบคลุมผู้ใช้งานได้ครบทุกกลุ่ม
3. มุมมอง ความรู้สึกนึกคิดของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไปจากเดิมมากและยังคงเปลี่ยนแปลงอย่างต่อเนื่อง (Changing Consumer Sentiment)
โดยมีทั้งความลังเล, Panic, Information Overload นอกจากนี้ยังถูกบีบด้วยโครงสร้างความเหลื่อมล้ำของ “คนรวย – คนจน” ที่การเลือกจับจ่ายใช้สอยต้องเลือกขั้วใดขั้วหนึ่งแบบสุดขั้ว ไม่มีตรงกลาง ทั้งการเมือง และการจับจ่าย กล่าวคือ จะมีแต่แบรนด์พรีเมียม (High Perceived Value) และแบรนด์ที่เน้นราคาถูก (Value For Money) คุ้มค่าเมื่อเปรียบเทียบกับแบรนด์คู่แข่งในท้องตลาด ขณะที่ตลาดเซ็กเมนต์กลางจะไม่ค่อยมีแล้ว พฤติกรรมการใช้จ่ายของผู้บริโภค ไม่ซื้อแบรนด์พรีเมียมไปเลย ก็ซื้อสินค้าราคาถูก
ทั้งยังซ้ำเติมด้วยความกังวลว่าควรเชื่อข้อมูลอะไรไม่เชื่ออะไร (Fake News) จนบางครั้งเกิดอาการเหนื่อยล้าจากการใช้งานโซเชียลมีเดีย และอยากถอนตัวออกมา หรือเรียกว่า “Zero Online Presence” จึงต้องหา safe zone โดยหันไปแทรกตัวตนใน “COMMUNITY” ซึ่ง COMMUNITY กลายเป็นส่วนสำคัญและมีอิทธิพลอย่างสูงต่อการใช้ชีวิต การจับจ่ายใช้สอยของคนยุคนี้
ขณะที่ “อุตสาหกรรมสื่อโฆษณาและการสื่อสารการตลาด” ในปี 2024 มีแนวโน้มสำคัญดังนี้
4. เม็ดเงินโฆษณาโตขึ้นเล็กน้อย
คาดการณ์เม็ดเงินโฆษณาและการสื่อสารการตลาด (Media Spending) ปี 2024 โตขึ้นเล็กน้อย ประมาณ +4% หรือประมาณ 88,000 ล้านบาท เพิ่มขึ้นจากปี 2023 ซึ่งอยู่ที่ 84,532 ล้านบาท
5. MI Group ประเมินสัดส่วนเม็ดเงินสื่อโฆษณา ปี 2024 “สื่อดิจิทัล” แซงหน้าสื่อทีวีและสื่อดั้งเดิมอื่น
สัดส่วนเม็ดเงินโฆษณา ปี 2023
– สื่อทีวี และสื่อดั้งเดิมอื่นๆ (สื่อสิ่งพิมพ์ วิทยุ โรงภาพยนตร์): 50%
– สื่อดิจิทัล: 35%
– สื่อนอกบ้าน (Out of Home & Transit Media): 15%
ขณะที่สัดส่วนเม็ดเงินโฆษณา ปี 2024
– สื่อดิจิทัล: 45%
– สื่อทีวี และสื่อดั้งเดิมอื่นๆ (สื่อสิ่งพิมพ์ วิทยุ โรงภาพยนตร์): 35%
– สื่อนอกบ้าน (Out of Home & Transit Media): 20%
6. การตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล (Data-driven Marketing) และเทคโนโลยีการตลาด (MarTech) เข้ามามีบทบาทมากขึ้นในปัจจุบัน และจะมากขึ้นในอนาคต
อาจจะส่งผลให้เม็ดเงินโฆษณาและสื่อสารทางการตลาด เติบโตอย่างชะลอตัว และสัดส่วนของสื่อหลักน่าจะเริ่มมีทิศทางที่นิ่งขึ้นในอีกไม่กี่ปีข้างหน้าคือ
– สื่อทีวี และสื่อดั้งเดิมอื่นๆ (สื่อสิ่งพิมพ์ วิทยุ โรงภาพยนตร์): 20%
– สื่อดิจิทัล: 50%
– สื่อนอกบ้าน (Out of Home & Transit Media): 30%
7. เม็ดเงินโฆษณา “สื่อทีวี” ติดลบ 2% – รายการข่าว เป็นคอนเทนต์อันดับหนึ่งแทนที่ละคร
“สื่อทีวี” อยู่ในทิศทางไม่สดใส ไม่มีสถานีช่องไหนอยู่ในสภาวะขาขึ้น อยู่ที่ว่าใครหลายป่านยาวกว่ากัน ขณะที่คอนเทนต์หลักของช่องต่างๆ คือ
1. รายการข่าว
2. ละคร First Run
3. รายการกีฬา Live
จะเห็นได้ว่าในอดีต “ละคร” เป็นคอนเทนต์อันดับ 1 ของสถานีฯ แต่ปัจจุบัน “รายการข่าว” เป็นอันดับ 1 แทน ขณะที่ละคร และรายการวาไรตี้หดตัวลง เนื่องจากพฤติกรรมคนดูเปลี่ยนไป ใช้ไปดูสตรีมมิ่ง และสื่อ Social Media
เหตุผลที่รายการข่าวเป็นคอนเทนต์อันดับ 1 ของสื่อทีวี เนื่องจากผู้ชมยังคงติดตามข่าวผ่านทีวีเป็นหลัก เพราะมีการอัปเดตตลอดทั้งวัน มีผู้ประกาศ หรือผู้จัดรายการดึงคนดู และผู้ชมให้ความเชื่อถือรายการข่าวทางทีวีมากกว่า นี่จึงทำให้สื่อทีวีในปัจจุบันพึ่งพารายการข่าวเป็นหลัก
8. อุตสาหกรรมสินค้าและบริการที่คาดว่าจะมีการใช้เม็ดเงินโฆษณาอย่างคึกคักในปีนี้ ได้แก่
– Personal Care & Beauty: 15,227 ล้านบาท
– Health & Wellness: 5,346 ล้านบาท
– Automotive: 3, 633 ล้านบาท
– Travel & Leisure: 2,706 ล้านบาท
– Finance & Credit Card: 2,062 ล้านบาท
– Pet Foods & Care: 451 ล้านบาท
ทั้ง 6 อุตสาหกรรมดังกล่าว สะท้อนเทรนด์พฤติกรรมผู้บริโภค ทั้งการดูแลสุขภาพตัวเองให้ปลอดภัยจากโรคและมลพิษ เทรนด์รถยนต์ไฟฟ้า การเลี้ยงสัตว์แทนลูก การท่องเที่ยวพักผ่อน และการที่เศรษฐกิจเริ่มมีปัจจัยบวก ทำให้ผู้บริโภคเริ่มอยากจับจ่ายใช้สอยมากขึ้น ซึ่งเทรนด์ซื้อก่อนจ่ายทีหลังจะชัดเจนขึ้นในปีนี้ โดยโฆษณาสินเชื่อที่ออกใหม่ในปีนี้ จะต้องมีข้อความ “กู้เท่าที่จำเป็นและชำระคืนได้” อยู่ในโฆษณาตามเกณฑ์ของแบงค์ชาติด้วย
จากความเปลี่ยนแปลงที่มีอย่างต่อเนื่อง บวกกับเทคโนโลยี ส่งผลโดยตรงต่อพฤติกรรมของผู้บริโภคในหลายๆ เรื่อง หนึ่งในนั้นก็คือพฤติกรรมการช้อปปิ้ง จับจ่ายใช้สอย ซึ่งมีการเปลี่ยนแปลงและมีความเคลื่อนไหวที่น่าสนใจมากในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ส่งผลทำให้เราเริ่มเห็นภูมิทัศน์ค้าปลีกที่เปลี่ยนไป
9. “KOLs/Influencer” เข้าถึงผู้บริโภคได้แบบ Full Funnel
ด้วย IMPACT ของ Digital Technology และ Social Media ที่มีมาอย่างต่อเนื่องเกือบ 1 ทศวรรษ ประกอบกับตัวเร่งปฏิกิริยาอย่างวิกฤตโควิด เปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคชาวไทยไปอย่างมาก ส่งผลให้ค้าปลีกออนไลน์ (E-commerce) โตก้าวกระโดดมากกว่า 50% ติดต่อกันในช่วง 2 ปีของวิกฤตโรคระบาด (ปี 2022 – 2023)
อ้างอิงข้อมูลจาก DAAT ล่าสุดปี 2023 เม็ดเงินโฆษณาและสื่อสารการตลาดในส่วนของ Social ซึ่งก็คือ KOLs/Influencers จัดอยู่ในอันดับ 3 เป็นรองแค่เพียง Meta, YouTube และใกล้เคียงกับ Online VDO หรือประมาณ 2,300 ล้านบาทในปีที่ผ่านมา โดยเป็นที่ทราบกันดีว่า ตัวเลข 2,300 ล้านบาทนี้เป็นแค่เพียงส่วนหนึ่งของเม็ดเงินว่าจ้าง KOLs/Influencers ยังไม่สะท้อนตัวเลขจริงของ KOLs Economy นี้ ซึ่งคาดว่าตัวเลขจริงน่าจะสูงกว่านี้เกินเท่าตัว (หรือไม่ต่ำกว่า 5,000 ล้านบาท)
จากภูมิทัศน์สื่อและพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงอย่างมากและต่อเนื่องในปัจจุบัน KOLs/Influencers กลายเป็นหนึ่งในเครื่องมือหลักของนักการตลาดและสื่อสารการตลาด ที่ใช้เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคได้แบบ Full Funnel (สร้างการรับรู้ -> สนใจ -> ซื้อ -> ประทับใจจนซื้อซ้ำและแนะนำต่อ) ในขณะที่สื่ออื่นๆส่วนใหญ่ทำได้เพียงแค่บางส่วน (Upper -> Middle -> Lower Funnel)
10. แบรนด์จัดสรรงบการตลาดไปกับ Affiliate Marketing มากขึ้น
ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา E-commerce ในไทยเติบโตอย่างก้าวกระโดดจากผู้บริโภคที่มีความรู้ด้านดิจิทัลมากขึ้น (Digital Media literacy) และพฤติกรรมการซื้อของที่เปลี่ยนไป โดยมีตัวเร่งปฏิกิริยาคือ วิกฤตโควิด เหล่านี้เป็นปัจจัยหลักที่ผลักดันให้ KOLs/Influencers ถูกยกระดับจนกลายเป็นโมเดลธุรกิจแบบ The Affiliate กันมากขึ้น
จากการเติบโตอย่างต่อเนื่องและความสมบูรณ์ของ 2 องค์ประกอบหลักคือ Social Media และ Marketplace สนับสนุนให้การทำ “Affiliate Marketing” ซึ่งจริงๆมีมานานแล้ว และไม่ใช่เรื่องใหม่ ถูกนำมาใช้อย่างแพร่หลายมากขึ้นระหว่างเจ้าของสินค้า และ KOLs/Influencers โดยมีการพัฒนาระบบต่างๆที่เอื้อต่อการทำ Affiliate Model ของทั้ง 2 ฝ่าย คือเจ้าของสินค้า และ Affiliators (KOLs/Influencers) ในโมเดลธุรกิจที่พึงพอใจด้วยกันทุกฝ่าย โดยมีการตกลงผลตอบแทนที่ชัดเจน (ค่า commission) เช่น
– แบ่งตามจำนวนสินค้าที่ขายได้ (Pay Per Sale)
– แบ่งตาม Action ของลูกค้าที่เกิดขึ้นตามที่ได้ตกลงกันไว้ (Pay Per Click, Pay Per Visit, Pay Per Lead, etc.)
อย่างไรก็ตามไม่ใช่ว่า KOLs/ Influencers ทุกรายจะสนใจและยกระดับตัวเองกลายเป็น Affiliators เพราะในข้อดีของการเป็น Affiliators ก็มีข้อเสียที่ KOLs/ Influencers กังวลและมองเป็นอุปสรรคหรือตัวขัดขวางโอกาส เช่น
– วัดผลยาก
– เส้นทางของผู้บริโภคในปัจจุบันซับซ้อนขึ้น (ไม่เป็นเส้นตรง) ซึ่งทำให้ Affiliators ไม่สามารถนับยอดขายที่ตนป้ายยาสำเร็จได้ทั้งหมด หากผู้บริโภคสนใจและไปซื้อสินค้านอกระบบที่วัดผลได้
โดยเฉพาะ KOLs/ Influencers ในระดับ Celebrity/ Mega/ Macro ที่เป็นคนดังมีชื่อเสียง หรือมีฐานแฟนจำนวนมาก (500k+) มักจะกังวลว่าหากเข้าร่วม Affiliate Model กับสินค้าหรือแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง ก็จะสูญเสียโอกาสการเป็น Presenter/ Brand Ambassador รวมถึงโอกาสในการทำ Collaboration กับสินค้าหรือแบรนด์คู่แข่งในหมวดเดียวกันกับที่ตนได้เข้าไปร่วม Affiliate Model
Affiliate Marketing เป็นอีกหนึ่งปัจจัยสำคัญ ที่จะทำให้ภูมิทัศน์ค้าปลีกเปลี่ยนไป ต้นน้ำของระบบค้าปลีกในไทยอาจจะไม่เปลี่ยนแปลงไปมาก แต่กลางและปลายน้ำจะค่อยๆเปลี่ยนแปลงและจะไม่กลับมาเหมือนเดิม
มีตัวเลขอ้างอิงที่น่าสนใจของตลาดในต่างประเทศที่เริ่มสะท้อนการเปลี่ยนแปลงนี้คือ
– 54% ของนักการตลาดและสื่อสารทางการตลาด ให้ความสำคัญกับ Affiliate Marketing เป็น ท๊อป3 ของช่องทางหลักในการขาย
– 59% ของเจ้าของสินค้าหรือแบรนด์ใช้ KOLs/ Influencers ในการทำ Affiliate Marketing
– 88% ของลูกค้าที่ซื้อสินค้าไปแล้ว ยอมรับว่าตัดสินใจซื้อจากการโน้มน้าวและป้ายยาโดย KOLs/ Influencers ที่ตนชื่นชอบ
กล่าวได้ว่าปี 2024 นี้จะเห็นการเปลี่ยนแปลงอย่างชัดเจนขึ้นในตลาดค้าปลีกจากตัวเร่งปฎิกิริยาของวิกฤตการณ์โควิดและดิจิทัลเทคโนโลยีที่ทำให้พฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้าเปลี่ยนรูปแบบไปตลอดกาล
เทรนด์ของ Affiliate Marketing เป็นที่น่าสนใจและมีแนวโน้มเติบโตขึ้นเรื่อยๆ หากในอนาคตมีการพัฒนาเทคโนยีที่สามารถวัดผลและจ่ายค่าตอบแทนได้โปร่งใสและแม่นยำมากขึ้น หรือมีแคมเปญที่ดึงดูดใจมากขึ้นจากทั้งฝั่งแบรนด์และแพลตฟอร์ม ที่จะช่วยดึงดูด KOLs/ Influencers เบอร์ใหญ่เข้ามาทำได้ น่าจะเห็นแบรนด์ต่างๆทั้งแบรนด์เล็กและแบรนด์ใหญ่ใช้กลยุทธ์การตลาดแบบ Affiliate Marketing เข้มข้นมากขึ้น ส่งผลต่อภูมิทัศน์ค้าปลีกและสื่อสารการตลาดที่จะไม่เหมือนเดิมอีกต่อไป
Related posts:
6 เทรนด์สื่อและโฆษณา ปี 2024 “ปีแห่งกีฬา Sport Marketing มาแรง – KOLs เข้าไปอยู่ทั้ง Full-Funnel Marketing”
จับตาทำไม “สื่อดิจิทัล” และ “สื่อนอกบ้าน” มาแรงสุดในปี 2024 ?
“Nielsen” เผยพฤติกรรมการรับชมคอนเทนต์ “Gen Y – Gen Z” ยินดีเสียเงิน Subscription เพื่อเลี่ยงโฆษณา
แนวโน้มสื่อโฆษณา 2024 แบรนด์-อินฟลูเอนเซอร์ทำ “Affiliate Marketing” มากขึ้น – “TikTok” ชิงเม็ดเงินโฆษณาจาก Meta
จับตา 12 เทรนด์ e-Commerce 2023 ในมุมมองป้อม ภาวุธ แต่ละเทรนด์ท้าทายหนักหน่วง
8 บทสรุป “ธุรกิจสื่อโฆษณา” เมื่อ COVID-19 ตัวเร่งเปลี่ยน Media Landscape ครั้งใหญ่สู่ยุค “Next Normal”
