ในอดีตกว่า 10 ปีที่แล้ว เม็ดเงินโฆษณาในประเทศไทย แตะหลักแสนล้านบาท ขณะทุกวันนี้ โดยเฉลี่ยอยู่ที่กว่า 70,000 – 90,000 ล้านบาท ยิ่งตั้งแต่ช่วง COVID-19 เป็นต้นมา ถึงปัจจุบันแม้กิจกรรมทางเศรษฐกิจ และผู้คนออกมาใช้ชีวิตนอกบ้านตามปกติแล้ว แต่สถานการณ์โดยภาพรวม ก็ยังเผชิญความท้าทาย ทั้งปัจจัยนอกประเทศ หากทว่ามีผลเชื่อมโยงทั่วโลก และปัจจัยภายในประเทศ ซึ่งล้วนแล้วแต่สร้างการเปลี่ยนแปลงของ Media Landscape ประเทศไทยเช่นกัน
4 ความท้าทายที่ทั่วโลกต้องเผชิญ กับ 5 วิกฤตใหญ่ที่ประเทศไทยเตรียมรับมือ
ข้อมูล World Bank และ World Economic Forum คาดการณ์ว่า GDP ทั่วโลกในปี 2024 จะเติบโตโดยเฉลี่ย 2.3% โดยจะเผชิญกับปัญหา หรือวิกฤต 4 ด้านพร้อมๆ กันคือ
1. Geopolitics: การแบ่งขั้วภูมิรัฐศาสตร์ ไม่ใช่แค่การแบ่งขั้วทางการค้าเท่านั้น แต่เป็นการแบ่งกลุ่มตามทิศทางการเมืองแตกต่างกัน ซึ่งจะส่งผลต่อเศรษฐกิจ และภาคธุรกิจ ทั้งการส่งออก การนำเข้า และกำแพงภาษีต่างๆ
2. Global Fragmentation: คนในโลกนี้จะแตกกระจายมากขึ้น คนมีความเป็น Individual ทำให้การสื่อสารและการทำตลาดจะยากขึ้น
3. The Accelerate shift to Green Energy: หลายประเทศมีปัญหาด้านพลังงาน จึงมีการผลักดันพลังงานสีขาวมากขึ้น เพื่อลดการพึ่งพาประเทศผู้ผลิตพลังงานรูปแบบเดิม
4. Emerging Technology: จะเกิดช่องว่างและความไม่เท่าเทียมระหว่างคนที่รู้และเข้าถึงเทคโนโลยี กับคนที่ไม่รู้และไม่เข้าถึงเทคโนโลยีมากขึ้น
ขณะที่ประเทศไทย คาดการณ์ว่า GDP เติบโตโดยเฉลี่ย 3.2 – 4.2% โดยจะเผชิญกับ 5 วิกฤตใหญ่คือ
1. หนี้ครัวเรือนสูง ส่งผลให้สถาบันการเงินปล่อยสินเชื่อ ทั้งสินเชื่อธุรกิจและสินเชื่อบุคคลยากขึ้น รวมทั้งกระทบต่อกำลังซื้อในประเทศ
2. ค่าครองชีพสูง
3. วิกฤตด้านสิ่งแวดล้อม เช่น ฝุ่น PM2.5, โลกร้อน หรือโลกเดือน ซึ่งส่งผลกระทบต่อคนทุก Generation
4. ค่าไม่เท่าเทียมทางดิจิทัล
5. การแบ่งขั้วภูมิรัฐศาสตร์ เกิดการแบ่งกลุ่มตามทิศทางการเมืองแตกต่างกัน
นอกจากนี้ประเทศไทยกำลังเจอปัญหาประชากรเกิดใหม่ลดลง ในขณะที่คนอายุยืนยาวขึ้น อย่างในปี 2023 เป็นปีที่ทำ New Low ประชากรไทยเกิดน้อยลงต่ำสุด อยู่ที่กว่า 400,000 คน ซึ่งต่อไปจะมีผลต่อเศรษฐกิจและการพัฒนาประเทศ
เม็ดเงินโฆษณาประเทศไทย ปี 2024 โตเพียง 4% – สื่อทีวีถดถอย สวนทางสื่อออนไลน์ ยังเติบโต
MEDIA INTELLIGENCE GROUP (MI GROUP) ฉายภาพเม็ดเงินโฆษณา
– ปี 2023: 84,549 ล้านบาท เติบโต 4.4% จากปี 2022
โดย 10 กลุ่มสินค้าที่มีการใช้งบโฆษณาสูงสุด ประกอบด้วย
1. ยาสีฟัน: แบรนด์ที่ใช้งบโฆษณามากที่สุดคือ เทพไทย (2,627 ล้านบาท ลดลง 12% จากปี 2022)
2. แพลตฟอร์ม e-Marketplace: แพลตฟอร์มที่ใช้งบโฆษณามากที่สุดคือ Shopee (1,792 ล้านบาท ลดลง 26% จากปี 2022)
3. เครื่องดื่ม Soft Drink: แบรนด์ที่ใช้งบโฆษณามากที่สุดคือ Pepsi (1,653 ล้านบาท ลดลง 27% จากปี 2022)
4. ผลิตภัณฑ์นมผงสำหรับเด็ก: แบรนด์ที่ใช้งบโฆษณามากที่สุดคือ Enfagrow (1,293 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 68% จากปี 2022)
5. ผลิตภัณฑ์สกินแคร์: แบรนด์ที่ใช้งบโฆษณามากที่สุดคือ Nivea (1,130 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 8% จากปี 2022)
6. ธุรกิจร้านอาหารบริการด่วน: แบรนด์ที่ใช้งบโฆษณามากที่สุดคือ KFC (1,107 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 21% จากปี 2022)
7. ผลิตภัณฑ์วิตามิน: แบรนด์ที่ใช้งบโฆษณามากที่สุดคือ NEUROBION (1,089 ล้านบาท ลดลง 16% จากปี 2022)
8. รถปิกอัพ: แบรนด์ที่ใช้งบโฆษณามากที่สุดคือ Isuzu (1,039 ล้านบาท ลดลง 43% จากปี 2022
9. ผลิตภัณฑ์แฮร์แคร์ เพื่อความงาม: แบรนด์ที่ใช้งบโฆษณามากที่สุดคือ Dove (1,026 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 36% จากปี 2022)
10. ผลิตภัณฑ์แฮร์แคร์ เพื่อขจัดรังแค: แบรนด์ที่ใช้งบโฆษณามากที่สุดคือ Clear (991 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 36% จากปี 2022)
– ปี 2024: คาดการณ์จะอยู่ที่ 87,960 ล้านบาท เติบโตขึ้นเพียง +4% จากปี 2023
ปัจจัยบวกที่กระตุ้นให้เม็ดเงินโฆษณาในปี 2024 เติบโตคือ การท่องเที่ยว และนโยบายกระตุ้นเศรษฐกิจ ที่ยังมีอยู่อย่างจำกัด
อย่างไรก็ตามเมื่อเจาะลึกการใช้เม็ดเงินโฆษณาในสื่อแต่ละประเภท (Media Spending) จะเห็นแนวโน้มการถดถอยต่อเนื่องของสื่อดั้งเดิม เช่น โทรทัศน์ สื่อสิ่งพิมพ์ และวิทยุ ในขณะที่สื่อที่ยังคงเติบโตอย่างต่อเนื่องคือ สื่อออนไลน์ และสื่อนอกบ้าน (OOH)
– สื่อทีวี: หากดูย้อนหลังไปในช่วง 10 ปีมานี้ เม็ดเงินโฆษณาสื่อทีวีมีแนวโน้มลดลงติดต่อกัน และถูกแบ่งเม็ดเงินไปยังแพลตฟอร์มออนไลน์มากขึ้น โดยปี 2023 อยู่ที่ 36,191 ล้านบาท ส่วนในปี 2024 คาดการณ์ว่าจะอยู่ที่ 35,475 ล้านบาท
– สื่อออนไลน์: ปี 2023 เม็ดเงินโฆษณาสื่อออนไลน์อยู่ที่ 28,999 ล้านบาท และคาดว่าปี 2024 จะเพิ่มขึ้นเป็น 31,899 ล้านบาท
“สื่อที่จะเติบโตขึ้นได้อย่างต่อเนื่องคือ สื่อออนไลน์ และสื่อนอกบ้าน (OOH) ในขณะที่สื่อประเภทอื่นมีแนวโน้มทรงตัวและถดถอย อย่างไรก็ตาม เมื่อฝั่งอุตสาหกรรมสื่อออนไลน์เติบโตแรงติดจรวด แต่สื่อดั้งเดิมแทบไม่กระเตื้อง ทำให้สื่อ “ทีวี” ถูกแบ่งเม็ดเงินไปยังแพลตฟอร์มอื่นมากขึ้น เช่น “YouTube” และ “Streaming Service” ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มที่ตอบโจทย์การลงโฆษณาได้ใกล้เคียงกับสื่อทีวีมากที่สุด
ทำให้การเติบโตของ YouTube, Streaming Platforms และ TikTok รวมไปถึงเหล่า Digital Content Creator เป็นตัวขับเคลื่อนการเติบโตของสื่อออนไลน์ในปี 2024” คุณภวัต เรืองเดชวรชัย President & CEO บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ กรุ๊ป จํากัด (MI GROUP) คาดการณ์ตัวเลขเม็ดเงินโฆษณาในไทย
“Meta” ยังเป็นสื่อโฆษณาออนไลน์หลัก แต่เม็ดเงินถูกกระจายไปยังแพลตฟอร์มอื่นมากขึ้น
เมื่อเจาะลึกเม็ดเงินโฆษณาสื่อออนไลน์ในประเทศไทย แน่นอนว่า “Meta” ประกอบด้วย Facebook และ Instagrram ยังคงเป็นแพลตฟอร์มหลักที่แบรนด์นิยมใช้มากสุด
– ปี 2023 เม็ดเงินโฆษณาบนแพลตฟอร์มออนไลน์ อันดับ 1 คือ Meta อยู่ที่ 8,183 ล้านบาท และอันดับ 2 คือ YouTube 4,751 ล้านบาท
– คาดว่าปี 2024 แพลตฟอร์มออนไลน์ในเครือ Meta ก็ยังคงเป็นแพลตฟอร์มหลักที่แบรนด์นิยมใช้มากสุด แต่ทั้งนี้เม็ดเงินสื่อโฆษณาออนไลน์ จะกระจายไปยังแพลตฟอร์มอื่นมากขึ้น หนึ่งในสื่อออนไลน์ที่น่าจับตามองคือ “TikTok” นั่นทำให้ส่วนแบ่งเค้กที่ Meta เคยได้ จะชิ้นเล็กลง!
“ปี 2024 แพลตฟอร์มหลักยังคงเป็น Meta แต่จะกระจายไปยังแพลตฟอร์มอื่นเยอะขึ้น เช่น TikTok ขณะเดียวกันปัจจัยขับเคลื่อนการเติบโตหลักของดิจิทัลคือ “KOLs” หรือ “Influencer” ที่วันนี้ยกระดับการร่วมงานกับแบรนด์ด้วยโมเดล Affiliate Marketing”
แบรนด์ – อินฟลูเอนเซอร์ ใช้โมเดล “Affiliate Marketing” มากขึ้น ดันยอดขาย
ปัจจุบันคาดการณ์เม็ดเงินที่แบรนด์ใช้ KOLs หรือ Influencer โดยเฉลี่ยอยู่ที่กว่า 10 – 20% ของการใช้งบโฆษณาของแบรนด์นั้นๆ และในปี 2024 ยังคงเป็นอีกปีทองของ “KOLs” หรือ “Influencer” โดยจะเป็นปัจจัยหลักในการขับเคลื่อนโฆษณาออนไลน์ให้เติบโต
อย่างไรก็ตามการใช้ Influencer ต่อไปจะไม่ใช่แค่รีวิวสินค้า-บริการ และสื่อสาร Key Message ของแบรนด์เท่านั้น แต่จะยกระดับสู่ “Affiliate Marketing” อย่างแพร่หลายมากขึ้น หลังจากที่ผ่านมาเริ่มเห็นทั้งฝั่งแบรนด์ หรือผู้ประกอบการธุรกิจ และฝั่ง Influencer จับมือใช้กลยุทธ์นี้ เพื่อสร้าง Win-Win ทั้งฝั่งแบรนด์ผลักดันยอดขาย ขณะที่ Influencer ได้รายได้ในรูปแบบค่า Commission
ทั้งนี้ “Affiliate Marketing” คือ การตลาดออนไลน์ในรูปแบบของพันธมิตรระหว่างแบรนด์ หรือผู้ประกอบการธุรกิจ กับ Influencer โดยแบรนด์จะให้ Influencer โปรโมทสินค้า หรือบริการ และได้รับเป็นค่า Commission จากแบรนด์ หรือร้านค้าเมื่อมี Conversion ตามที่ตกลงไว้เกิดขึ้น เช่น Cost per sales, Cost per acquisition, Cost per click เป็นต้น
“แนวโน้ม Influencer จะเป็นระบบเศรษฐกิจที่ใหญ่ขึ้น โดยจะเห็นการทำ Affiliate Marketing มากขึ้น ยิ่งปัจจุบันนักการตลาด struggle ด้านยอดขาย ดังนั้นการทำ Affiliate จึงเป็นโมเดลที่ตอบโจทย์ด้านการวัดผลได้แบบ Real-time มากขึ้น
แต่ทั้งนี้แบรนด์ หรือผู้ประกอบการธุรกิจ จะเลือกใช้ Influencer ละเอียดขึ้น และใช้ Nano – Micro Influencer มากขึ้น เนื่องจากผู้บริโภคจะ fragment มากขึ้น มีความเป็น individual ทำให้การสื่อสารและการทำตลาดยากขึ้น” คุณภวัต ขยายความเพิ่มเติม
นอกจาก Media Landscape ที่เปลี่ยนไปแล้ว เทรนด์เทคโนโลยีที่นำมาปรับใช้กับด้านการสื่อสารการตลาดก็เปลี่ยนไปเช่นกัน โดยในปี 2023 เทคโนโลยีที่อยู่ในกระแสมากที่สุด คือ “Generative AI” & “Marketing Technology” ส่งผลต่อพฤติกรรมผู้บริโภค การเสพสื่อที่เปลี่ยนแปลงไป ซึ่งมองว่าจะยังคงต่อเนื่องมายังปี 2024 เช่นกัน
“นักการตลาดต้องเกาะติดและนำมาวิเคราะห์ร่วมในการทำงาน เพิ่มประสิทธิภาพรอบด้านไม่ว่าจะเป็นการใช้ประโยชน์จาก ข้อมูลเพื่อความแม่นยำในการเจาะหากลุ่มเป้าหมายการสื่อสารแบบเฉพาะเจาะจงเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในการสร้างยอดขายจากฐานข้อมูล และช่องทางการขายใหม่ๆ ซึ่งทาง MI GROUP เองก็ได้ตระหนักและเล็งเห็นถึงเทรนด์ ดังกล่าวว่าเป็นทั้งโอกาสและอุปสรรค ซึ่งจะส่งผลต่อภาคการตลาดและธุรกิจอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้” คุณภวัต สรุปทิ้งท้าย
Related posts:
สรุปอินไซต์ผู้บริโภคปี 2024: เลือกตั้งไปแล้ว แต่คนไทยรู้สึก “คุณหลอกดาว!” และพึ่ง “สายมู” มากขึ้น
จับตาเม็ดเงินโฆษณาดิจิทัล 2024 “TikTok” มาแรงเป็นอันดับ 3 หายใจรดต้นคอ “YouTube” ขณะที่ “Meta” ยังครองแชมป์
สรุป 10 เทรนด์ “สื่อโฆษณาและสื่อสารการตลาด ปี 2024” ที่แบรนด์และนักการตลาดไม่ควรพลาด!
8 บทสรุป “ธุรกิจสื่อโฆษณา” เมื่อ COVID-19 ตัวเร่งเปลี่ยน Media Landscape ครั้งใหญ่สู่ยุค “Next Normal”
บทพิสูจน์ “TikTok” ไม่หยุดแค่แอปฯ บันเทิง! กำลังยกระดับสู่ “Marketing & Commerce Platform”
จับสัญญาณ 7 เทรนด์ “Digital Marketing 2020” Data คือสิ่งจำเป็น-ค่าโฆษณาดิจิทัลสูงสุดเป็นประวัติการณ์
