ส่งสัญญาณดี คาดเม็ดเงินโฆษณาปีนี้ +10.7% คิดเป็น 84,000 ล้าน ขณะที่เม็ดเงินใช้หาเสียงผู้ว่าฯ กทม.อยู่ที่ 200 ล้านบาท

MI Group อัพเดทภาพรวมของเม็ดเงินโฆษณา ภาพรวมอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาในปีนี้เติบโต +10.7% หรือประมาณ 84,000 ล้านบาท ปัจจัยสนับสนุนคาดว่า เกิดจากมาตรการของภาครัฐและความกังวลของประชาชนส่วนใหญ่ที่เริ่มผ่อนคลายขึ้น กลับมาดำเนินชีวิตใกล้เคียงปกติมากขึ้น รวมไปถึงการใช้จ่ายโฆษณาในช่วงเลือกตั้งผู้ว่าฯ กทม. ก็ส่งผลอย่างมากเช่นกัน

คุณภวัต เรืองเดชวรชัยประธานกรรมการ และประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่มบริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จํากัด (MI Group) เปิดเผย เม็ดเงินอุตสาหกรรมสื่อโฆษณา กับการเลือกตั้งผู้ว่าฯ กทม. พร้อมวิเคราะห์รูปแบบและวิธีการหาเสียงในภูมิทัศน์สื่อที่เปลี่ยนไป รวมถึงอัพเดทภาพรวมของเม็ดเงินโฆษณาในช่วง Summer ที่ผ่านมา

เม็ดเงินโฆษณาปีนี้ +10.7% เฉพาะเมษาฯ ก็พุ่ง 15-20%

สำหับภาพรวมอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาในปีนี้ ตั้งแต่ต้น Summer ที่ผ่านมา ประกอบกับปัจจัยเรื่องโควิดที่มาตรการของภาครัฐและความกังวลของประชาชนส่วนใหญ่เริ่มผ่อนคลายขึ้น กลับมาดำเนินชีวิตใกล้เคียงปกติมากขึ้น และเม็ดเงินโฆษณาเลือกตั้งผู้ว่าฯ กทม. ทำให้ยิ่งชัดเจนได้ว่า ภาพรวมอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาในปีนี้เติบโต +10.7% หรือประมาณ 84,000 ล้านบาท โดยปีที่แล้ว มีมูลค่าสื่อโฆษณาอยู่ที่ 76,165 ล้านบาท

เฉพาะในช่วงเดือนเมษายนที่ผ่านมา ภาพรวมความคึกคักของเม็ดเงินสื่อโฆษณาซึ่งสำรวจโดย MI Group เพิ่มขึ้นกว่า 15-20% เมื่อเปรียบเทียบเมษายนปีที่แล้ว (เฉพาะเดือนเดียว)

ภาพรวมสื่อโฆษณาในปี 2565

หากพิจารณาแต่ละสื่อ ในปีนี้มีความน่าสนใจในหลายประเด็น โดยพบว่า เป็นปีแรกที่ สื่อ TV ต่ำกว่า 50% ในขณะที่สื่ออินเตอร์เน็ตลดลงเล็กน้อย ขณะที่สื่อ OOH และ สื่อโรงหนัง ได้รับการตอบรับที่ดี ตามข้อมูลดังนี้

• เป็นปีแรกที่ สื่อ TV ต่ำกว่า 50% โดยอยู่ที่ 5% โดยมีมูลค่าประมาณ 40,000 ล้านบาท
• สื่ออินเตอร์เน็ต ลดลงเล็กน้อย โดยปี 2565 คาดการณ์ว่ามีเม็ดเงิน 1% หรือมีมูลค่า 27,040 ล้านบาท (ปีที่แล้ว 32.5%)
• สื่อนอกบ้าน (OOH: Digital Billboard, Billboard) เติบโตเพิ่มขึ้น 9% หรือมีมูลค่าประมาณ 10,900 ล้านบาท
• สื่อ Cinema (โรงภาพยนตร์) เติบโตเพิ่มขึ้น 1% คิดเป็น 1,800 ล้านบาท

ภาพรวมกลุ่มอุตสาหกรรมที่ใช้งบฯ โฆษณาปี 2565

สำหรับในแง่ของกลุ่มอุตสาหกรรมที่ใช้จ่ายในงบฯ โฆษณาสูงสุด 3 อันดับแรก ได้แก่

• ธุรกิจยาสีฟัน สำหรับแบรนด์อันดับ 1 ได้แก่ เทพไท ซึ่งมีการใช้จ่ายเพิ่มขึ้น 39%
• ธุรกิจอีมาร์เก็ตเพลส สำหรับแบรนด์อันดับ 1 ได้แก่ Lazada ซึ่งมีการใช้จ่ายเพิ่ม 58%
• ธุรกิจซอฟต์ดริงก์ สำหรับแบรนด์อันดับ 1 ได้แก่ โคคาโคล่า ซึ่งแม้ว่าจะมีการใช้จ่ายลดลง โดยอยู่ที่ -14% แต่ก็ยังเกาะอยู่ในกลุ่ม Top3

ในขณะที่ กลุ่ม Facial-whitening/UV มีการใช้เม็ดเงินเพิ่มขึ้น +60% หรือคิดเป็นมูลค่า 274,000 พันล้านบาท โดยติดอยู่ในกลุ่ม Top 10  โดยแบรนด์ที่โดดเด่นที่สุด ได้แก่ GARNIER

นอกจากนี้ อีกข้อสังเกตที่น่าสนใจคือ ปี 2565 เป็นปีแรกที่ Unilever มาอยู่อันดับ 2 ของกลุ่ม Advertiser ซึ่งคาดว่าเกิดจาก 2 สาเหตุ 1) มีการปรับลดงบฯ ประมาณโฆษณาภายใน 2) มีการใช้เม็ดเงินโฆษณาไปที่สื่อที่ไม่สามารถแทร็กกิ้งได้ เช่นกลุ่มอินฟลูเอ็นเซอร์ หรือมีเดียออนไลน์บางอย่าง ในขณะที่อันดับ 1 ได้แก่ Nestle

งบฯสื่อหาเสียงเลือกตั้งผู้ว่าฯ กทม. คาดไม่เกิน 200 ล้านบาท

สำหรับ การเลือกตั้งผู้ว่าฯ กทม.จะเกิดขึ้นในวันอาทิตย์ที่ 22 พฤษภาคมนี้ ผู้มีสิทธิ์เลือกตั้งมีประมาณ 4.5 ล้านคน เป็นผู้ที่เพิ่งมีสิทธิเลือกตั้งผู้ว่าฯ กทม. ครั้งแรกถึงกว่า 7 แสนคน คิดเป็น 16% โดยประมาณ การเลือกตั้งผู้ว่าฯ กทม. ครั้งที่แล้ว จัดขึ้นเมื่อวันอาทิตย์ที่ 3 มีนาคม 2556 โดย ม.ร.ว.สุขุมพันธุ์ บริพัตร ได้รับเลือกตั้งเป็นสมัยที่ 2 โดยที่ พล.ต.อ.อัศวิน ขวัญเมือง ได้รับการแต่งตั้งเป็นผู้ว่าฯ กทม. โดย พล.อ.ประยุทธ์ จันทร์โอชา เมื่อวันที่ 18 ตุลาคม 2559 จนถึงปัจจุบัน

ส่วนข้อมูลด้านการใช้งบฯ โฆษณาเลือกตั้งผู้ว่าฯ กทม. ปีนี้ คาดว่าไม่เกิน 200 ล้านบาท ส่งผลบวกโดยตรงต่อ 3 สื่อหลัก ได้แก่ สื่อออนไลน์, สื่อนอกบ้าน (OOH: Digital Billboard, Billboard) และ สื่อ TV ทำให้มีงบฯ เพิ่มขึ้น (ตามลำดับ) โดยที่ กกต. กำหนดงบประมาณหาเสียงเลือกตั้งผู้ว่า กทม. ไม่เกิน 49 ล้านบาท

โดย 3 อันดับแรก ของสื่อที่ใช้เสพข้อมูลนั้น ได้แก่ 1) Facebook 2) Twitter 3) สื่อทีวีหรือสำนักข่าว โดยที่ถึงแม้ว่า Instagram, TikTok จะเป็นสื่อใหม่ของคนรุ่นใหม่ แต่ยังไม่ใช่สื่อหลัก แต่เป็นเพียงสื่อที่ใช้ในการขยายการรับรู้เพิ่มเติมเท่านั้น

3 ตัวแปรสำคัญ ส่งผลต่อการหาเสียงผู้ว่าฯ กทม.

หากมองถึงรูปแบบการหาเสียง การสื่อสารประชาสัมพันธ์นโยบายของผู้สมัครในครั้งนี้ รูปแบบต้องเปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิงจากเลือกตั้งผู้ว่าฯ กทม. ครั้งก่อนเมื่อ 9 ปีที่แล้ว เพราะด้วย 3 ปัจจัยหลักๆ ดังนี้

1. The Changing Media Landscape ภูมิทัศน์สื่อที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างมากในช่วง 9 ปีที่ผ่านมา สื่อทรงพลังอย่างสื่อโทรทัศน์และหนังสือพิมพ์ ถูกแทนที่สื่อออนไลน์และโซเชียลมีเดียซึ่งกลายเป็นสื่อกระแสหลักของคนเมือง โดยเฉพาะกลุ่มคนรุ่นใหม่และเยาวชน นอกจากนั้นสื่อออนไลน์และโซเชียลมีเดียในปัจจุบันมีความหลากหลายและแตกกระจายไปตามจุดประสงค์ของการใช้งาน วัฒนธรรมย่อยของกลุ่มผู้ใช้งาน (Sub-culture)
2. From Linear to Omni Customer Journey เส้นทางของผู้บริโภคที่เข้ามาสัมผัสกับแบรนด์ เกิดประสบการณ์ในเรื่องต่างๆ กับแบรนด์ และนำไปสู่ผลลัพธ์ที่ดีต่อแบรนด์ เช่น ยอดขาย ก็เปลี่ยนแปลงไปเช่นกัน คือไม่ได้มีลำดับหรือรูปแบบที่ตายตัวเหมือนแต่ก่อน ซึ่งสอดคล้องกับการสื่อสารระหว่างตัวผู้สมัครและผู้มีสิทธิเลือกตั้ง
3. New Political Era & New Eligible Voters การเมืองยุคใหม่ที่ฟอร์มตัวจากปัญหาเศรษฐกิจ สังคม และความขัดแย้งที่มีมาอย่างยาวนาน จำนวนผู้มีสิทธิเลือกตั้งหน้าใหม่ที่สูงเป็นประวัติกาล ทำให้เกิดการตื่นตัวต่อการติดตามข่าวสาร ความเคลื่อนไหว นโยบายและองค์ประกอบต่างๆ ในหลายๆมิติ ของผู้สมัครแต่ละคน

กลุ่ม 1^St Voter 7 แสนเสียง เป็นตัวแปรสำคัญ ชี้ขาดผลการตัดสิน

เมื่อการหาเสียงผู้ว่าฯ กทม. ในปีนี้แตกต่างไปจากเดิม ดังนั้น รูปแบบและวิธีการหาเสียงจึงต้องสอดคล้องกับยุคปัจจุบัน โดยเฉพาะกับ คนรุ่นใหม่ที่เพิ่งมีสิทธิออกเสียงเป็นครั้งแรก (First-time voter) กว่า 700,000 คน ซึ่งคิดเป็น 16% ของผู้มีสิทธิออกเสียงทั้งหมด 4.5 ล้านคน โดยส่วนใหญ่จะเป็นคนที่อยู่ในกลุ่ม Gen X และ Y

และจากการสำรวจผ่านเครื่องมือ Social Listening ว่าสังคมออนไลน์คิดเห็นอย่างไรกับนโยบายและการหาเสียงของผู้สมัคร พร้อมวิเคราะห์ว่าผู้มีสิทธิเลือกตั้งในแต่ละ Generation เสพสื่ออะไรเป็นหลักและอยู่บน Social Media ไหนกันมากที่สุด มีเทคนิคอะไรที่น่าสนใจในการเข้าถึงและมัดใจฐานเสียงหลักแต่ละกลุ่มได้ ซึ่งจากข้อมูล Social Listening ของ WISESIGHT ในช่วงกว่า 6 เดือนที่ผ่านมา พบว่า  ชัชชาติ, สุชัชวีร์, อัศวิน และ วิโรจน์ ถูกพูดถึงและมีส่วนร่วมจากชาวโซเชียลมากที่สุด (ตามลำดับ) บนโลกโซเชียล

5 นโยบายที่ชาวเน็ตอยากเห็นผู้ว่าฯ กทม.แก้ปัญหา – “แก้รถติด” ไม่ติดโผ

โดยนโยบายของผู้สมัครที่ได้รับการพูดถึง (engage) มากที่สุดจากโลกโซเชียล คือ

1. ความโปร่งใส
2. บริการสาธารณสุข
3. บำบัดน้ำเสีย
4. การบริหารงาน
5. น้ำท่วม

ทั้งนี้ ข้อมูลยังสะท้อนเป็นคะแนนความคิดเห็นของชาวโซเชียลในเชิงบวก โดยผู้ที่ได้คะแนนสูงสุด 3 อันดับแรกคือ ชัชชาติ, วิโรจน์, และ รสนา ตามลำดับ ซึ่งคาดว่าเหตุที่ 3 คนนี้ถูกพูดถึงมากที่สุดควบคู่นโยบายเพราะว่า ประกาศตัวลงศึกผู้ว่าฯ กทม. ก่อนคนอื่น ทำให้ได้รับการพูดถึงอย่างต่อเนื่อง

น่าสังเกตว่าในอดีต ปัญหารถติด จะได้รับการถูกพูดถึงอย่างมาก เพราะเป็นปัญหาเรื้อรังของคนกรุงเทพฯ ที่มีมานาน และผู้ว่าฯ กทม. หลายคนก็ประกาศตัวว่าจะเข้ามาแก้ไข แต่จนถึงวันนี้ก็ยังแก้ไม่ได้ แต่หลังจากสถานการณ์โควิด-19 ที่ผ่านมา ที่คนออกจากบ้านน้อยลง มีทางเลือกในการใช้ชีวิตมากขึ้น ทำให้ปัญหาดังกล่าวไม่ได้ติดใน Top 5

แบ่งความสนใจข่าวผู้ว่าฯ กทม. ตาม Gen

ผู้มีที่สิทธิเลือกตั้งแต่ละ Generation (Gen Z, Gen Y, Gen X, Baby Boomer)  เสพคอนเทนต์ที่เกี่ยวข้องกับการเมืองบนสื่ออะไรและอยู่บนโซเชียลมีเดียไหนกันมากที่สุด นั่นก็คือ Facebook, Twitter, และสำนักข่าวโทรทัศน์เป็นหลัก

แต่สำหรับ Instagram และ TikTok แม้จะเป็นที่นิยมมากในกลุ่มคนรุ่นใหม่ แต่ก็เป็นเพียงแพลตฟอร์มที่ช่วยขยายการเข้าถึงและการรับรู้  แต่ไม่ได้เป็นแพลตฟอร์มหลักที่ช่วยสร้าง Engagement

• Gen Z อายุ 18-24 ปี มีจำนวน 465 ล้านเสียง คิดเป็น 10% เสพข่าวผู้ว่าผ่าน อันดับ 1) Twitter อันดับ 2) Facebook

• Gen Y อายุ 25-39 ปี มีจำนวน 1,151 ล้านเสียง คิดเป็น 26% เสพข่าวผู้ว่าผ่าน อันดับ 1) Twitter อันดับ 2) Facebook

• Gen X อายุ 40-54 ปี มีจำนวน 1,330 ล้านเสียง คิดเป็น 29% เสพข่าวผู้ว่าผ่าน อันดับ 1) Facebook อันดับ 2) สำนักข่าวหลักและทีวี

• Baby Boomer อายุ 55 ปีขึ้นไป มีจำนวน 1,575 ล้านเสียง คิดเป็น 35% เสพข่าวผู้ว่าผ่าน อันดับ 1) สำนักข่าวหลักและทีวี อันดับ 2) Facebook

คำแนะนำในการสร้างสรรค์สื่อเพื่อพิชิตศึกผู้ว่าฯ กทม.

สำหรับเทคนิคการสร้างสรรค์ Content หรือเนื้อหาให้โดนกลุ่มเป้าหมาย แนะนำว่าเริ่มแรกสุดควรสร้าง Content ให้เหมาะกับธรรมชาติของ platform ที่เลือกใช้  เช่น Tiktok ควรเน้น VDO สั้นกระชับ, Facebook เน้นภาพหรือ VDO สั้น, YouTube เหมาะกับ VDO ยาวแต่ไม่ควรยาวเกินไป  หรือ การทำ LIVE ก็มีธรรมชาติของสื่อที่แตกต่างกัน

หากเปรียบเทียบผู้สมัครเหมือนแบรนด์หรือสินค้า “Customer Journey” หรือ เส้นทางของผู้บริโภคที่เข้ามาสัมผัสกับแบรนด์ เกิดประสบการณ์ในเรื่องต่างๆ กับแบรนด์ และนำไปสู่ผลลัพธ์ที่ดีต่อแบรนด์ นั่นก็คือ รับรู้/ เกี่ยวข้อง/ สนใจ & ค้นหา/ ตัดสินใจซื้อ/ รัก/ บอกต่อ (เป็นสาวกของแบรนด์นั้นๆ) เส้นทางของผู้มีสิทธิเลือกตั้งในช่วงเวลาก่อนการตัดสินใจเข้าคูหาเลือกผู้สมัครโดยรวมก็มีความคล้ายคลึงกัน แตกต่างกันเพียงเล็กน้อยในรายละเอียด เรียกว่า “VOTER INFO RECEPTIVE JOURNEY”

ผู้ลงสมัครเลือกตั้งทุกคนมีโอกาสเท่าๆ กัน ตามกฎและระยะเวลาที่ กกต. เปิดให้หาเสียง ดังนั้นจึงอยู่ที่ตัวผู้สมัครว่าจะเข้าใจกลุ่มเป้าหมายของตัวเองแต่ละกลุ่มย่อยอย่างลึกซึ้งแค่ไหน เช่น เสพสื่อจากช่องทางไหน ชอบเนื้อหาประเภทไหน นโยบายไหนที่โดนใจ ก็จะสามารถเลือกช่องทางสื่อ และสร้างสรรค์เนื้อหาได้อย่างถูกที่ ถูกเวลา และถูกใจผู้มีสิทธิลงคะแนนมากที่สุด ผู้สมัครส่วนใหญ่น่าจะเข้าใจภูมิทัศน์สื่อและพฤติกรรมของคนกรุงเทพฯ ที่เปลี่ยนแปลง เทคนิคในการโน้มน้าวและเชิญชวนให้ผู้มีสิทธิเลือกตั้งลงคะแนนและอาจเป็นกระบอกเสียงให้ผู้สมัครรายนั้นๆ โดยใช้ Forced Contents (หรือเนื้อหาประชาสัมพันธ์ผู้สมัครในรูปแบบโฆษณาอย่างตรงไปตรงมา) อาจไม่ส่งผลบวกโดยตรงต่อการได้มาซึ่งคะแนนเสียง

“จุดเปลี่ยนสำคัญคือการทำให้คอนเทนต์มีความคิดสร้างสรรค์ เพื่อสร้างความแตกต่างให้น่าจดจำ แต่ต้องไม่ลืมการสร้างความจริงใจในการแก้ปัญหาออกมาด้วย ผมว่านี่คือกลยุทธ์ที่สำคัญที่จะทำให้ชนะการเลือกในศึกผู้ว่าฯ กทม.ปีนี้ได้” คุณภวัตกล่าวตอบคำถามในตอนท้าย