สื่อไทยยังไม่ฟื้น MI ชี้ปีหน้าไม่แตกต่าง แถมเป็นครั้งแรกที่ Ads ทีวีต่ำกว่า 50%

  • 384
  •  
  •  
  •  
  •  

TV Ads Budget

ใกล้ผ่านพ้นปี 2019 เข้าไปทุกที พร้อมกับทิ้งรอยบอบช้ำให้กับหลายธุรกิจที่สู้ทุกทางจนน่าสามารถก้าวข้ามผ่านพ้นปีนี้ไปได้ ด้วยความหวังว่าปีหน้า (ปี 2020) จะกลายเป็นปีที่ดี โดยเฉพาะกับแวดวงสื่อที่ปีนี้สาหัสสากรรจ์ใช้ได้เลยทีเดียว ส่งผลให้เกิดปรากฎการณ์ Transform ไปสู่สื่อออนไลน์มากขึ้น จนเหลือสื่อดั้งเดิม (Traditional) ลดลง

โดย คุณภวัต เรืองเดชวรชัย ผู้อำนวยการธุรกิจ-สายงานการวางแผน และกลยุทธ์สื่อโฆษณา บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จํากัด (MI) และรองกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท มีเดีย อินไซต์ จำกัด ชี้ว่าจากข้อมูลของ Nielsen มีการใช้งบโฆษณาลดลง 0.15% เมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันในปี 2018 ขณะที่ข้อมูลของ MI กลับพบว่ามีการใช้งบโฆษณาลดลงถึง 0.23% 

Pawat

ขณะที่เหลือเดือนธันวาคม ทาง MI มองว่ามีปัจจัยบวกจากการเปิดตัวรถยนต์รุ่นใหม่และโปรโมชั่นปลายปีในงาน Motor Expo รวมถึงการจัดมหกรรม 12.12 ของ e-Commerce รายใหญ่อย่าง LAZADA ซึ่งจะช่วยให้ยอดการใช้เม็ดเงินโฆษณาเพิ่มขึ้น 0.13% โดยคาดว่าจะมีเม็ดเงินโฆษณารวมทั้งปี 2019 อยู่ที่ 89,213 ล้านบาท ขณะที่เมื่อมองไปในปี 2020 ทาง MI ยังมองไม่เห็นปัจจัยบวกที่จะช่วยให้มีการใช้เม็ดเงินโฆษณาเพิ่มขึ้น โดยคาดการณ์ว่าปี 2020 จะมีการใช้เม็ดเงินโฆษณาราว 89,083 ล้านบาท หรือลดลง 0.15%

Thailand Landscape - 01

Thailand Landscape - 02

 

ทั้งนี้เป็นผลมาจากการที่เม็ดเงินโฆษณาสื่อทีวียังคงลดลงอย่างต่อเนื่อง และเรียกได้ว่าปี 2020 อาจเป็นปีแรกที่เม็ดเงินโฆษณาในสื่อทีวีลดต่ำกว่า 50% นับตั้งแต่การถือกำเนิดของโซเชียลมีเดีย (Facebook) ในปี 2010 หลังจากที่สื่อทีวีที่ถือเป็นสื่อหลักครองสัดส่วนเม็ดเงินโฆษณามามากกว่า 60% ตั้งแต่ในอดีต โดยสื่ออินเตอร์เน็ตถือเป็นกลุ่มที่มีสัดส่วนเม็ดเงินโฆษณาเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง เช่นเดียวกับกลุ่มสื่อกลางแจ้ง (รวม Outdoor และ Transit) ที่ยังคงมีแนวโน้มเติบโต

Thailand Landscape - 03

ซึ่งคุณภวัตยังยืนยันว่า ทีวีในประเทศไทยควรมีประมาณ 10 ช่องถึงจะเรียกว่าสามารถทำตลาดได้ ปัจจุบันทีวีดิจิทัลกลุ่ม Tier 1 ที่ประกอบไปด้วย ช่อง 3, ช่อง 7, ช่อง WorkPoint และช่อง MONO เป็นช่องที่ลอยตัวสามารถอยู่รอดได้ ขณะที่ช่องใน Tier อื่นๆ ต้องทำงานกันหนักเพื่อให้สามารถอยู่รอดได้ โดยจะเห็นได้จากความร่วมมือระหว่างช่องเพื่อนำจุดแข็งมาเสริมซึ่งกันและกัน

Thailand Landscape - 04

โดยจะเริ่มเห็นการรีรันรายการต่างๆ มากขึ้นเพื่อลดต้นทุนในการผลิตคอนเท้นต์ รวมไปถึงการนำรายการประเภท Home Shopping เพื่อเข้าเสริมช่วงเวลาว่างที่ยังไม่มีคอนเท้นต์ลง จากความเห็นของคุณภวัตที่มองว่า หากรัฐเปิดโอกาสในการคืนช่องเหมือนที่ผ่านมา คาดว่าจะมีการขอคืนช่องอีกแน่นอน ซึ่งปีหน้า MI คาดว่าจะมีการปรับลดอัตราค่าโฆษณาลดลง

Thailand Landscape - 05

สำหรับองค์กรหรือผลิตภัณฑ์ที่มีการใช้งบประมาณโฆษณาสูงสุด 5 อันดับได้แก่ โค้ก (COKE) ใช้เม็ดเงินโฆษณารวม 1,072 ล้านบาท, สำนักนายกฯ และ ธนาคารออมสิน ใช้เม็ดเงินโฆษณาเท่าๆ กันที่ 850 ล้านบาท, ผลิตภัณฑ์ Downy ใช้เม็ดเงินโฆษณารวม 771 ล้านบาท และ Pepsi ใช้เม็ดเงินโฆษณารวม 686 ล้านบาท

ขณะที่ 5 หมวดที่ใช้เม็ดเงินโฆษณาสูงสุดในช่วง 11 เดือนของปี 2562 เริ่มจาก หมวดภาครัฐ ที่มีการใช้เม็ดเงินโฆษณารวมถึง 2,400 ล้านบาท, หมวด Soft Drink ใช้เม็ดเงินโฆษณารวม 2,200 ล้านบาท, หมวดรถยนต์เพื่อการพาณิชย์ ใช้เม็ดเงินโฆษณาถึง 2,200 ล้านบาทเช่นกัน, หมวดยาสีฟัน ใช้เม็ดเงินโฆษณารวม 1,800 ล้านบาทและ หมวดรถยนต์นั่งส่วนบุคคล ใช้เม็ดเงินโฆษณารวม 1,600 ล้านบาท

Thailand Landscape - 06

นอกจากนี้ MI ยังให้ข้อมูลกลุ่มธุรกิจที่มีการใช้เม็ดเงินโฆษณาลดลง ไม่ว่าจะเป็น ธนาคารกสิกรไทย (KBank) ที่มีการใช้เม็ดเงินโฆษณาลดลงเหลือ 100 ล้านบาทจากที่เคยใช้ถึง 500 ล้านบาท แต่ต้องจับตาการใช้เม็ดเงินเพื่อโฆษณาสำหรับแคมเปญ BLACKPINK Debit Card ขณะที่ King Power ลดการใช้เม็ดเงินโฆษณาเหลือเพียง 113 ล้านบาท จากที่จากที่เคยใช้ถึง 417 ล้านบาท ส่วนกะทะ Korea King ลดการใช้เม็ดเงินโฆษณาเหลือเพียง 20 ล้านบาท จากเดิมที่จากที่เคยใช้ถึง 300 ล้านบาท, 7-ELEVEN ลดการใช้เม็ดเงินโฆษณาเหลือเพียง 116 ล้านบาท จากเดิมที่จากที่เคยใช้ถึง 380 ล้านบาท และ น้ำแร่ช้าง (Chang Mineral) ลดการใช้เม็ดเงินโฆษณาเหลือเพียง 300 ล้านบาท จากเดิมที่จากที่เคยใช้ถึง 600 ล้านบาท

คุณภวัตยังชี้อีกว่า นักการตลาดไม่สามารถใช้หลักการตลาด “รูปแบบ (Pattern)” เดิมๆ ได้อีกต่อไป โดยในปี 2020 จะได้เห็นการนำ DATA มาทำประโยชน์ในด้านการโฆษณามากขึ้น ซึ่งในปีนี้เราได้รู้จักการทำสื่อสารแบบ Personalize แต่ปี 2020 การสื่อสารแบบ Personalize จะเห็นเด่นชัดมากยิ่งขึ้นกว่านี้

Thailand Landscape - 07

 

ในปีหน้า MI มองว่าต้องจับตาการพัฒนาของสื่อกลุ่มใหม่ (New Land) อย่างเช่น TikTok ที่มีกลุ่ม Gen Y และ Gen Z ใช้งานอยู๋เป็นจำนวนมาก ซึ่งเป็นช่องทางที่ค่อนข้างยากในการสื่อสารเพราะคนที่ใช้งานจะเน้นความสนุกสนานมากกว่าเนื้อหาสาระ เช่นเดียวกับ YouTube Premium ที่มีกลุ่ม Gen Y และ Gen Z พร้อมที่จะเข้าไปสมัครใช้งานด้วยราคาที่ไม่แพงมาก และเพราะ YouTube ในปัจจุบันมีเริ่มมรปริมาณโฆษณามากขึ้น

ขณะที่ Podcast เองกำลังเป็นที่สนใจเพราะสามารถสื่อสารได้ข้อมูลที่เป็นประโยชน์ มีความน่าเชื่อถือซึ่งอาจก่อให้เกิดเม็ดเงินโฆษณาได้ และเม็ดเงินดังกล่าวจะเป็นเม็ดเงินที่ถูกดึงมาจากการใช้ Influencer เนื่องจาก Podcast จะมีความคล้ายกับ Influencer คือต้องมีความน่าเชื่อถือ ดังนั้นในปีหน้านี้ Podcast จะขึ้นมาท้าทาย Influencer และอาจจะดึงเม็ดเงินโฆษณาจาก Influencer ได้

Thailand Landscape - 08

นอกจากนี้คุณภวัตยังทิ้งท้ายว่า นี่ถือเป็นปรากฎการณ์ที่คนในวงการโฆษณาไม่เคยประสบมาก่อน ซึ่งต้นเหตุเกิดจาก Digital Disruption ส่งผลให้สื่อที่เคยทรงอิทธิพลอย่างทีวี ปัจจุบันกลายเป็นต้องทำทุกวิถีทางเพื่อให้อยู่รอดได้ ที่สำคัญเม็ดเงินโฆษณายังมีแนวโน้มที่ลดลงอย่างต่อเนื่อง จากที่ในอดีตเคยแตะที่ระดับแสนล้านบาท ปัจจุบันอยู่ที่ราว 8 หมื่นล้านบาทและยังมีแนวโน้มลดลงเรื่อยๆ จนไม่สามารถมองอนาคตของวงการโฆษณาว่าจะยังคงลดลงไปถึงระดับใด 


  • 384
  •  
  •  
  •  
  •  
Gigolo
Gigolo
เมื่อเทคโนโลยีอยู่ใกล้กับชีวิตทุกคน มารู้เท่าทันเทคโนโลยีเพื่อใช้มัน แต่อย่าให้เทคโนโลยีมันใช้เรา