เมื่อเทรนด์กลุ่มเป้าหมาย กลายเป็นชาว ‘Millennials – Gen Z’ แบรนด์ต้องเข้าใจตนตัวและความต้องการ ก่อนพัฒนาสู่ยุค ‘Culture Next’

  • 66
  •  
  •  
  •  
  •  

Credit: Hemin-Xylan/Shutterstock

 

ตอนนี้หลายๆ ธุรกิจเริ่มพูดถึงการตลาดมากขึ้นในช่วงหลัง COVID-19 ขณะที่กลุ่มเป้าหมายใหญ่ของทุกคนมุ่งไปที่กลุ่มเดียวกัน นั่นคือ กลุ่ม Millennials และ Gen Z ซึ่งในอีก 10 ปีข้างหน้า ทั้ง 2 กลุ่มนี้จะเพิ่มจำนวนขึ้นอีกเป็นกลุ่มหลักๆ ของประชากรโลก (มิลเลนเนียล เพิ่มขึ้น 40% และ Gen Z เพิ่ม 26%)

ทีนี้หากลองประเมินดูว่า กลยุทธ์การทำธุรกิจแบบเดิมๆ ธุรกิจยังสามารถใช้ได้กับยุคดิจิทัลแบบนี้ได้อีกหรือไม่ บางทีเราคงต้องย้อนกลับไปถามตัวเองว่า “ตอนนี้เรารู้จักลูกค้าของเราดีแค่ไหน?”, “เรารู้ใช่มั้ยว่าลูกค้าของเราอยู่ตรงไหน?” ที่สำคัญ “ช่วงเวลาไหนพวกเขาคิดเห็นกันอย่างไร?”

คำถามปลายเปิดเหล่านี้ชวนให้เรากลับมาตั้งคำถามกับตัวเองไปพร้อมๆ กัน ซึ่งมีข้อมูลที่น่าสนใจมากมายจากงานสัมมนาออนไลน์ ‘Spotify Culture Next Tour 2020’ ที่พูดถึง ‘Culture Next’ ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ บางทีพื้นที่เปิดที่ช่วยให้แบรนด์เข้าใจกลุ่มเป้าหมาย หรือลูกค้าของตัวเองมากขึ้น อาจจำเป็นต้องใช้แพลตฟอร์มอย่างสื่อโซเชียล หรือแพลตฟอร์มสตรีมมิ่งต่างๆ ก็ได้

โดยข้อมูลจากงานสัมมนาออนไลน์ของ Spotify บอกกับเราว่า 88% ของกลุ่มมิลเลนเนียล และ Gen Z พวกเขาค่อนข้างให้ความสำคัญกับสิ่งรอบตัวที่เกิดขึ้น พวกเขาเชื่อว่า เสียงเพลงทำให้เกิดการ connect จนเกิดเป็นชุมชนเล็กๆ ขึ้น แต่มันเต็มไปด้วยพื้นที่แลกเปลี่ยนวัฒนธรรมระหว่างกัน

ส่วนอีก 77% เชื่อว่าแบรนด์สามารถมีส่วนร่วมในการสร้างชุมชนที่มีจุดยืนเหมือนกัน มีความชอบและความสนใจที่คล้ายๆ กัน

 

Credit: Spotify

 

ยกตัวอย่างง่ายๆ เลย ‘K-POP’ ซึ่งมีสตรีมบน Spotify มากกว่า 500 ล้านคนทั่วทั้งเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ขณะที่การสำรวจของ Spotify เจอข้อมูลน่าสนใจว่า ในแต่ละวันจะมีคนที่ฟังเพลงเดียวกันในเวลาเดียวกันถึง 30,000 คน สิ่งนี้กำลังบอกอะไรเรา? ความชอบที่เหมือนกันมันสามารถเกิดเป็น community ได้ง่ายๆ เพียงกระพริบตา!

 

Credit: Spotify

 

มิลเลนเนียล – Gen Z สนใจว่าแบรนด์จะตอบรับ หรือมีจุดยืนแบบไหน

การตอบรับ หรือการแสดงจุดยืนของแบรนด์สำคัญอย่างไรต่อ target กลุ่มใหญ่อย่าง กลุ่มมิลเลนเนียลและ Gen Z น่าสนใจตรงที่ 65% พวกเขามองว่า อยากเห็นแบรนด์ร่วมยืนหยัดจุดยืนกับพวกเขา และอีก 76% จะยินดีมากๆ ถ้าแบรนด์เปิดเผยอย่างชัดเจนต่อจุดยืน และมีส่วนร่วมในการ support ลูกค้าผ่านโปรดักส์ หรือ มาร์เก็ตติ้งของแบรนด์ทางใดทางหนึ่ง

ความหมายทั้งหมดถ้าพูดให้ชัดเจนก็คือ “Be with them in the right moment.” แบรนด์จะอยู่กับพวกเขาในวันที่ต้องการอย่างไร หรือเข้าใจพวกเขามากแค่ไหน ซึ่งปัจจัยตรงนี้สำคัญมากๆ ต่อการทำการตลาดในแต่ละครั้ง เพราะถ้าเราจับจุดไม่ได้ว่าจริงๆ แล้วลูกค้า หรือกลุ่มเป้าหมายที่เราต้องการจะสื่อสารด้วยเขาต้องการอะไร การลงทุนในมาร์เก็ตติ้งในแต่ละครั้งไม่ต่างอะไรกับการตำน้ำพริกละลายแม่น้ำ

 

New Target ไม่ใช่แค่เป็น Culture Next แต่เป็น ‘Global Citizen’

ด้วยเหตุผลที่ว่า กลุ่ม Gen Z และมิลเลนเนียล เป็นคนกำหนดเทคโนโลยีของตัวเอง ดังนั้น contents จึงสำคัญมากเพราะถ้าถูกจริตก็จะได้รับความสนใจง่ายๆ แต่ถ้าไม่ก็คือ พวกเขาจะไม่ลองเปิดใจคลิกเข้าไปดูเลยด้วยซ้ำ ซึ่งพฤติกรรมแบบนี้ไม่ได้เกิดขึ้นแค่ในไทย แต่มันเกิดขึ้นทั้งภูมิภาค ทั้งโลก จนเกิดเป็นคำนิยามใหม่เราเรียกมันว่า ‘Global Citizen’

ดังนั้น สิ่งที่แบรนด์จะสามารถทำได้ในพฤติกกรรมเหล่านี้ ดีไซน์กลยุทธ์ให้น่าสนใจ ผ่านการสร้าง ‘playlists’ ที่สะท้อนตัวตนของผู้ที่เสพ content ให้ตรงใจมากที่สุด ครอบคลุม หลากหลาย

 

Credit: TY-Lim/Shutterstock

 

อย่างที่คุณ มอย กรรมการผู้จัดการ, What the duck music Thailand ได้ขยายความให้เราเข้าใจมากขึ้นว่า “2 กลุ่มเป้าหมายดังกล่าวจะเลือกฟังในสิ่งที่อยากจะฟัง บางทีอาจไม่ได้ฟัง playlists ตามที่เราแนะนำไปด้วยซ้ำ”

โดยสิ่งที่คุณมอย เล่าให้เราฟังต่อจากนี้มันเซอร์ไพรส์อยู่เหมือนกัน โดยเขาบอกว่า ปัจจุบันสิ่งที่ผู้ฟังจะเลือกเสพบางทีแค่เพลงดี ศิลปินดี ก็ไม่เพียงพอเสมอไป เพราะเราต้องขายทั้ง ‘lifestyle’ ไม่ว่าจะเป็นการแต่งตัว, แต่งหน้า-ทำผม, ภาพที่ใช้ในเพลง จนไปถึง เรื่องราวของเพลงถูกเสนอออกมาเป็นอย่างไร ทั้งหมดมันเป็นองค์ประกอบที่สำคัญเท่าๆ กันหมด

“ผลสำรวจของบริษัทที่ผ่านมาเราได้ทดลองอยู่หลายอย่าง แล้วพบว่า เพลงหรือ content ที่แสดงผลในหน้าแรกของสตรีมมิ่ง บางทีไม่ได้ดึงดูดพวกเขาทุกคน อยู่ที่ว่าเราเสิร์ฟสิ่งที่ถูกต้องในเวลาที่ถูกต้องหรือไม่ แต่สิ่งที่ถูกต้องและเป็นตรรกะที่น่าจะใช้ได้กับทุกคน ก็คือ playlists ตามอารมณ์ ณ ตอนนั้น หรือแม้แต่ตามอารมณ์เพื่อนสนิทก็ตาม”

ทั้งนี้จากสัมมนาของ Spotify ยังได้สรุปถึงความท้าทายของแบรนด์ที่ควรจะศึกษาให้ดี เพื่อให้เข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภคหลัก โดยได้ย้ำถึงเรื่อง ‘ความจริงใจ’ สำคัญที่สุดสำหรับ Gen Z และกลุ่มมิลเลนเนียล เพราะพวกเขาจะชอบความ real ไม่แสร้งทำ แบรนด์ต้องกล้าที่จะบอกความจริงทั้งเบื้องหน้าและเบื้องหลัง

นอกจากนี้ แบรนด์ห้าม! ใช้การตลาดแบบเดิมๆ ห้าม! อยู่ใน comfort zone เด็ดขาด ต้องศึกษาและปรับตัวให้เร็ว โดยเฉพาะช่วงที่มีสถานการณ์ต่างๆ อย่างเช่น การระบาดของ COVID-19 แบรนด์ยิ่งต้องมีส่วนร่วม สำรวจแหล่งที่เป้าหมายของเราอยู่ และศึกษาสิ่งที่พวกเขาชอบ วิธีการเข้าหา และสร้างการจดจำ เพื่อ take it opportunity ผ่านระบบ Audio ของแพลตฟอร์ม Spotify

เท่าที่สังเกตเราจะเห็นว่าที่ผ่านมาหลายๆ แบรนด์ได้พูดคล้ายกัน เกี่ยวกับพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปของกลุ่มมิลเลนเนียล และ Gen Z นอกจากความจริงใจ ไม่ประดิษฐ์ที่สำคัญมากๆ แล้ว การผลิต content ที่ถูกต้องกับความต้องการในเวลาที่เหมาะสม คุณภาพของ content ยังต้องเต็มไปด้วย meaningful ถึงจะได้รับความสนใจ และคุ้มค่าสำหรับพวกเขา

 

Credit: Sulastri Sulastri/Shutterstock

 

 

 

ที่มา: สัมมนา Spotify Culture Next, CultureNext


  • 66
  •  
  •  
  •  
  •  
prakai
prakai
'ชีวิต' ต้องมีสีสันหลากหลาย เหมือนกับความรู้ที่มีหลายมิติ ทั้งไลฟ์สไตล์, การตลาด, ดิจิทัล, ประเพณี-วัฒนธรรม