คงไม่มีใครที่ไม่รู้จัก ‘ร้านเขียง’ ซึ่งเรารู้กันอยู่แล้วว่าเป็นไลน์ธุรกิจที่แยกมาจาก ‘ร้านตำมั่ว’ ภายใต้บริษัท เซ็น คอร์ปอเรชั่น กรุ๊ป โดยคุณเบส (ศิรุวัฒน์ ชัชวาลย์) รองประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่มธุรกิจแบรนด์ไทย เคยพูดตั้งแต่ที่เริ่มขยายไลน์ธุรกิจนี้แรกๆ แล้วว่า ตลาดสตรีทฟู้ดในประเทศไทยมีความน่าสนใจ และในแต่ละปีมีมูลค่าที่สูงทีเดียว ขณะที่ culture ของคนไทยกับสตรีทฟู้ดเป็นของคู่กัน ดังนั้น เขียง ในคำนิยามทางธุรกิจก็คือ แบรนด์สตรีทฟู้ดที่เน้นรสชาติจัดจ้าน ถึงเครื่อง ถูกปากคนไทย
แต่วันนี้เราคงไม่ได้ลงดีเทลว่า ร้านเขียง เป็นอย่างไร หรือมีจุดเริ่มต้นมาอย่างไรเพราะทุกคนก็น่าจะเคยได้ยินมากันบ้างแล้ว แต่อยากจะมาเล่าให้ฟังเกี่ยวกับมุมมองแนวคิดของคุณเบส ที่ได้มาแชร์กลยุทธ์การบริหารร้านอาหารในช่วงที่เกิดการแพร่ระบาดของ COVID-19 ในงานสัมมนา “เปิดสูตรลับ ปรับกลยุทธ์ ธุรกิจอาหารต้องรอด” ที่จัดโดย SCB เชื่อว่าจะเป็นประโยชน์ต่อธุรกิจอาหารอื่นๆ ได้แน่นอน
คุณเบสเล่าว่า “ถ้ามองทั้ง Zen Group ในช่วงที่เกิดวิกฤตได้รับผลกระทบ 80% เพราะร้านส่วนใหญ่อยู่ในห้างฯ ขณะที่ยอดขายจากเดลิเวอรีอยู่ที่ประมาณ 20-30% ของยอดขายที่เคยได้ แต่ในวิกฤตก็ยังมีแบรนด์เขียง ที่มองว่าพอจะเป็นหม้อข้าวอีกใบหนึ่งที่พอจะต่อยอดต่อไปได้ ซึ่งร้านเขียงกว่า 100 สาขายอดขายไม่ได้รับผลกระทบจากโควิดเลย”
“เมื่อโควิดมาทำให้เรียนรู้ว่า เราต้องหาแนวทางการทำธุรกิจใหม่ที่ไม่ใช่แค่การเปิดร้านอาหารในห้างฯ ดังนั้น ตอนนี้ก็พยายามขยายสาขาร้านเขียงให้ได้เดือนละ 5-6 สาขา เพราะคิดว่าในระยะยาวจะเป็นตัวทำกำไรที่ดี”
อ่านมาถึงตรงนี้หลายคนอาจจะสงสัยเหมือนกันว่า ขยายสาขาช่วงโควิดนี้นะเหรอ? ทำไมถึงสวนกระแส? มาดูเหตุผลที่คุณเบสอธิบายไว้ ค่อนข้างน่าสนใจมาก
“ก่อนอื่นเลยเราต้องเข้าใจว่า คนไทยเขากินข้าว 3 มื้อ และหลายคนคิดว่าเดลิเวอรีเป็นเรื่องใหญ่ในบ้านเรา เป็นกระแสมาแรง (ซึ่งอาจจะจริงในช่วงนี้) แต่ในมุมของสตรีทฟู้ด เราไม่สามารถฝากความหวังกับสิ่งที่ไม่ใช่ culture จริงๆ ของเราได้ เพราะสำหรับอาหารตามสั่งคนไทยก็ชอบที่จะเดินไปซื้อเองดีกว่า ขณะที่ร้านก็ไม่ต้องเสีย GP ดังนั้น การขยายสาขาหรือการขายแฟรนไชส์ วันหนึ่งลูกค้าอาจจะสามารถเดินมาซื้อเขียงที่ปากซอยใกล้บ้านได้”
“การขยายร้านเขียงมีประโยชน์ใน 2 ด้านในภาพรวม คือ ธุรกิจมีกำไรที่จะมาหล่อเลี้ยงธุรกิจในเครืออื่นๆ และลูกค้า มีทางเลือกมากขึ้นในการออกมาซื้อข้าวกินใกล้บ้าน”
คุณเบส แชร์ด้วยว่า หากเรายิ่งเปิดร้านเขียงได้มากเท่าไหร่ ก็จะยิ่งใกล้บ้านลูกค้ามากขึ้นเท่านั้น ซึ่ข้อดีของมันก็คือ ทำให้ค่าส่งถูกลงด้วย หรือส่ง free เลยก็ได้ แต่ถ้าสาขาน้อย – ค่าส่งแพงกว่าค่าอาหาร ลูกค้าก็อาจจะไม่อยากซื้ออาหารของเราแล้วซึ่งนั้นไม่ตอบโจทย์ objective ของแบรนด์เขียง
เลือกโลเคชั่น ไม่ใช่เพราะเป็นแหล่งชุมชนแต่เพราะลูกค้า
ในงานสัมมนาคุณเบสแชร์มุมมมองหลายเรื่องมากที่น่าสนใจ อย่างเช่น หลักคิดในการขยายสาขาของแบรนด์เขียง โลเคชั่นต่างๆ ที่เลือกไม่ใช่เพราะว่า พื้นที่บริเวณนั้นๆ เป็นแหล่งชุมชนคนอาศัยอยู่เยอะ แต่เป็นเพราะเขียง ต้องการขยับเข้าไปอยู่ใกล้ลูกค้าของร้านมากขึ้น ดังนั้น สิ่งแรกก่อนที่จะมองมาที่โลเคชั่น คือ target = เป้าหมาย หรือกลุ่มลูกค้าของเราเป็นใคร
โดยมี 4 ปัจจัยหลักๆ ที่แบรนด์เขียงใช้ในการขยายสาขา คือ
-
ลูกค้าคือใคร โจทย์นี้ต้องตีให้แตก
-
ซื้ออาหารเราบ่อยแค่ไหน
-
โลเคชั่นที่เลือกลูกค้าจะเห็นเราไหม (เพราะบางทีเขียงเปิดที่หน้าปากซอยบ้านลูกค้า อาจจะเห็นชัดกว่าบนแพลตฟอร์มอีก)
-
ลูกค้าเดินทางมาซื้ออาหารเราได้ไหม หรือสะดวกหรือไม่
แคมเปญ – โปรโมชั่น ต้องสนองความต้องการคนซื้อเสมอ
อีกหนึ่งเรื่องที่คุณเบสย้ำว่า การทำโปรโมชั่นร้านก็มีความสำคัญมาก เราต้องทำโปรโมชันเพื่อความต้องการของลูกค้าจริงๆ ไม่ใช่เพื่อความต้องการของร้าน (บางร้านจะชอบจัดโปรโมชั่นกับเมนูที่ขายไม่ดี ซึ่งอันนั้นไม่ควรทำ)
สำหรับเมนูเทพหมู ‘ซื้อ 1 แถม 1’ จริงๆ ก็เป็นเมนูที่ขายดีมากอยู่แล้วของร้านเขียง แต่โปรโมชันนี้ทำให้ลูกค้าจำเราได้มากขึ้น “การทำโปรโมชั่นต้องสนองความต้องการของผู้บริโภคเป็นหลัก เราต้องแถมหรือทำแคมเปญกับสินค้าที่ลูกค้าชอบซึ่งแคมเปญแบบนี้จะได้ผลดีเสมอ ซึ่งใช้แนวคิดแบบ outside in กำไรอาจจะน้อยหน่อยก็ไม่เป็นไร แต่เจ้าของร้านต้องคำนวณให้ดีว่าไม่ขาดทุนคือต้อง win-win ทั้งคนซื้อคนขาย ไม่ใช่เอาของที่ลูกค้าไม่ชอบมาทำโปรโมชั่นเพื่อระบายสินค้า แคมเปญแบบนั้นจะไม่ประสบความสำเร็จ”
แนวคิดจุดนี้สะท้อนให้เห็นชัดว่า แบรนด์เขียง ค่อนข้างเข้าใจและรู้จักกลุ่มลูกค้าของตัวเองอย่างดี เพราะเข้าใจดีว่า ไม่มีลูกค้าคนไหนที่สามารถซื้ออาหารเราได้ทุกวัน แต่สิ่งที่เราควรโฟกัสก็คือ ทุกครั้งที่พวกเขาอยากกินกระเพรา เขาจะนึกถึงเราไหม? สิ่งนี้คือเครื่องชี้วัดเลยว่าแบรนด์เรา success มากแค่ไหน
ส่วนด้านมาร์เก็ตติ้ง คุณเบส พูดตัวอย่างว่า “บางทีก็ไม่จำเป็นต้องออนไลน์อย่างเดียว ทำออฟไลน์บ้างก็ได้ อย่างโลเคชันเขียงที่มักจะเห็นกันบ่อยๆ ก็คือ ‘สถานีรถไฟฟ้า’ (BTS) หากเราทำมาร์เก็ตติ้งขึ้นบิลบอร์ดโอกาสที่คนจะมองเห็นร้านก็สูงขึ้นเหมือนกัน เพราะบางทีคนอยากจะกินผัดกระเพราที่ได้อาหาร 10-15 นาที มากกว่ารอผัดกระเพรา 1 ชั่วโมงก็ได้เพราะกระเพราคือ อาหารตามสั่งที่เน้นกินง่ายและเร็ว”
คุณเบส ทิ้งท้าย key success ของแบรนด์เขียงด้วยว่า ไม่ใช่แค่เรื่องราคา (pricing) แต่เป็นเรื่องของการทำงาน (functional) ด้วย อย่างเรื่องเล็กๆ เช่น แพ็คเกจที่พร้อมทาน (เป็นถ้วย) เข้าไมโครเวฟก็ได้ และทำเป็นช้อนสั้นให้กินง่ายกว่า ตัวอย่างจุดเล็กๆ ตรงนี้เราต้องเข้าใจว่าเราขายอะไร ฟิลลิ่งแบบไหนที่อยากให้ลูกค้าได้รับ และสร้างความแตกต่างให้ได้
ข้อมูลโดย สัมมนา เปิดสูตรลับ ปรับกลยุทธ์ ธุรกิจอาหารต้องรอด
