ช่วงที่ E-commerce และแบรนด์ Direct-to-Consumer เติบโตเร็ว หนึ่งในข้อได้เปรียบที่ถูกพูดถึงบ่อยคือการขายสินค้าโดยไม่ต้องมีหน้าร้านจำนวนมาก
แบรนด์สามารถเปิดเว็บไซต์ ยิงโฆษณาบน Social Media ส่งสินค้าถึงบ้าน โดยไม่ต้องแบกค่าเช่า พนักงาน และต้นทุนของเครือข่ายสาขาแบบ Retail ดั้งเดิม
หลายปีผ่านไป แบรนด์ที่เกิดและเติบโตบนออนไลน์จำนวนหนึ่งกลับลงทุนเปิดร้านจริงมากขึ้น
Adore Beauty ธุรกิจ Beauty E-commerce รายใหญ่ของออสเตรเลียกำลังเร่งขยายเครือข่ายร้าน หลังเปิดสาขาแรกในปี 2025
Warby Parker แบรนด์แว่นตาจากสหรัฐอเมริกา ที่เคยเป็นหนึ่งในตัวแทนสำคัญของยุค Direct-to-Consumer มีร้านมากกว่า 300 แห่ง และยังมีแผนเปิดเพิ่มอีกหลายสิบแห่งในปีนี้
คำถามจึงอยู่ที่ว่า
ในเมื่อขายออนไลน์ได้อยู่แล้ว ทำไมแบรนด์เหล่านี้ยังต้องลงทุนกับหน้าร้าน?
คำตอบส่วนหนึ่งอาจอยู่ในบทบาทของ Physical Store ที่ถูกใช้เพื่อหาลูกค้าใหม่ ช่วยให้คนทดลองสินค้า และเพิ่มโอกาสที่ลูกค้าจะกลับมาซื้ออีก
Adore Beauty กับตัวเลขที่ทำให้หน้าร้านน่าสนใจขึ้น
Adore Beauty เริ่มต้นธุรกิจตั้งแต่ปี 2000 ด้วยการขาย Beauty Product ทางออนไลน์ และเติบโตมาโดยมี E-commerce เป็นธุรกิจหลัก
ปี 2025 บริษัทเริ่มเปิด Physical Store ก่อนขยายอย่างจริงจังในปีต่อมา
ผลประกอบการ FY2026 ระบุว่า Adore Beauty Group เปิดร้านเพิ่ม 13 แห่ง ทำให้เครือข่ายของกลุ่มมีทั้งหมด 20 ร้าน ขณะที่รายได้รวมอยู่ที่ 207.3 ล้านดอลลาร์ออสเตรเลีย เพิ่มขึ้น 4.3%
สิ่งที่น่าสนใจกว่าจำนวนร้านคือ ลูกค้าที่ร้านเหล่านี้พาเข้ามา
ตลอด FY2026 เครือข่ายร้านของ Adore Beauty ช่วยหาลูกค้าใหม่ได้ 114,244 คน คิดเป็น 26% ของลูกค้าใหม่ทั้งหมดของบริษัท เทียบกับเพียง 3% ในปีก่อนหน้า
จำนวนลูกค้าใหม่รวมเพิ่มขึ้น 14.4% ขณะที่ต้นทุนเฉลี่ยในการหาลูกค้าใหม่ลดลง 37.4%
ตัวเลขเหล่านี้ทำให้หน้าร้านมีบทบาทมากกว่าพื้นที่สร้างยอดขาย เพราะยังช่วยพาคนเข้ามารู้จัก ทดลอง และเริ่มซื้อสินค้ากับแบรนด์
สำหรับธุรกิจออนไลน์ที่ต้องแข่งขันซื้อโฆษณาเพื่อเข้าถึงลูกค้า ร้านจึงกลายเป็นอีกช่องทางสำหรับสร้างฐานลูกค้า
ลูกค้าที่ซื้อทั้งออนไลน์และหน้าร้านมีมูลค่าสูงกว่า
Adore Beauty ยังเปิดเผยข้อมูลอีกชุดที่น่าสนใจ
ลูกค้าที่ซื้อสินค้าทั้งออนไลน์และหน้าร้านมี Lifetime Value หรือมูลค่าที่ลูกค้าสร้างให้ธุรกิจตลอดช่วงที่เป็นลูกค้า สูงกว่าคนที่ใช้ช่องทางเดียว 2.5 เท่า
ตัวเลขดังกล่าวเพิ่มเป็น 3.4 เท่า สำหรับลูกค้าที่เริ่มซื้อครั้งแรกภายในร้าน
ปัจจุบันลูกค้ากลุ่มนี้สร้างรายได้ประมาณ 9.6% ของบริษัท และสัดส่วนเพิ่มขึ้นเป็น 11.9% ในช่วงครึ่งหลังของปี
เหตุผลหนึ่งคือ Journey การซื้อสินค้าของคนไม่ได้เกิดอยู่ในที่เดียว
ลูกค้าอาจเห็นสินค้าบน Social Media ค้นหาข้อมูลบนเว็บไซต์ เดินเข้าไปทดลองที่ร้าน แล้วกลับมาสั่งซื้อออนไลน์ในครั้งต่อไป
โดยเฉพาะ Beauty ซึ่งสี กลิ่น เนื้อสัมผัส และคำแนะนำจากพนักงานมีผลต่อการตัดสินใจ
เมื่อแบรนด์เชื่อมประสบการณ์เหล่านี้เข้าด้วยกัน ลูกค้าก็มีโอกาสกลับมาซื้อผ่านหลายช่องทางและอยู่กับแบรนด์นานขึ้น
Warby Parker เปลี่ยนหน้าร้านให้เป็นเครือข่ายการเติบโต
อีกแบรนด์ที่เดินในทิศทางเดียวกันคือ Warby Parker
Warby Parker เริ่มต้นในปี 2010 ด้วยแนวคิดขายแว่นผ่านออนไลน์ พร้อมบริการให้ลูกค้าสั่งกรอบแว่นกลับไปทดลองที่บ้าน จนกลายเป็นหนึ่งในแบรนด์ที่ถูกพูดถึงมากในช่วงที่ Direct-to-Consumer กำลังเติบโต
ปัจจุบัน Physical Store กลายเป็นส่วนสำคัญของแผนธุรกิจ
ปลายปี 2025 Warby Parker มีร้าน 323 แห่ง หลังเปิดเพิ่ม 47 แห่งภายในปีเดียว และในไตรมาสแรกของปี 2026 บริษัทเปิดเพิ่มอีก 14 แห่ง ทำให้จำนวนร้านเพิ่มเป็น 337 แห่ง
แผนของบริษัทตลอดปี 2026 คือการเปิดร้านใหม่อีกประมาณ 50 แห่ง
สินค้าประเภทแว่นตาทำให้บทบาทของร้านเห็นได้ชัด การลองกรอบ ดูความพอดีกับใบหน้า ตรวจสายตา และพูดคุยกับพนักงาน ล้วนมีผลต่อการตัดสินใจซื้อ
หน้าร้านจึงทำงานร่วมกับประสบการณ์ออนไลน์ที่ Warby Parker สร้างไว้ตั้งแต่ต้น
Warby Parker ยังทดลองเปิดพื้นที่ขายภายใน Target เครือข่ายค้าปลีกขนาดใหญ่ของสหรัฐฯ เพื่อเข้าถึงลูกค้าที่มี Traffic อยู่แล้ว โดยไม่ต้องพึ่งเฉพาะร้านของตัวเอง
ทำไม Physical Store กลับมามีบทบาทกับแบรนด์ออนไลน์
การเปิดร้านของแบรนด์ Digital-native หลายรายอาจอธิบายได้ด้วยเหตุผลหลัก ๆ 3 เรื่อง
เรื่องแรกคือ ต้นทุนในการหาลูกค้าบนออนไลน์
แบรนด์จำนวนมากต้องพึ่งโฆษณาบน Search และ Social Media เพื่อพาคนเข้าสู่เว็บไซต์ เมื่อการแข่งขันสูงขึ้น ค่าใช้จ่ายในการเปลี่ยนคนให้กลายเป็นลูกค้าก็สูงตามไปด้วย
ร้านเปิดพื้นที่ให้คนค้นพบแบรนด์ผ่านโลกจริง โดยกรณีของ Adore Beauty เห็นผลค่อนข้างชัด ทั้งสัดส่วนลูกค้าใหม่จากร้านที่เพิ่มขึ้นและต้นทุนหาลูกค้าที่ลดลง
เรื่องที่สองคือ สินค้าบางประเภทต้องอาศัยการทดลอง
Beauty, Fashion, Eyewear หรือ Furniture มีรายละเอียดที่ลูกค้าต้องการเห็นและสัมผัสก่อนตัดสินใจ Physical Store จึงช่วยลดข้อจำกัดของการซื้อสินค้าผ่านหน้าจอ
เรื่องที่สามคือ ร้านช่วยเชื่อมความสัมพันธ์กับลูกค้า
เว็บไซต์ แอป และร้าน ทำให้แบรนด์พบลูกค้าได้ในหลายช่วงของการตัดสินใจซื้อ หากแต่ละช่องทางเชื่อมต่อกัน ลูกค้าก็สามารถเดินระหว่างออนไลน์และออฟไลน์ได้อย่างต่อเนื่อง
การมีร้านจำนวนมากก็มีต้นทุนของมัน
Physical Store ไม่มีสูตรสำเร็จเดียวสำหรับทุกแบรนด์ และ Glossier เป็นตัวอย่างที่น่าสนใจ
แบรนด์ Beauty จากสหรัฐอเมริกาที่เติบโตมากับ Social Media และ Direct-to-Consumer เคยสร้างร้านที่โดดเด่นด้านการออกแบบและ Brand Experience ในหลายเมือง
เดือนมีนาคม 2026 บริษัทประกาศแผนปิด 9 จาก 12 ร้านภายในช่วงประมาณสองปีครึ่ง และจะเหลือ Flagship หลักใน New York, Los Angeles และ London
กรณีนี้ทำให้เห็นว่า Physical Store มาพร้อมค่าเช่า พนักงาน สต็อกสินค้า และต้นทุนในการบริหารสาขา
ร้านแต่ละแห่งจึงต้องมีหน้าที่ที่ชัดเจน อาจใช้หาลูกค้าใหม่ ให้คนทดลองสินค้า ให้บริการ หรือสร้างการรับรู้ให้แบรนด์
สิ่งสำคัญจึงอยู่ที่ร้านแต่ละแห่งสร้างผลต่อ Customer Journey และธุรกิจได้มากแค่ไหน
ออนไลน์และออฟไลน์อาจไม่ต้องแยกกันอีก
สิ่งที่กำลังเกิดขึ้นใน Retail น่าสนใจตรงวิธีที่แบรนด์มอง “ช่องทางขาย”
ลูกค้าไม่ได้แบ่งชีวิตออกเป็น Online Customer และ Offline Customer อย่างชัดเจน
คนเดียวกันสามารถเห็นสินค้าบน TikTok เข้าเว็บไซต์เพื่ออ่านรายละเอียด ไปทดลองของที่ร้าน แล้วสั่งสินค้าผ่านมือถือในอีกไม่กี่วันต่อมา
การมีหลายช่องทางจึงมีความหมายเมื่อแต่ละช่องทางเชื่อมกันและช่วยสร้างประสบการณ์ที่ดีให้ลูกค้า
ตัวเลขของ Adore Beauty ทำให้เห็นว่า Physical Store สามารถเป็นพื้นที่หาลูกค้า ทดลองสินค้า และสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวได้
โจทย์ของ Retail วันนี้จึงอาจอยู่ที่คำถามง่ายๆ ว่า แต่ละพื้นที่ที่แบรนด์มีอยู่ กำลังทำหน้าที่อะไรให้ลูกค้าและธุรกิจ
