ธุรกิจจำนวนมากเริ่มมีข้อมูลผู้บริโภคอยู่ในมือมากขึ้นเรื่อยๆ ทั้งประวัติการซื้อ ข้อมูลจากหน้าร้าน POS, E-commerce, Marketplace ไปจนถึงข้อมูลสมาชิกและ Loyalty Program หมายธุรกิจพุ่งเป้าไปที่การหาวิธีจัดเก็บปริมาณข้อมูลมหาศาล แต่จริงๆ แล้วปัญหาหลักกลับอยู่ที่จะนำข้อมูลเหล่านั้นมาใช้สร้างประโยชน์ทางธุรกิจได้อย่างไรมากกว่า
เพื่อให้เห็นภาพที่ชัดเจนผ่านมุมมองของ คุณสิรสิทธิ์ สุริยพัฒนพงศ์ CEO และ Co-founder บริษัท Choco CRM ที่มองว่า AI กลายเป็นคำตอบที่ชัดเจนและกำลังเข้ามามีบทบาทสำคัญ ด้วยประสิทธิภาพในการช่วยลดช่องว่างระหว่างการการนำข้อมูลเหล่านั้นมาเปลี่ยนให้กลายเป็นข้อมูล Insight ที่นักการตลาดและผู้ประกอบการสามารถนำไปใช้ต่อเพื่อสร้างประสบการณ์แบบ Personalize
AI ผสานการทำงาน CRM ต้องเริ่มจากข้อมูล
โดยคุณสิรสิทธิ์ สามารถแบ่งกระบวนการทำ CRM แบบพื้นฐานออกได้เป็น 3 ขั้นตอนสำคัญ ทั้งการเก็บข้อมูล การวิเคราะห์ข้อมูล และการนำข้อมูลไปใช้ทำการตลาด ซึ่งที่ผ่านมา ธุรกิจจำนวนมากในปัจจุบันให้ความสำคัญในการจัดเก็บข้อมูลได้ดีขึ้น และก้าวข้ามผ่านขั้นตอนแรกไปเรียบร้อยแล้ว แต่หลายธุรกิจกลับต้องเจอความท้าทาย ทั้งการวิเคราะห์ข้อมูลจำนวนมากและการนำผลวิเคราะห์เหล่านั้นไปสร้าง Campaign หรือสร้างผลลัพธ์ทางการตลาด
“ในส่วนขององค์กรขนาดใหญ่ มีการทำงานแบ่งเป็นระบบที่ชัดเจน ทั้ง CRM Manager, Marketing Manager, Business Analyst และ Data Analyst ซึ่งทำหน้าที่แบ่งแยกกันในแต่ละส่วน แต่ธุรกิจ SME หรือธุรกิจที่มีทีมขนาดเล็กอาจไม่มีทรัพยากรเพียงพอในระดับนั้น AI จึงเข้ามาช่วยลดงานบางส่วน โดยทำงานร่วมกับคนในการวิเคราะห์ข้อมูล ค้นหา Insight และช่วยให้การนำข้อมูลไปใช้งานทำได้เร็วขึ้น” คุณสิรสิทธิ์ กล่าว
เมื่อจะใช้ AI ในการวิเคราะห์ข้อมูล สิ่งที่ธุรกิจต้องกลับมาดูก่อนเป็นเรื่องของคุณภาพและความพร้อมของข้อมูล ธุรกิจที่ยังไม่มีฐานข้อมูลลูกค้า ควรเริ่มจากการเก็บข้อมูลให้เป็นระบบ ขณะที่องค์กรขนาดใหญ่ที่มีข้อมูลจำนวนมากอยู่แล้ว ต้องตรวจสอบว่า ข้อมูลเหล่านั้นอยู่ในสภาพที่พร้อมนำไปวิเคราะห์ต่อ จากนั้นการเลือกใช้ CRM Platform ที่มี AI จะช่วยลดต้นทุนในการพัฒนา CRM หรือ AI ขึ้นมาเองทั้งหมด
AI ที่มีข้อมูลธุรกิจช่วยวิเคราะห์ได้แม่นยำ
ด้วยรูปแบบการใช้งาน AI ในปัจจุบันที่เป็นแบบถามตอบด้วยภาษาปกติ ช่วยให้การใช้ AI ในระบบ CRM จะช่วยให้การวิเคราะห์ข้อมูลทำได้ง่ายมากยิ่งขึ้น เช่น ช่วยให้ AI ค้นหาผู้บรโภคในระดับ Top 100 หรือ Top 1,000 ของธุรกิจ รวมไปถึงการค้นหาว่าผู้บริโภคกลุ่มเหล่านั้นมีลักษณะอย่างไร ทั้งเรื่องของอายุ ประวัติการซื้อสินค้า ความถี่ในการซื้อสินค้า หรือซื้อผ่านช่องทางใด AI จะช่วยลดขั้นตอนการค้นข้อมูลจากหลายระบบก่อนนำมาประกอบกัน
ความสามารถยังต่อเนื่องไปถึงการสร้างกราฟ Dashboard และ Report เพื่อให้เห็นภาพรวมของธุรกิจ ซึ่งช่วยลดการทำงานของทีมได้
“ความสามารถของ AI ใน CRM มีจุดที่แตกต่างจากการใช้งาน ChatGPT หรือ Gemini ที่หลายคนใช้ในปัจจุบัน เพราะ AI ทั่วไปไม่มีข้อมูลเฉพาะในธุรกิจ AI ทั่วไปที่ไม่มีข้อมูลทางธุรกิจจะไม่สามารถตอบได้ตรงกับความต้องการหรือได้ข้อมูลที่ไม่ถูกต้อง แต่ AI ที่เชื่อมกับ CRM, POS, E-commerce หรือ Marketplace จะสามารถลงรายละเอียดกับธุรกิจได้มากขึ้น และให้คำตอที่แม่นยำมากกว่า” คุณสิรสิทธิ์ กล่าวเสริม
เมื่อ AI เข้าใจผู้บริโภคจนเกิด Personalization
หนึ่งในจุดเด่นการนำ AI มาใช้ในกระบวนการ CRM จะช่วยสร้างประสบการณ์และการสื่อสารที่เหมาะกับผู้บริโภคแต่ละกลุ่ม (Personalization) โดยต้องยอมรับว่า ผู้บริโถคต้องเจอข้อมูลจำนวนมหาศาล และทำให้ผู้บริโภคมีตัวเลือกในการตัดสินใจจำนวนมาก ที่สำคัญยังพร้อมเปลี่ยนแบรนด์ได้ตลอดเวลา การสื่อสารที่เน้นการขายจึงมีโอกาสสร้างความรำคาญมากกว่าการสร้างความสัมพันธ์
ดังนั้น หากธุรกิจมีข้อมูลที่มคุณภาพ เมื่อผสานการทำงานกับ AI จะช่วยให้ธุรกิจสามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้ง่าย และสร้างประสบการณืแบบใกล้ชิดกับผู้บริกโภคผ่านการวิเคราะห์ข้อมูลที่ธุรกิจมีอยู่ ตัวอย่างง่ายที่สุดของธุรกิจอย่าง Birthday Campaign ที่ AI สามารถวิเคราะห์ข้อมูลเพื่อหาวันเกิด ช่วยให้ธุรกิจสามารถร่วมเฉลิมฉลองและมอบโปรโมชั่นพิเศษเฉพาะวันเกิด รวมไปถึงการสื่อสารที่เหมาะสม ช่วยสร้างความสัมพันธ์ให้ธุรกิจเป็นส่วนหนึ่งของผู้บริโภค
ยิ่งหากมีข้อมูลในเชิงลึกมากขึ้นหรือมีข้อมูลที่ครอบคลุมมากขึ้น ยิ่งเมื่อผสาร AI เข้าไปจะช่วยให้ธุรกิจสามารถพัฒนาก้าวข้ามไปอีกขั้นสู่การสร้างประสบการณ์แบบ Hyper-personalization ซึ่งจะเป็นโอกาสให้ธุรกิจขนาดเล็กสามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้มากขึ้น
RFM Model ช่วยป้องกันผู้บริโภคหายไป
นอกจาก CRM จะช่วยสร้างความสัมพันธ์อันดีกับผู้บริโภคแล้ว CRM ยังช่วย Customer Retention แทนที่จะรอจนผู้บริโภคหายไปหลายเดือนแล้วค่อยพยายามดึงกลับมา ธุรกิจสามารถใช้ข้อมูลจาก CRM เพื่อค้นหาสัญญาณ เช่น ผู้บริโภคคนหนึ่งเคยซื้อสินค้าสม่ำเสมอ แต่ช่วง 2-4 สัปดาห์ที่ผ่านมาไม่มีการซื้อสินค้าเกิดขึ้น ทั้งที่พฤติกรรมในอดีตควรกลับมาซื้อแล้ว
AI สามารถช่วยค้นหากลุ่มลักษณะนี้ออกมาจากฐานข้อมูล เพื่อให้ทีมการตลาดเร่งสื่อสารก่อนความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคจะห่างออกไปมากขึ้น การรักษาความสัมพันธ์จึงไม่ควรพึ่งพาเพียงส่วนลด คูปอง หรือคะแนนสะสม แต่การสร้างประสบการณ์ที่เหมาะกับผู้บริโภคแต่ละกลุ่มจะเป็นส่วนหนึ่งของ Loyalty Strategy ได้เช่นกัน
“หนึ่งในโมเดลเก่าอย่าง RFM Model ยังคงสามารถนำมาใช้ได้ในปัจจุบัน ยิ่งเมื่อผสานการทำงาน AI จะช่วยให้สามารถค้นหาผู้บริโภคที่กำลังจะหายไปได้อย่างแม่นยำมากขึ้นและยังรวดเร็วอีกด้วย” คุณสิรสิทธิ์ อธิบาย
สำหรับ Framework RFM Model สามารถแบ่งกลุ่มผู้บริโภคจากพฤติกรรมการซื้อผ่าน 3 ตัวแปรหลักทั้ง
- R – Recency: ผู้บริโภคซื้อสินค้าหรือใช้บริการครั้งล่าสุดเมื่อไร
- F – Frequency: ซื้อหรือใช้บริการบ่อยแค่ไหน
- M – Monetary: สร้างมูลค่าการใช้จ่ายให้ธุรกิจเท่าไร
โดย AI ที่มี RFM Model เมื่อประเมินทั้ง 3 มิติ ธุรกิจสามารถแบ่งกลุ่มผูบริโภคได้อย่างชัดเจน ตั้งแต่ Champion หรือกลุ่มที่มี Engagement สูง ไปจนถึงกลุ่ม About to Sleep ซึ่งเริ่มมีแนวโน้มห่างจากแบรนด์ ทีมการตลาดจึงสามารถใช้ Framework เดิมกับข้อมูลจำนวนมากได้ง่ายขึ้น และนำไปสู่การออกแบบการสื่อสารที่ตรงกลุ่ม เช่น กลุ่ม Champion อาจได้รับสิทธิ์หรือประสบการณ์พิเศษเพื่อรักษาความสัมพันธ์ ขณะที่ About to Sleep อาจต้องใช้ Campaign เพื่อดึงกลับมาก่อนหลุดออกจากฐานลูกค้า
ธุรกิจต้องเตรียมตัวและวางแผน Loyalty Program
แม้ว่า AI จะมีบทบาทอย่างมากในการทำ CRM แต่ไม่ใช่ว่ามีข้อมูลพร้อมแล้วก็สามารถนำ AI มาใช้งานได้ทันที แต่ธุรกิจควรเตรียมความพร้อมการนำ AI มาใช้ แบ่งออกเป็น 3 เรื่องสำคัญทั้ง
- Data Quality: ข้อมูลต้องมีคุณภาพเพียงพอสำหรับการวิเคราะห์ โดยเฉพาะองค์กรที่มีฐานข้อมูลระดับหลายล้าน Record หากข้อมูลผิด ซ้ำ หรือไม่สมบูรณ์ ผลลัพธ์จาก AI ก็มีโอกาสผิดตามไปด้วย
- Data Security: การจัดเก็บข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับผู้บริโภคโดยตรง เมื่อเชื่อม AI เข้ามาทำงานจึงต้องพิจารณาความปลอดภัยของข้อมูล Infrastructure และมาตรฐาน Cybersecurity ของระบบที่เลือกใช้
- Usability: ระบบต้องใช้งานง่ายเพื่อให้คนในองค์กรนำมาใช้จริง เพราะต่อให้มี Data และ AI ที่มีประสิทธิภาพ หาก User ไม่สามารถใช้งานได้ในการทำงานประจำวัน การลงทุนก็ไม่เกิดผลต่อธุรกิจ
เมื่อ CRM และ AI ทำงานร่วมกันได้มากขึ้น Loyalty Program ก็มีแนวโน้มซับซ้อนขึ้นตามไปด้วย โดยคุณสิรสิทธิ์มองเห็น Trends ที่จะเกิดขึ้นกับกับ Loyalty Program พบว่า Cross-brand Loyalty จะเริ่มชัดเจนมากขึ้น เมื่อแบรนด์จากอุตสาหกรรมที่แตกต่างกัน เริ่มทำ Collaboration, Point Exchange หรือเชื่อมระบบสมาชิกเข้าหากัน, รูปแบบ Loyalty Program ใหม่ทั้ง Gamification ไปจนถึง Personalized Offering ภายใน Application และ Loyalty Proactive แทนที่ผู้บริโภคต้องเข้าไปค้นหาสิทธิประโยชน์ กลายเป็นแบรนด์สามารถนำเสนอหรือให้สิ่งที่เหมาะสมไปหาผู้บริโภคแต่ละราย
อย่างไรก็ตาม จุดสำคัญของการทำ CRM ยังกลับมาที่ธุรกิจต้องรู้ว่ากำลังเก็บข้อมูลอะไร ข้อมูลมีคุณภาพแค่ไหน ต้องการเข้าใจผู้บริโภคเรื่องใด และจะนำ Insight ที่ได้ไปสร้างประสบการณ์อย่างไร เพราะคุณค่าของ CRM เกิดขึ้นเมื่อข้อมูลช่วยให้ธุรกิจเข้าใจผู้บริโภค ป้องกันไม่ให้ธุรกิจห่างเหินจากผู้บริโภคและสื่อสารได้อย่างใกล้ชิดกับผู้บริโภคแต่ละคน
