ในโลกที่ดิจิทัลเข้ามามีบทบาทกับชีวิตผู้คน หลายคนอาจคิดว่าการชอปปิ้งแบบออนไลน์เป็นพฤติกรรมหลักมากกว่าชอปหน้าร้าน แต่ในความจริงแล้วการชอปปิ้งออฟไลน์ผู้คนยังไม่ละทิ้ง แถมยังมีความสำคัญมากพอๆ กัน ดังนั้น ร้านค้าต่างๆ คงต้องปรับตัวและวางกลยุทธ์ให้ดีเพื่อสร้างประสบการณ์การชอปปิ้งให้ตอบสนองผู้บริโภคในปัจจุบันได้ตรงใจ
หนึ่งในรีเทลผู้นำตลาด Health & Beauty อย่าง Watsons ต้องเรียกได้ว่าสามารถจับพฤติกรรมการชอปปิ้งใหม่คือทั้งออนไลน์และออฟไลน์ไปพร้อมกันได้เร็วที่สุด เป็นที่มาของกลยุทธ์ O+O Platform (Offline plus Online) (คลิกอ่านเพิ่มเติม) ซึ่งประสบความสำเร็จมากในช่วงที่ผ่านมา และเพื่อต่อยอดความสำเร็จจากกลยุทธ์ดังกล่าว นำมาสู่โปรโมชั่นที่สุดแสนโดนใจ ตอบรับกับพฤติกรรมการชอปปิ้งของคนยุคใหม่ได้แก่ “โปรโมเชื่อม” ซึ่งวันนี้เราจะเรียนรู้ถึงแนวคิดและที่มาของไอเดียโปรโมชั่นซึ่งเกิดจากการศึกษาพฤติกรรมนักชอปอย่างรู้ใจในแบบ Watsons กับผู้อยู่เบื้องหลังความสำเร็จครั้งนี้ คุณแพท – นวลพรรณ ชัยนาม ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการ วัตสัน ประเทศไทย
ความท้าทายบทใหม่ เมื่อผู้บริโภคเปลี่ยนซับซ้อนมากยิ่งขึ้น
คุณแพท ขยายภาพของพฤติกรรมการชอปปิ้งของผู้บริโภคในยุคใหม่ว่า พฤติกรรมการชอปปิ้งเปลี่ยนไปแล้วทั้งวงการเลย เราเข้าสู่ Digital Transformation มาได้ระยะหนึ่งแล้ว นำไปสู่การที่ลูกค้าก็เปลี่ยนพฤติกรรม Customer Behavior Transformation ในทุกๆ ธุรกิจด้วยไม่ใช่แค่กลุ่มรีเทล (Retail Industry) เพียงอย่างเดียว โดยมีเทคโนโลยีเป็นตัวนำ (Empowering by Technology) ประกอบกับช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมาเราก็เกิดวิกฤต (Pandemic Crisis) ที่ทำให้เราเข้าถึงเทคโนโลยีเร็วขึ้น ง่ายขึ้น ส่งผลให้พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไป คือไม่ได้ต้องการแค่ความสะดวกสบาย แต่ต้องเร็วและต้องทันทีด้วย ที่สำคัญคือต้องรู้ข้อมูลนั้นๆ มากที่สุด
หากจะให้เจาะไปให้ลึกกว่านั้น สิ่งที่น่าสนใจเกี่ยวกับอินไซต์ของผู้บริโภค โดยเฉพาะกลุ่ม Health & Beauty ค่อนข้างแตกต่างจากสินค้าทั่วไป ด้วยความที่ปัจจุบันข้อมูลข่าวสารต่างๆ เข้าถึงได้ง่าย ที่สำคัญไม่เฉพาะแค่คนรุ่นใหม่หรือเด็กวัยรุ่น แต่การเข้าถึงข้อมูลตอนนี้ทุกคนทุกวัยทำได้หมดแล้ว ดังนั้น การตัดสินใจในการซื้อสินค้าจึงมีความลึกซึ้งมากขึ้น เขาต้องการข้อมูลที่หลากหลาย ไม่ใช่แค่อยากรู้ว่าสินค้านี้ดังไหม มีวิธีการใช้อย่างไร หรือมีใบรับรองอะไรรึเปล่า แต่วันนี้มันลึกไปถึงการดูส่วนผสมต่างๆ ของผลิตภัณฑ์ไปแล้ว ดูว่ามีผลกระทบกับสิ่งแวดล้อมหรือไม่ มีใครแนะนำหรือรีวิวไปบ้างหรือยัง เพราะฉะนั้นการเปลี่ยนแปลงทางด้านพฤติกรรมของผู้บริโภค เปลี่ยนไปเยอะมากๆ ทีเดียว ยิ่งถ้าเป็นสินค้าประเภทไฮเอนด์ก็ยิ่งขยับไปเรื่อยๆ ยิ่งซับซ้อนมากขึ้น
“อย่างเมื่อก่อนอาจจะอยากรู้แค่ว่า ส่วนผสม A บวกกับส่วนผสม C แค่นี้ แต่ตอนนี้ไม่แล้ว จะต้องรู้ด้วยว่า A มาจากธรรมชาติไหมแล้วดีอย่างไร มีคนรับรองไหม ใครใช้แล้วบ้าง เปรียบเทียบกับอะไรบ้าง อีกสิ่งที่น่าสนใจคือเราพบข้อมูลว่าเกิน 50% เป็นข้อมูลที่ได้มาจากโซเชียลมีเดีย ซึ่งเป็นข้อมูลอ้างอิงที่ได้มาก่อนตัดสินใจซื้อด้วยซ้ำ ดังนั้น เส้นทางของลูกค้า (Customer Journey) มันไม่ได้เป็นเส้นตรงอีกต่อไปแล้ว แต่มันจะกลับไปกลับมา ดูออนไลน์แล้วไปซื้อที่สโตร์ ดูที่สโตร์ก็อาจจะกลับไปซื้อออนไลน์ แล้วแต่เลย ไม่มีข้อจำกัด นับเป็นชาเลนจ์ที่น่าสนใจ แต่ไม่ได้ยากในแง่การขายของ แต่ในแง่ของการเสิร์ฟความต้องการของลูกค้าให้ตรงใจและเร็วด้วย”
กุญแจสำคัญของ CRM ต้องเข้าใจและรู้จักลูกค้าของคุณให้ดีพอ
นอกเหนือจากความเข้าใจในพฤติกรรมผู้บริโภคได้อย่างเข้าใจถ่องแท้แล้ว อีกสิ่งที่ต้องบอกว่าเป็นความแข็งแกร่งของ Watsons ก็คือเรื่องของระบบฐานสมาชิก คุณแพทบอกว่า วัตสันเริ่มมีระบบ Membership ตั้งแต่ปี 2009 ปัจจุบันมีสมาชิกอยู่ที่ 8 ล้านคน แล้วเราก็กำลังเติบโตต่อเรื่อยๆ โดยเราเรียกสมาชิกของเราว่าสมาชิกวัตสัน คลับ (Watsons Club Member) เราดูแลสมาชิกในแบบที่เรียกว่า การสร้างคอมมูนิตี้ของคนรัก Health Wellness & Beauty สิ่งที่เราทำก็คือ CRM (Customer Relationship Management) ในระยะยาว คือทำอย่างไรให้เขาอยู่ในคลับ ในคอมมูนิตี้ของเรา
ดังนั้น สิ่งแรกที่ต้องทำคือการทำความเข้าใจและต้องรู้จักพฤติกรรมของลูกค้าของเราให้ดี พฤติกรรมอะไรของเขาที่เปลี่ยนไป และสิ่งไหนคือสิ่งที่เขาอยากได้ ต้องรีบตอบสนองให้ตรงจุด ดังนั้น คอมมูนิตี้ของเราจึงต้องเอาลูกค้าเป็นตัวตั้ง (Customer Centric) ไม่ใช่ว่าเราอยากขายอะไรหรือให้อะไรเขาก็ได้ แต่ต้องดูว่าเขาต้องการอะไร แล้วเรานำเสนอสิ่งเหล่านั้น จุดสำคัญคือเราเป็นผู้เชี่ยวชาญในเรื่องที่เขาต้องการ นำเสนอข้อมูลในแบบ 360 องศาและรอบด้านเกี่ยวกับ Health Wellness & Beauty
กลยุทธ์มัดใจลูกค้าในแบบ Watsons สร้างระบบ CRM ที่เข้มแข็ง
ถามว่าอะไรคือหัวใจสำคัญของการทำ CRM ที่ดีที่สามารถรักษาลูกค้าเอาไว้ได้ จนทำให้ลูกค้าอยู่กับ Watsons มานาน คุณแพทตอบว่า หนึ่ง มันคือการที่เราเข้าใจลูกค้าให้ดี เอาลูกค้าเป็นตัวตั้ง เสร็จแล้วเราก็นำสิ่งที่เป็นความเชี่ยวชาญของเราคือเรื่องของ Health Wellness & Beauty นำเสนอในแบบรอบด้าน 360 องศาแบบไม่ขายของอย่างเดียว แต่นำเสนอในรูปแบบการมอบสิ่งที่เขาอยากรู้ อยากได้ อยากมี อยากเข้าใจให้แก่เขา และเราจะช่วยแก้ปัญหาให้ได้ สองคือ เมื่อเราเข้าใจแล้ว สิ่งสำคัญคือ การปรับแต่งประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า (Tailor Experience) ที่สำคัญคือต้อง Tailor Experience แบบ 1:1 เลย เราต้องรู้ว่าสมาชิก หรือคนที่อยู่ในคอมมูนิตี้ของเราต้องการอะไร ชอบแบบไหน และอยากได้รับการช่วยเหลืออะไรบ้าง ในโซลูชั่นที่เราถนัด นอกจากนี้เราก็ยังต้องมีโซเชียลมีเดีย เอาไว้คอนเนคกับเขาได้ตลอดเวลาด้วย และ สาม สุดท้ายเลยคือเราต้อง Always Connect กับเขาตลอดเวลา เพื่อทำให้ทุกอย่างมันแข็งแกร่งและสมบูรณ์ที่สุด
“มันกลับกันแล้ว โลกสมัยปัจจุบัน ไม่ใช่เราบอกว่า เราเก่งเรื่องไหน จะขายอะไร แต่เราต้องดูว่า เขาต้องการอะไร”
“โปรโมเชื่อม” แคมเปญที่เกิดจากอินไซต์และความเข้าใจลูกค้าอย่างแท้จริง
ด้วยความเข้าใจพฤติกรรมของลูกค้าที่เปลี่ยนไป โดยนำเอาความต้องการของลูกค้าเป็นที่ตั้ง จึงเป็นที่มาของโปรโมชั่นล่าสุด ได้แก่ “โปรโมเชื่อม ชอป-เชื่อม-ลด” ซึ่งเกิดจาก Data & Insight ที่เข้าใจลูกค้าของ Watsons
“โปรโมเชื่อม ชอป-เชื่อม-ลด” เกิดจากการที่เราค้นพบมาสักพักแล้วว่า ในวงการค้าปลีกปัจจุบัน เกิน 70-80% ลูกค้าชอบที่จะชอปปิ้งทั้ง 2 แพลตฟอร์ม คือทั้งออนไลน์ และออฟไลน์ ซึ่งอินไซต์นี้มาจากลูกค้าจริงๆ เลย ดังนั้น เราก็ต้องตอบสนองความต้องการดังกล่าวให้ครบ Customer change, We change ลูกค้าเปลี่ยนเราเปลี่ยน ต้องเปลี่ยนให้ทันและให้ตรงใจ จึงเป็นที่มาว่าสมาชิกวัตสัน คลับ ของเราจะได้รับ Extra Promotion ซึ่งก็คือ “โปรโมเชื่อม ชอป-เชื่อม-ลด” ที่ไปตอบโจทย์กับพฤติกรรมยุคใหม่ของลูกค้าในการชอปปิ้งทั้งออฟไลน์และออนไลน์ได้
สำหรับเงื่อนไขในการร่วม “โปรโมเชื่อม ชอป-เชื่อม-ลด” เป็นการลดเพิ่ม 5% แบบอัตโนมัติ เมื่อชอปภายในเดือนเดียวกันทั้งสองรูปแบบ ดังนี้
- ถ้าชอปหน้าร้าน – จะเชื่อมไปชอปต่อที่ออนไลน์ โดยเมื่อลูกค้าชอปที่ร้านวัตสัน จะได้ส่วนลด 5% สามารถใช้ชอป ‘วัตสันออนไลน์’ ในครั้งถัดไปได้
- ถ้าชอปออนไลน์ – จะเชื่อมไปชอปต่อที่หน้าร้าน โดยเมื่อลูกค้าชอปที่ ‘วัตสันออนไลน์’ จะได้ส่วนลด 5% ให้ไปใช้ชอปที่หน้าร้านในครั้งถัดไปได้เลย
เรียกได้ว่าเป็นการสร้าง ประสบการณ์การชอปปิ้งที่สะดวกสบายไร้รอยต่อแบบขั้นสุดให้ในคอมมูนิตี้ของเรา ซึ่งมีความมั่นใจว่าจะตอบโจทย์ตรงใจสมาชิกของเรา โดยเฉพาะคนที่รัก Health Wellness & Beauty ได้อย่างแน่นอน
“การที่เราเป็นผู้นำยังไม่พอ แต่หากจะต้องรักษาความเป็นผู้นำหรือประสบความสำเร็จต่อไป การที่จะก้าวไปข้างหน้าได้ในอนาคตเราต้องเซ็ตมาตรฐานใหม่ (Set the New Standard) นั่นคือการสร้าง O+O (โอพลัสโอ) เป็น New Retail Standard เป็นกลยุทธ์สำคัญของเรา ซึ่งทั้งหมดนี้เกิดจากการที่เราประกอบทุกสิ่งเข้าด้วยกัน ไม่ว่าจะเป็น ดาต้า อินไซต์และไดเร็คชั่นที่ได้มา จนเป็นสิ่งที่เรานำเสนอในปัจจุบันนี้ คือทำอย่างไรที่จะทำให้ลูกค้าของเราเกิดประสบการณ์ที่ Seamless ที่สุด แล้วก็ต้อง Fun and Joy มากที่สุดด้วย คุณจะชอปเมื่อไหร่ก็ได้ ไม่ต้องรอว่าอันนี้ขึ้นที่นั่น อันนั้นขึ้นที่นี่ แค่คุณชอปทั้ง 2 แพลตฟอร์มจากไหนไปไหนก็ได้”
รักษาลูกค้าเก่าคืองานสำคัญ พร้อมสร้างความสำเร็จด้วยการสร้างลูกค้าใหม่
จากความน่าสนใจของ “โปรโมเชื่อม” มันคือส่วนหนึ่งของกลยุทธ์รักษาลูกค้าเก่าหรือไม่ คุณแพท ตอบว่า อันที่จริงแล้ว เป็นทั้ง 2 แบบนั่นคือ การรักษาฐานลูกค้าเก่าและสร้างลูกค้าใหม่ (Retain and Recruit) อย่างที่กล่าวว่าเมื่อพฤติกรรมลูกค้าเปลี่ยนไป แล้วเราจะทำอย่างไรที่จะรักษาเขาเอาไว้ได้ เราก็ต้องมอบ ‘สิ่งที่ใช่’ ให้กับเขา ขณะเดียวกัน คนที่อยู่ในโลกฝั่งใดฝั่งหนึ่ง แพลตฟอร์มฝั่งใดฝั่งหนึ่ง ตอนนี้อาจจะมีความต้องการทั้งสองแบบ แต่มันต้องค้นหาเยอะว่าอันนี้ลดที่ไหน อันนี้ต้องทำอะไรบ้าง กว่าจะข้ามแพลตฟอร์มมาได้ก็ยุ่งยาก ดังนั้น เรากำลังนำเสนอสิ่งที่ง่ายที่สุดให้กับคนที่รักสุขภาพและความงาม ซึ่งถ้าคุณยังไม่เคยพบประสบการณ์แสนสะดวกสบายอันนี้หรือไม่เคยเป็นเมมเบอร์ของเราก็สามารถเป็นได้ มันก็คือการรีครูท (Recruit) คนกลุ่มใหม่ๆ เข้ามา ดังนั้น ก็คือเป็นได้ทั้งสองทางเลย คือทั้ง Retain and Recruit
เมื่อถามถึงผลตอบรับที่ผ่านมาว่าเป็นอย่างไร คุณแพทอธิบายเพิ่มเติมว่าตอนนี้อาจจะเร็วไปที่จะตอบว่าผลลัพธ์ที่ได้เป็นอย่างไร เพราะว่าเพิ่งจะซอฟต์ลอนช์ไปเมื่อปลายเดือนที่ผ่านมานี้เอง (ปลายเดือนมิถุนายน 2566) อย่างไรก็ตาม หลังจากนี้เราจะทำการสื่อสารเพิ่มเติม โดยเรามีทั้ง TVC และมีหนังโฆษณาออนไลน์ที่เตรียมจะปล่อย เพื่อสร้างการรับรู้ให้กับผู้บริโภคมากขึ้น แต่เราก็เชื่อมั่นว่าผลตอบรับต้องดีแน่นอน เพราะมันเป็นโปรโมชั่นที่ตอบโจทย์ตรงใจผู้บริโภคจริงๆ อยากให้ทุกคนได้มาลองประสบการณ์ตรงนี้ ได้มาเอ็นจอยกับเบเนฟิตต่างๆ ที่เรามอบเพิ่มให้กับเมมเบอร์ของ Watsons
สร้าง CRM ให้แข็งแกร่ง ต้องเข้าใจลูกค้า และดึงจุดแข็งของตัวเองออกมา
ท้ายที่สุด คุณแพท ได้ให้คำแนะนำแก่ธุรกิจที่จะต้องทำเรื่องของ CRM ว่าจะต้องทำอย่างไรให้เกิดความแข็งแกร่ง คุณแพท กล่าวว่า สิ่งสำคัญคือเราต้องสร้าง Ecosystem ที่เหมาะสมกับเราเองเพื่อให้เกิด Journey ที่ใช้สำหรับลูกค้าของเรา แล้ว Customer Experience ก็เป็นคีย์สำคัญ
“สิ่งสำคัญที่สุดคือ คุณต้องฟังลูกค้าของคุณว่าเขาต้องการอะไร แล้วทำสิ่งที่ใช่ โดยการใช้ Competitive Advantaged ของตัวเองนำเสนอออกมา แล้วมอบสิ่งที่ดีที่สุดให้ตรงใจลูกค้า”
ดังเช่นสิ่งที่ Watsons ทำมาตลอดโดยยึด Brand purpose ที่ว่า “Put a Smile on Customers Faces, Today and Tomorrow” ทำอย่างไรให้สุดท้ายแล้ว ลูกค้าของเรามีความสุข ท้ายที่สุดสิ่งสำคัญที่อยากฝากไว้ก็คือ ตั้งใจฟังลูกค้าให้ดี แล้วทำในสิ่งที่คุณถนัด พร้อมมอบรอยยิ้มให้กับลูกค้าทุกๆ วัน
