แนวโน้มการใช้งบประมาณด้านโซเชียลมีเดียที่ลดลงในหมู่นักการตลาด กำลังสะท้อนภาพการเปลี่ยนผ่านของโลกการตลาดยุคดิจิทัล แม้จะมีความคาดหวังสูงในอดีต แต่ผลลัพธ์ที่ไม่ตอบโจทย์ และบริบทที่เปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว กลับทำให้โซเชียลมีเดียไม่ใช่คำตอบของทุกอย่างอีกต่อไป
จากยุคเฟื่องฟู สู่จุดต่ำสุดในรอบ 7 ปี
โซเชียลมีเดียเคยได้รับแรงหนุนอย่างมากในช่วงโควิด-19 เมื่อผู้คนใช้ชีวิตอยู่บ้าน และแบรนด์ต้องพึ่งพาช่องทางดิจิทัลเพื่อเข้าถึงลูกค้า ทำให้การใช้งบประมาณบนโซเชียลมีเดียพุ่งถึง 23% ของงบการตลาดทั้งหมดในปี 2020 แต่ในปี 2024 กลับลดลงเหลือเพียง 11% จุดต่ำสุดในรอบ 7 ปี
เหตุผลไม่ใช่แค่ความเบื่อของผู้บริโภค แต่เป็นความท้าทายที่ลึกซึ้งกว่านั้น
ทำไมโซเชียลมีเดียถึงไม่ตอบโจทย์อีกต่อไป?
1. การแข่งขันสูงจนยากจะโดดเด่น
โซเชียลมีเดียกลายเป็นพื้นที่โฆษณาที่แออัด โพสต์หนึ่งอาจถูกกลืนหายท่ามกลางโฆษณาหลายพันชิ้นที่แย่งชิงพื้นที่ในฟีดผู้ใช้
2. ความเหนื่อยล้าของผู้บริโภค
ผู้ใช้ถูกถาโถมด้วยคอนเทนต์จากหลายแพลตฟอร์ม จนเกิดอาการ “social fatigue” ประกอบกับการกระจายความสนใจในหลายช่องทาง ทำให้การเข้าถึงอย่างลึกซึ้งกลายเป็นเรื่องยาก
3. ผลลัพธ์ยังไม่คุ้มค่า
แม้จะทุ่มงบและเวลา แต่คะแนนเฉลี่ยจากผู้บริหารที่ประเมินว่าโซเชียลมีเดียมีส่วนช่วยในผลลัพธ์ขององค์กร กลับอยู่ที่เพียง 3.5 จาก 7 มาตลอดช่วง 6 ปีที่ผ่านมา
4. ยากต่อการวัดผลแบบชัดเจน
การวัดว่าโพสต์หรือแคมเปญใดมีผลต่อยอดขายจริง ยังคงเป็นโจทย์ที่นักการตลาดจำนวนมากยังหาคำตอบไม่ได้
5. กลยุทธ์ไม่เชื่อมโยงกัน
หลายองค์กรใช้โซเชียลมีเดียเพื่อความคิดสร้างสรรค์ โดยไม่ได้เชื่อมโยงกับกลยุทธ์หลักของแบรนด์ ทำให้สื่อสารออกไปอย่างไม่เป็นเอกภาพ
6. การแข่งขันจาก Retail Media
การโฆษณาบนเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซ เช่น Amazon หรือ Walmart เริ่มแย่งงบโฆษณาไปจากโซเชียล โดยเฉพาะเมื่องบเหล่านี้สามารถวัดผลลัพธ์ได้ตรงกว่า
7. คาดหวังมากไปแต่ไม่ถึงฝั่ง
นักการตลาดมักคาดการณ์งบโซเชียลมีเดียไว้สูงเกินจริง โดยในรอบ 10 ปีที่ผ่านมา มีเพียงปีเดียวที่ใช้จ่ายจริงถึงระดับที่คาดการณ์ไว้
แต่โซเชียลมีเดียยังไม่ตาย หากใช้เป็น
แม้จะเผชิญแรงเสียดทาน แต่โซเชียลมีเดียยังมีศักยภาพ ถ้าแบรนด์สามารถปรับกลยุทธ์อย่างชาญฉลาด เช่น
- ใช้ Generative AI สร้างคอนเทนต์อย่างมีเป้าหมาย
แม้บริษัทจำนวนมากเริ่มใช้ LLM สร้างเนื้อหา แต่มีเพียง 25-30% เท่านั้นที่ใช้กับโซเชียล ซึ่งแปลว่ายังมีพื้นที่อีกมากให้ใช้ AI อย่างคุ้มค่า - เชื่อมโยงข้อมูลลูกค้าทุกช่องทาง
หากใช้ Customer Data Platform ที่ดี ข้อมูลจากโซเชียลจะไม่เป็นแค่ตัวเลข Engagement แต่จะกลายเป็นประตูสู่ความเข้าใจลูกค้าอย่างแท้จริง - ใช้โซเชียลเพื่อเติบโต ไม่ใช่แค่ขาย
แบรนด์จำนวนมากยังใช้โซเชียลเพื่อขายอย่างเดียว ทั้งที่มันสามารถใช้เพื่อทดสอบโปรดักต์ใหม่ ค้นหากลุ่มเป้าหมายใหม่ หรือพัฒนาสินค้าให้ดีขึ้นได้ด้วย - กล้าครีเอทีฟ และลงมือทันสถานการณ์
แบรนด์ที่กล้าเสี่ยง คิดนอกกรอบ และตอบสนองต่อเหตุการณ์แบบ Real-Time มักสร้างความสนใจได้มากกว่าแคมเปญที่เตรียมมานาน - ร่วมมือกับ Micro-influencer อย่างมีกลยุทธ์
แทนที่จะทุ่มให้กับคนดังเพียงไม่กี่คน แบรนด์ควรมองหาผู้มีอิทธิพลที่มีความสัมพันธ์ใกล้ชิดกับกลุ่มผู้ติดตามจริงๆ เพื่อสร้าง Engagement ที่แท้จริง
การลดงบโซเชียลไม่ใช่สัญญาณของความล้มเหลว แต่คือสัญญาณว่าเราต้องเปลี่ยนวิธีคิด หากใช้มันอย่างมีข้อมูล มีเป้าหมาย และเชื่อมโยงกับกลยุทธ์ธุรกิจ โซเชียลมีเดียจะไม่ใช่ต้นทุนที่สูญเปล่า แต่จะกลายเป็นทรัพย์สินที่สร้างผลตอบแทนได้จริงในยุคที่ดิจิทัลคือทุกสิ่ง
Source: HBR
