สำหรับเคส Sport Marketing ที่ทำให้เห็นว่า ฟุตบอลวันนี้มีพลังเกินกว่าพื้นที่สปอนเซอร์ โลโก้บนเสื้อ หรือป้ายข้างสนาม
BG Pathum United คือหนึ่งในเคสที่น่าสนใจ เพราะสโมสรกำลังสร้างระบบแบรนด์ที่เชื่อมกับแฟนบอลผ่านชุมชน คอนเทนต์ ดาต้า พาร์ทเนอร์ เทคโนโลยี และไลฟ์สไตล์
และนี่คือสรุปบทเรียน/กลยุทธ์/แนวคิดจาก คุณเอก นิตยาพร ธาราสุข Commercial Director, BG Pathum United & Venue MKT Manager for Asian Football Tournament ที่ขึ้นเวทีมาแบ่งปันเรื่อง FOOTBALL BRANDING 5.0 Changing the Game from Football Club to a 24/7 Living Brand Ecosystem ในงาน #AssetWisepresentsMarketingOopsSummit2026
พร้อมด้วยมุมมองจาก สารัช อยู่เย็น นักฟุตบอลทีมชาติไทย และกัปตันทีม BG Pathum United ที่ช่วยเติมภาพความสัมพันธ์ระหว่างนักกีฬา สโมสร แฟนบอล และแบรนด์ให้ชัดขึ้น
Football Branding 5.0 ทำให้สโมสรอยู่ในชีวิตแฟนบอลตลอดวัน
แกนสำคัญของ Session นี้คือ ฟุตบอลยุคใหม่ต้องคิดไกลกว่าวันแข่งขัน เพราะแฟนบอลมีปฏิสัมพันธ์กับสโมสรผ่านหลายพื้นที่ตลอดทั้งสัปดาห์
พวกเขาติดตามคอนเทนต์ ดูไฮไลท์ ซื้อเสื้อ แชร์โมเมนต์ เชียร์นักเตะ สะสมประสบการณ์ และใช้สโมสรเป็นส่วนหนึ่งของตัวตน
Football Branding 5.0 จึงหมายถึงการสร้างแบรนด์ฟุตบอลในรูปแบบ Full Ecosystem ที่มีทั้งประวัติศาสตร์ แฟชั่น ไลฟ์สไตล์ คอนเทนต์ เทคโนโลยี และพันธมิตรทางธุรกิจเข้ามาทำงานร่วมกัน
สำหรับแบรนด์ นี่คือจุดที่ Sport Marketing เริ่มมีพลังสูงขึ้น เพราะสโมสรสามารถสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวกับแฟนบอลได้ลึกกว่าแคมเปญทั่วไป
BG Pathum United กับบทเรียน Rebranding ที่เจอวิกฤตใหญ่
หนึ่งในช่วงสำคัญของ BG Pathum United คือปี 2018 ที่สโมสรปรับชื่อ Bangkok Glass เป็น BG Pathum United พร้อมเปลี่ยนภาพลักษณ์ให้ยึดโยงกับพื้นที่ปทุมธานีมากขึ้น
ปีเดียวกันนั้น สโมสรต้องเจอกับวิกฤตตกชั้น รายได้หายไปอย่างหนัก และกลายเป็นช่วงเวลาที่ทดสอบความแข็งแรงของฐานแฟนบอล
สิ่งที่ช่วยให้สโมสรผ่านช่วงนั้นมาได้ คือความสัมพันธ์กับชุมชน ฐานแฟนบอลที่เหนียวแน่น และการเริ่มเก็บ Data ผ่านระบบตั๋วปี ทำให้สโมสรเข้าใจแฟนบอลของตัวเองมากขึ้น
นี่คือบทเรียนสำคัญว่า แบรนด์กีฬาที่แข็งแรงต้องมีฐานความสัมพันธ์ที่ลึกพอจะพาองค์กรผ่านช่วงผลงานไม่เป็นใจได้
Fan Data คือสินทรัพย์ใหม่ของสโมสรฟุตบอล
ในมุมธุรกิจ ฟุตบอลมีข้อมูลจำนวนมากที่เกิดขึ้นจากการซื้อตั๋ว ซื้อเสื้อ ติดตามคอนเทนต์ เข้าร่วมกิจกรรม และมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์
Data เหล่านี้ช่วยให้สโมสรเข้าใจว่าแฟนบอลคือใคร ชอบอะไร มาเชียร์บ่อยแค่ไหน สนใจสินค้าหรือกิจกรรมแบบใด และแบรนด์พาร์ทเนอร์สามารถสร้างประสบการณ์อะไรให้ตรงใจมากขึ้น
เมื่อ Fan Data ถูกนำไปใช้ต่อยอดอย่างเป็นระบบ สโมสรจะมีทั้งฐานแฟนบอล ฐานความสัมพันธ์ โอกาสสร้างรายได้ ประสบการณ์ใหม่ และ Loyalty ในระยะยาว
AssetWise กับการเป็นพาร์ทเนอร์ที่สร้างคอมมูนิตี้ฟุตบอล
อีกประเด็นที่น่าสนใจคือความร่วมมือระหว่าง BG Pathum United และ AssetWise ที่มีบทบาทลึกกว่า Brand Visibility
AssetWise เข้าไปมีบทบาทกับการพัฒนาเยาวชนของสโมสร ตั้งแต่ระดับ U12-U19 รวมถึงการเปิดโอกาสให้นักเตะเยาวชนได้ไปฝึกซ้อมกับสโมสรพันธมิตรในต่างประเทศ เช่น Cerezo Osaka และ Borussia Dortmund
ในมุมนี้ พาร์ทเนอร์ชิปเกี่ยวข้องกับการสร้างโอกาส สร้างอนาคตให้เยาวชน และสร้างคุณค่าร่วมกับคอมมูนิตี้ฟุตบอล
สำหรับแบรนด์ นี่คือบทเรียนว่า Sport Partnership ที่ดีควรตอบได้ว่า แบรนด์สร้างประโยชน์อะไรให้คนในระบบนิเวศนั้นจริงๆ
นักฟุตบอลคือ Brand Ambassador ที่มีชีวิต
มุมมองจาก สารัช อยู่เย็น ช่วยทำให้เห็นอีกด้านของ Football Branding เพราะนักฟุตบอลวันนี้มีบทบาททั้งในสนาม นอกสนาม และในสายตาของแฟนบอล
นักเตะคือคนที่แฟนบอลติดตาม เป็นแรงบันดาลใจของเยาวชน และเป็นหนึ่งในหน้าตาของสโมสรในทุกพื้นที่ ทั้งสนามแข่งขัน โซเชียลมีเดีย กิจกรรมชุมชน และโมเมนต์ที่เกิดขึ้นนอกสนาม
ทุกพฤติกรรมของนักเตะจึงส่งผลต่อภาพจำของสโมสรโดยตรง และทำให้การบริหารแบรนด์ฟุตบอลต้องดูแลทั้งเรื่อง Performance, Personality และ Responsibility ไปพร้อมกัน
Technology ทำให้สโมสรเชื่อมกับแฟนบอลได้มากขึ้น
อีกแกนหนึ่งของ Football Branding 5.0 คือการใช้เทคโนโลยีเพื่อยกระดับทั้งคอนเทนต์และประสบการณ์แฟนบอล
BG Pathum United มีการนำ AI มาใช้กับการตัดต่อไฮไลท์ใน BG Sport ใช้เทคโนโลยีกล้องอัตโนมัติที่ติดตามลูกฟุตบอล และมีแผนใช้ Face Scan / Auto Gate สำหรับการเข้าสนามในอนาคต
เทคโนโลยีเหล่านี้ทำให้สโมสรผลิตคอนเทนต์ได้เร็วขึ้น ขยายการเข้าถึงได้มากขึ้น และทำให้ประสบการณ์ของแฟนบอลสะดวกขึ้น
สำหรับนักการตลาด นี่คือสัญญาณว่า Sport Marketing ยุคใหม่ต้องเข้าใจทั้ง Brand, Content, Data และ Tech ในระบบเดียวกัน
สรุปแล้ว Football Branding 5.0 คือการทำให้สโมสรฟุตบอลกลายเป็นแบรนด์ที่มีชีวิต มีคอมมูนิตี้ มีข้อมูล มีพาร์ทเนอร์ และมีประสบการณ์ที่แฟนบอลสัมผัสได้ตลอดเวลา
สำหรับแบรนด์ที่อยากเข้าไปอยู่ในโลกกีฬา โจทย์สำคัญอยู่ที่การออกแบบบทบาทของแบรนด์ให้มีคุณค่ากับแฟนบอล สโมสร นักกีฬา และชุมชนในระยะยาว
สรุปจาก #MarketingOopsSummit2026 Session: FOOTBALL BRANDING 5.0 Changing the Game from Football Club to a 24/7 Living Brand Ecosystem โดย คุณเอก นิตยาพร ธาราสุข ตำแหน่ง Commercial Director, BG Pathum United & Venue MKT Manager for Asian Football Tournament พร้อมด้วย สารัช อยู่เย็น Thailand National Team Player & Captain of BG Pathum United และดำเนินรายการโดย แดน ศรมณี Brandologist and Founder, Brandology Thailand ในงาน #AssetWisepresentsMarketingOopsSummit2026
