ภาพจำของร้านสะดวกซื้อยุคเดิมที่เน้นซื้อไวไปไว กำลังถูกปรับโฉมครั้งใหญ่ เมื่อ 7-Eleven สาขา Festie Town ในโครงการ Happitat ยกระดับตัวเองขึ้นเป็น Happy Destination Store การเปลี่ยนผ่านรอบนี้เป็นการก้าวข้ามกรอบ Retail แบบเดิมๆ โดยเปลี่ยนพื้นที่ขายของให้กลายเป็น Experience Stop ที่ชวนให้ผู้คนอยากเดินเข้ามาค้นพบประสบการณ์ใหม่ๆ ในทุกมุม
จุดเปลี่ยนที่น่าจับตาคือการเปิดตัวในรูปแบบ Character-themed store แห่งแรกของประเทศไทย ภายใต้คอนเซปต์ “แวะเติมเพื่อน” โดยนำคาแรกเตอร์ Allie & the Gang (ออลลี่ แอนด์ เดอะ แก๊ง) ซึ่งพัฒนาโดย T&B Media Global ผู้เชี่ยวชาญด้านการออกแบบและผลิต IP คอนเทนต์ระดับโลก เข้ามาสร้างสีสันซ่อนอยู่ตามจุดต่างๆ บรรยากาศภายในถูกเนรมิตให้มีกลิ่นอาย Neon Playground เปลี่ยนหน้าที่ของตัวละครจากการเป็นเพียงภาพตกแต่ง ให้กลายเป็นการสร้างความเชื่อมโยงทางอารมณ์ที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกเหมือนได้พบเพื่อนใหม่ระหว่างเลือกซื้อสินค้า
สำหรับ Allie & the Gang ประกอบด้วยน้อง ๆ ทั้ง 7 ได้แก่ “ออลลี่” เป็นหัวหน้าแก๊ง, ปุยปุย, เจ๊เจ็ด, ปังเปา, แบทบอท, มูนมี่ และร็อคเก็ต ซึ่งเป็นการตั้งชื่อตาม มุมพิเศษต่างๆ ของแฟล็คชิปสโตร์คอนเซ็ปต์ใหม่แห่งนี้ ทั้งนี้จะมีการเปิดตัวอย่างเป็นทางการในช่วงเดือนตุลาคมนี้
ด้านการคัดสรรสินค้า สาขานี้เน้นแนวคิด Premium, Family-size และ Variety ชูจุดขายด้วยสินค้าถุงใหญ่สำหรับแบ่งปันในครอบครัว รวมถึงสินค้าพรีเมียมที่ไม่พบในสาขาทั่วไป พร้อมเติมเต็มประสบการณ์ด้วยสเตชันอาหารยอดนิยม ทั้งมุมต้มบะหมี่ Samyang, โอเด้ง, Slurpee และ ALL Select โดยมี HappiTube เป็นไฮไลต์สำคัญ ซึ่งถูกออกแบบให้ทำหน้าที่เหมือนเครื่องเล่นในสวนสนุก ให้ลูกค้าได้สนุกกับการเลือกตักขนมด้วยตัวเอง ถ่ายรูป และสร้างโมเมนต์น่าจดจำ
กลุ่มเป้าหมายของสาขานี้ถูกวางไว้ตั้งแต่ครอบครัวรุ่นใหม่ พ่อแม่ลูกที่มองหาสถานที่ทำกิจกรรมร่วมกัน ไปจนถึงกลุ่ม Gen Z และสาย Lifestyle ที่ชอบถ่ายรูปทำคอนเทนต์ การออกแบบบรรยากาศร้านจึงตอบโจทย์พฤติกรรมของลูกค้ารุ่นใหม่ที่ต้องการความ Playful มีความพรีเมียม แต่ยังเข้าถึงง่าย และต้องการพื้นที่ในการสร้างประสบการณ์ส่วนตัวที่สามารถแชร์ลงสื่อโซเชียลได้ทันที
ชวนวิเคราะห์ในเชิงการตลาด การเคลื่อนไหวครั้งนี้คือตัวอย่างของการทำ Experiential Retail ที่นำ IP Character มาเปลี่ยนพื้นที่ฟังก์ชันให้กลายเป็นพื้นที่ทางอารมณ์ ซึ่งไม่เพียงแต่ช่วยเพิ่มระยะเวลาที่ลูกค้าอยู่ในร้าน (Dwell Time) และเพิ่มมูลค่าการซื้อต่อครั้งผ่านสินค้ากลุ่มพรีเมียม แต่ยังเป็นการสร้าง Brand Engagement ในระยะยาว ที่เปลี่ยนภาพจากการเป็นเพียงร้านสะดวกซื้อ ให้กลายเป็นจุดหมายปลายทางทางไลฟ์สไตล์อย่างแท้จริง
