Ye Guofu (เย่ กั๋วฝู่) ไม่ได้เริ่มต้นจากการเป็นคนในวงการดีไซน์ หรือมีพื้นฐานครอบครัวทำธุรกิจค้าปลีก เขาเกิดปี 1977 ในมณฑลหูเป่ย์ และเติบโตในครอบครัวชนบท ก่อนเดินทางลงใต้ไปหางานทำในกวางตุ้งช่วงปลายทศวรรษ 1990 ซึ่งเป็นช่วงที่โรงงานและเมืองอุตสาหกรรมของจีนกำลังเติบโตอย่างรวดเร็ว
งานช่วงแรกของเขาอยู่กับการขาย ทำให้ Ye เริ่มเห็นเรื่องหนึ่งค่อนข้างเร็ว นั่นคือสินค้าที่ขายได้ดีไม่ได้ขึ้นอยู่กับต้นทุนหรือคุณภาพอย่างเดียว แต่วิธีนำเสนอ ราคา และความรู้สึกตอนคนเห็นสินค้าก็มีผลมาก เขาค่อยๆ เข้ามาทำธุรกิจของตัวเอง และในช่วงกลางทศวรรษ 2000 ได้ร่วมสร้างร้าน Aiyaya ที่ขาย Accessories เครื่องสำอาง และของชิ้นเล็กๆ สำหรับผู้หญิงวัยรุ่น
Aiyaya คือโรงเรียน Retail แห่งแรกของ Ye Guofu
Aiyaya เป็นเหมือนโรงเรียน Retail ของ Ye เขาได้เห็นว่าลูกค้ากลุ่มนี้เบื่อง่าย ชอบของใหม่ และมักตัดสินใจซื้อของราคาไม่สูงแบบทันที สินค้าจึงต้องหมุนเร็ว ร้านต้องมีของใหม่เข้ามาเรื่อยๆ และราคาต้องอยู่ในระดับที่คนไม่ต้องคิดนานก่อนหยิบใส่ตะกร้า ประสบการณ์ช่วงนี้ติดตัวเขามาจนถึง MINISO ในภายหลัง
จุดเปลี่ยนสำคัญเกิดขึ้นในช่วงที่ Ye เดินทางไปต่างประเทศและเห็นร้านค้าญี่ปุ่นหลายแห่งที่ขายของใช้ธรรมดาในรูปแบบที่ดูเรียบร้อย มีดีไซน์และตั้งราคาไม่สูง เขาสังเกตว่าสินค้าหลายชิ้นผลิตในจีนอยู่แล้ว สิ่งที่ทำให้มันดูมีมูลค่าขึ้นคือการออกแบบ การคัดสินค้า และประสบการณ์ในร้าน
คำถามของ Ye ตอนนั้นจึงค่อนข้างตรงไปตรงมา ถ้าจีนผลิตของเหล่านี้ได้อยู่แล้ว ทำไมถึงขายมันในรูปแบบที่ดูดีขึ้นไม่ได้ และนี่กลายเป็นโจทย์ที่เขานำกลับมาทำต่อในธุรกิจของตัวเอง
MINISO เริ่มจากคำถามว่า ของราคาไม่สูงจะดูดีขึ้นได้อย่างไร
MINISO เปิดตัวในปี 2013 ด้วยแนวคิดนี้ สินค้าในร้านเป็นของใช้ใกล้ตัว ตั้งแต่เครื่องเขียน ของในบ้าน เครื่องสำอาง ไปจนถึง Accessories จุดสำคัญคือราคาเข้าถึงง่าย หน้าตาสินค้าดูดีและมีของใหม่เข้าร้านถี่ สิ่งที่ Ye เก่งในช่วงนี้คือการตัดสิ่งที่ไม่จำเป็นออกจากโมเดล แล้วทำให้ระบบหลังบ้านเคลื่อนไหวเร็วที่สุด ทั้งการเลือกสินค้า การผลิต และการกระจายของไปยังร้าน
เมื่อร้านโตขึ้น สิ่งที่ต้องสร้างคือระบบที่ทำซ้ำได้
MINISO โตเร็วมากในจีน และไม่นานก็เริ่มขยายออกต่างประเทศ สิ่งที่ Ye เรียนรู้เพิ่มในช่วงนี้คือ ถ้าจะเปิดร้านจำนวนมาก การเก่งเลือกสินค้าอย่างเดียวไม่พอ แต่ระบบต้องทำงานซ้ำได้ เขาจึงให้ความสำคัญกับ Supply Chain การควบคุมสินค้า และโมเดลพาร์ตเนอร์ที่ช่วยให้ MINISO เปิดสาขาได้เร็วขึ้น
ภายในไม่กี่ปี MINISO กลายเป็นร้านที่พบได้ในหลายประเทศ Ye พาบริษัทเข้าตลาดหุ้นนิวยอร์กในปี 2020 และเข้าตลาดฮ่องกงในปี 2022 สิ่งที่น่าสนใจคือหลังจากบริษัทโตขึ้น เขาก็เริ่มเห็นข้อจำกัดของสูตรเดิมชัดขึ้นเหมือนกัน นั่นคือของดีไซน์ดีราคาจับต้องได้สามารถพาคนเข้าร้านได้ แต่คู่แข่งก็ทำตามได้ และเมื่อผู้บริโภคมีตัวเลือกมากขึ้น การแข่งด้วยสินค้าอย่างเดียวเริ่มยากขึ้น
IP กลายเป็นคำตอบใหม่ เมื่อสินค้าอย่างเดียวเริ่มไม่พอ
Ye จึงเริ่มสนใจสิ่งที่เขาเรียกว่า Interest-driven Consumption มากขึ้น เขามองว่าคนรุ่นใหม่ใช้ความชอบ ความสนใจ และตัวตนของตัวเองเป็นเหตุผลในการซื้อของมากขึ้น นี่เป็นช่วงที่ MINISO เริ่มใช้ IP อย่างจริงจัง และทำงานกับตัวละครระดับโลกอย่าง Disney, Sanrio, Marvel, Barbie และ Harry Potter
สำหรับ Ye การเอา Character มาอยู่บนสินค้าเป็นเหมือนการแก้โจทย์ Retail อีกแบบหนึ่ง สินค้าธรรมดามีเหตุผลให้คนอยากหยิบมากขึ้น แก้วน้ำยังเป็นแก้วน้ำ แต่ถ้ามี Stitch อยู่บนแก้ว ลูกค้าที่ชอบ Stitch จะมองสินค้าชิ้นนั้นอีกแบบหนึ่ง MINISO จึงค่อยๆ เปลี่ยนร้านจากพื้นที่ขายของใช้ทั่วไป ให้มีสินค้า Character และ Collectibles มากขึ้น
ช่วงนี้เองที่ Ye เริ่มเรียนรู้เรื่อง IP ผ่านการทำงานกับเจ้าของ Character รายใหญ่ เขาเห็นว่า IP ที่แข็งแรงสามารถทำงานข้ามสินค้าได้หลายประเภท และช่วยให้แบรนด์ตั้งราคา สร้าง Collection และดึงลูกค้ากลับเข้าร้านได้เรื่อยๆ ในขณะเดียวกัน MINISO ก็ต้องทำงานภายใต้เงื่อนไขของเจ้าของ IP ทั้งเรื่องระยะเวลาสัญญา ประเภทสินค้า ตลาดที่ขายได้และค่า Royalty
นั่นนำไปสู่คำถามใหม่ของ Ye อีกครั้ง ถ้า IP มีบทบาทกับธุรกิจมากขึ้นเรื่อยๆ MINISO จะพึ่ง Character ของคนอื่นไปได้แค่ไหน
หลังขาย Character ของคนอื่นมาหลายปี MINISO เริ่มสร้าง IP ของตัวเอง
ช่วงปี 2025 เป็นต้นมา บริษัทจึงเริ่มจริงจังกับ Proprietary IP มากขึ้น ทั้งการสร้างทีมเฉพาะ เซ็นศิลปิน และพัฒนา Character ที่ MINISO ควบคุมเอง เช่น YOYO, Gift Bear และตัวละครอื่นๆ YOYO เป็นตัวอย่างที่บริษัทพูดถึงมาก เพราะหลังเปิดตัวไม่นานยอดขายเติบโตเร็ว และเริ่มถูกนำไปทำสินค้าและ Collaboration ในหลายรูปแบบ
วิธีคิดของ Ye ในช่วงนี้คล้ายกับสิ่งที่เขาเคยทำมาตลอด คือแทนที่จะทิ้งระบบเดิมแล้วเริ่มใหม่ เขาเอาสิ่งที่ MINISO มีอยู่แล้วมาใช้แก้โจทย์ใหม่ ร้านหลายพันแห่งกลายเป็นพื้นที่ให้คนเห็น Character ใหม่ สินค้าหลายหมวดช่วยทดสอบได้ว่าตัวละครหนึ่งตัวเหมาะกับอะไร ส่วน Supply Chain ทำให้บริษัททดลองสินค้าแล้วขยายได้เร็ว
Store Format อย่าง MINISO LAND ก็เกิดขึ้นในช่วงที่บริษัทให้น้ำหนักกับ IP และ Collectibles มากขึ้น ร้านมีขนาดใหญ่ขึ้น มีพื้นที่สำหรับ Character และประสบการณ์มากกว่าเดิม และทำให้เห็นว่า Ye เริ่มมองร้านในอีกแบบหนึ่ง คือร้านไม่ได้มีหน้าที่แค่ขายสินค้า ร้านยังเป็นพื้นที่ที่ช่วยให้คนรู้จักและคุ้นเคยกับ Character ได้มากขึ้นด้วย
ในปี 2026 Ye พูดชัดขึ้นว่าเขามองการแข่งขันในอนาคตผ่านเรื่อง Culture และ IP และ MINISO ประกาศเป้าหมายพา Chinese IP จำนวน 100 ตัวไปสู่ตลาดโลกในช่วงสิบปีข้างหน้า ขณะเดียวกันบริษัทก็เดินหน้าสร้าง Original IP ของตัวเองเพิ่มขึ้น
ตอนนี้ยังเร็วเกินไปที่จะบอกว่า IP ที่ MINISO สร้างเองจะกลายเป็นเครื่องยนต์หลักของธุรกิจได้จริงแค่ไหน แต่สำหรับ Ye Guofu นี่คือโจทย์ล่าสุดที่เขากำลังลองตอบ หลังจากใช้เวลาหลายปีค่อยๆ ปรับวิธีทำธุรกิจตามข้อจำกัดที่เจอในแต่ละช่วง
