จากแว่น “มุ้งลวด” ของลูกกอล์ฟ เข้าใจ Subjective Value เมื่อความชอบทำให้สินค้ามีมูลค่าจนเกิดความเต็มใจจ่าย

ชวนคุยถึงคลิปตอบคอมเมนต์จากช่องลูกกอล์ฟ (@ploukgolf) เมื่อมีคนถามว่า “ติดมุ้งลวดที่แว่นแพงไหมครับ” ลูกกอล์ฟจึงหยิบเรื่องแว่น Thom Browne ที่มีรายละเอียดตาข่ายคล้ายมุ้งลวดมาเล่าด้วยอารมณ์ขัน โดยเปรียบเทียบว่าแว่นทั่วไปอาจราคา 300 หรือ 3,000 บาท แต่พอติดมุ้งลวดปุ๊บ “ปึ้ง! 30,000” ก่อนปิดท้ายด้วยข้อคิดติดตลกว่า “นิทานเรื่องนี้สอนให้รู้ว่า อะไรที่ไม่มีประโยชน์ บางครั้งมันจะแพง”

Key Takeaway

Subjective Value คือคุณค่าที่เกิดจากการประเมินของแต่ละบุคคล
ความเต็มใจจ่ายขึ้นอยู่กับคุณค่าที่สินค้าสร้างขึ้นในสายตาลูกค้า
ดีไซน์ แบรนด์ ความหายาก และความรู้สึก สามารถเพิ่มมูลค่าที่รับรู้ได้
โจทย์ของแบรนด์คือค้นหาว่ากลุ่มเป้าหมายให้คุณค่ากับรายละเอียดแบบใด

เชื่อว่าหลายคนน่าจะเคยมีสงสัยเหมือนกันว่า ทำไมเราถึงยอมจ่ายแพงขึ้นให้สินค้าบางอย่าง ทั้งที่ฟังก์ชันไม่ได้เพิ่มขึ้นตามราคา แต่กลับรู้สึกว่าคุ้มค่าและพอใจ

เพราะเวลาตัดสินใจซื้อ ลูกค้าแต่ละคนจะมองว่าสินค้ามี ‘คุณค่า’ กับเรามากแค่ไหน ซึ่งเกิดได้จากหลายอย่าง ทั้งฟังก์ชันการใช้งาน ราคา ดีไซน์ ไปจนถึงความชอบส่วนตัว และการเข้าใจว่าลูกค้ากำลังให้คุณค่ากับอะไร จะช่วยให้เห็นชัดขึ้นว่า ส่วนไหนของสินค้าควรพัฒนา จุดไหนควรหยิบมาเล่า เพื่อให้ลูกค้าเห็นคุณค่าของสินค้าตรงกับสิ่งที่ตั้งใจจะสื่อสาร

ฟังก์ชันเหมือนกัน แต่ทำไมอยากได้ไม่เท่ากัน

สมมติว่ากำลังเลือกแว่นสองคู่ที่ใส่สบาย และใช้งานได้พอกัน คู่หนึ่งใส่แล้วรู้สึกเฉยๆ ส่วนอีกคู่ทำให้มองกระจกแล้วรู้สึกว่า ‘คู่นี้เข้ากับเราจัง’ จนอยากหยิบมาใส่บ่อยๆ แม้การใช้งานจะเหมือนกัน แต่ความรู้สึกที่ได้ต่างกัน ซึ่งมีผลต่อการตัดสินใจว่าอยากได้คู่ไหนมากกว่า

สิ่งนี้อธิบายได้ด้วยแนวคิด ‘Subjective Value’ คือ คุณค่าที่แต่ละคนประเมินให้กับสิ่งหนึ่ง หรือทางเลือกหนึ่ง ในบริบทที่กำลังตัดสินใจ ว่ามีค่าต่อเรามากแค่ไหน โดยจะเอาทั้งความต้องการ ความชอบ และสถานการณ์ส่วนตัวเข้ามาประกอบการตัดสินใจด้วย แนวคิดนี้ถูกใช้ศึกษาการตัดสินใจในหลายสาขา ทั้งจิตวิทยา เศรษฐศาสตร์ และประสาทวิทยาศาสตร์

หลายคนมักสงสัยว่า การซื้อของต้องเลือกแบบไหนดี บางคนมองว่าต้องสวยไว้ก่อนสิ แต่บางคนกลับมองความงามเป็นของฟุ่มเฟือย และให้ความสำคัญกับการใช้งานจริงเป็นหลัก แต่ไม่ว่าจะเป็นเรื่องฟังก์ชัน หรือดีไซน์ ล้วนเป็น ‘ส่วนประกอบ’ ของคำว่า ‘คุณค่า’ ที่ต้องมีมากพอ เราจึงจะยอมควักกระเป๋าจ่าย

ตรงนี้เองที่ทำให้คำว่า ‘คุณค่า’ แตกต่างกันไปในแต่ละคน เพราะทุกคนให้น้ำหนักกับแต่ละเรื่องไม่เท่ากัน บางคนมองสินค้าต่อไปถึงการแต่งตัว การถ่ายรูป หรือการแสดงสไตล์ของตัวเอง ดีไซน์ก็จะเป็นคุณค่าอันดับหนึ่ง แม้จะราคาสูงหน่อย แต่ก็ยอมจ่าย แต่บางคนมองหาฟังก์ชันการใช้งาน ใส่สบายทั้งวัน และมีงบจำกัด เรื่องดีไซน์ก็จะตกอันดับไปทันที ส่วนราคา-ฟังก์ชันจะมีบทบาทมากขึ้น

จากมุก ‘มุ้งลวด’ บนแว่น สู่คุณค่าที่แต่ละคนมองเห็นต่างกัน

กลับมาที่แว่น Thom Browne กับเอกลักษณ์อย่างฝาครอบเลนส์ตาข่ายโลหะเปิดปิดได้ ซึ่งทางแบรนด์เล่าว่า ได้แรงบันดาลใจจากหน้ากากของนักกีฬาฟันดาบ กีฬาที่มีประวัติยาวนาน และมีภาพจำเรื่องวินัย ความแม่นยำ และความสง่างาม รายละเอียดเหล่านี้ถูกหยิบมาอยู่เล่าผ่านแว่นรุ่นนี้ ทำให้ตัวตาข่ายมีทั้งความแปลกตา และเรื่องราวทางดีไซน์ให้คนที่ชอบ reference แบบนี้ อินได้มากขึ้น

ถ้ามองผ่านแนวคิด Subjective Value จะเห็นได้ว่าดีเทลตาข่ายนี้มีคุณค่ากับแต่ละคนไม่เท่ากัน คนที่ชอบดีไซน์แปลกตา แฟชันที่มีรายละเอียด หรือการตีความไอเดียใหม่ ก็จะมองว่าแว่นคู่นี้น่าสนใจขึ้น ส่วนคนที่ชอบความเรียบง่าย หรือกำลังหาแว่นไว้ใช้ในชีวิตประจำวัน อาจไม่ได้สนใจมากนัก

งานวิจัยของ Christensen, Kristensen และ Reber ทดลองกับสินค้าอย่างโคมไฟดีไซน์และนาฬิกาข้อมือ โดยให้ผู้เข้าร่วมดูสินค้าหลายแบบ แล้วประเมินว่าแต่ละชิ้นสวยและสร้างสรรค์แค่ไหน พร้อมระบุราคาที่ตัวเองยอมจ่าย ผลพบว่า สินค้าที่ถูกมองว่าสวยหรือมีความสร้างสรรค์มากกว่า ก็มีแนวโน้มที่คนจะยอมจ่ายให้มากขึ้นด้วย

สิ่งที่ต้องหาให้เจอคือ ลูกค้าให้ความสำคัญกับเรื่องไหน แล้วจะเล่าคุณค่านั้นออกมาอย่างผ่านทั้งตัวสินค้าเอง และการสื่อสารตลาด

แบรนด์ควรเล่าอย่างไร ให้ลูกค้ารู้สึกว่าสินค้ามีคุณค่า

การสื่อสารคุณค่าของสินค้า คือการทำให้เห็นว่า จุดเด่นต่างตรงไหน เกี่ยวข้องกับการใช้งานอย่างไร และสร้างประโยชน์อะไรได้บ้าง

เล่าว่าจุดเด่นของสินค้าให้อะไรกับลูกค้า

เวลาพูดถึงจุดเด่นของสินค้า ควรอธิบายต่อว่าจุดเด่นนั้นช่วยอะไรได้บ้าง เช่น ดีไซน์ที่เข้ากับการแต่งตัว ช่วยสร้างลุคที่ต้องการ หรือทำให้สินค้าดูแตกต่างจากของที่มีอยู่

แนวคิด Means-End Chain ของ Jonathan Gutman อธิบายว่า ผู้บริโภคมักเชื่อมคุณสมบัติของสินค้าเข้ากับผลที่ได้รับ และต่อไปถึงคุณค่าที่ให้ความสำคัญ จึงควรเล่าจากสิ่งที่สินค้ามี ไปถึงสิ่งที่เกิดขึ้นจากคุณสมบัตินั้น

อธิบายความแตกต่างให้เห็นชัด

คำอย่าง วัสดุพรีเมียม งานละเอียด หรือ ดีไซน์พิเศษ ยังกว้างเกินไป ควรอธิบายต่อว่าความพิเศษนั้นอยู่ตรงไหน เช่น เบากว่า ทนกว่า ใส่สบายกว่า หรือใช้กระบวนการผลิตที่ต่างจากสินค้าทั่วไป

งานทดลองในปี 2024 ที่ให้ผู้บริโภคประเมินหูฟังพบว่า วิธีนำเสนอและเปรียบเทียบคุณสมบัติของสินค้า มีผลต่อการรับรู้ประโยชน์และความตั้งใจซื้อ โดยเฉพาะเมื่อความแตกต่างระหว่างตัวเลือกเห็นได้ชัด

เลือกเรื่องที่จะเล่าให้ตรงกับช่วงที่ลูกค้ากำลังตัดสินใจ

ลูกค้าให้ความสำคัญกับข้อมูลคนละแบบในแต่ละช่วง งานเรื่อง Feature Fatigue ของ Thompson, Hamilton และ Rust พบว่า ก่อนซื้อ ผู้บริโภคมักสนใจความสามารถและจำนวนฟีเจอร์ ส่วนหลังเริ่มใช้งาน ความง่ายในการใช้มีผลต่อความพึงพอใจมากขึ้น

เลือกข้อมูลให้ตรงกับช่วงของการตัดสินใจ ช่วงก่อนซื้ออาจเน้นสิ่งที่สินค้าทำได้และจุดต่าง ส่วนช่วงหลังซื้อควรสื่อสารเรื่องวิธีใช้ ความสะดวก และประสบการณ์จากการใช้งาน

ราคาที่ผู้บริโภคยอมจ่ายอาจเกิดจากคุณค่าทางความรู้สึกพอๆ กับคุณค่าจากการใช้งาน ดีไซน์ที่โดดเด่น ความหายาก ภาพลักษณ์ หรือรายละเอียดเล็กๆ สามารถเพิ่มมูลค่าได้ เมื่อรายละเอียดเหล่านี้ตรงกับความชอบของกลุ่มเป้าหมาย สิ่งสำคัญคือการเข้าใจว่าอะไรสร้างความรู้สึกว่า ‘คุ้มที่จะจ่าย’