ทำไมคนไทยเริ่มหันมาใช้น้ำหอมแบรนด์ไทย? เจาะ 3 ปัจจัยหนุนตลาดน้ำหอมโต 14,000 ล้าน พร้อมโอกาสและความท้าทายในปี 2027 ผ่านมุมมอง JOURNAL

ถ้าพูดกันเรื่องน้ำหอมเมื่อไหร่ ก่อนหน้านี้ หลายคนอาจนึกถึงแบรนด์จากฝรั่งเศส อิตาลี หรือเคาน์เตอร์แบรนด์ตามห้างสรรพสินค้า ที่ผู้บริโภคยอมจ่ายเงินหลักพันหรือหลักหมื่นบาท เพื่อแลกกับกลิ่นหอม คุณภาพ และภาพลักษณ์ของแบรนด์

Key Takeaways

ตลาดน้ำหอมไทยมีมูลค่าราว 14,900 ล้านบาทในปี 2025 เติบโตประมาณ 10% สะท้อนความต้องการน้ำหอมที่ขยายตัวอย่างต่อเนื่อง
ผู้บริโภคเริ่มสนใจน้ำหอมแบรนด์ไทยมากขึ้น จากความต้องการกลิ่นที่สะท้อนตัวตน ความเชื่อมั่นในคุณภาพและราคา รวมถึงการบอกต่อผ่านโซเชียลมีเดีย
JOURNAL ใช้เอกลักษณ์ความเป็นไทยสร้างความแตกต่าง พร้อมขยายผลิตภัณฑ์และช่องทางออนไลน์ โดยคาดว่ารายได้ปี 2026 จะอยู่ที่ 800 ล้านบาท
ปี 2027 แบรนด์น้ำหอมไทยเผชิญความท้าทายจากต้นทุนวัตถุดิบ บรรจุภัณฑ์ และค่าธรรมเนียมแพลตฟอร์ม ขณะที่การขยายสู่ตลาดต่างประเทศเป็นอีกหนึ่งโอกาสเติบโต

แต่ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา เราเริ่มเห็นแบรนด์น้ำหอมไทยได้รับความสนใจมากขึ้น จึงอยากชวนมาเข้าใจตลาดน้ำหอมไทย พร้อมมุมมองจาก JOURNAL แบรนด์น้ำหอมไทยต้นกำเนิดจากเชียงใหม่ ก่อนเติบโตขึ้นจนคาดว่าในปี 2026 นี้รายได้จะแตะ 800 ล้านบาท ถึงจุดเปลี่ยนของตลาดที่แบรนด์ต่างชาติครองความนิยมมาอย่างยาวนาน

ตลาดน้ำหอมไทยโตต่อเนื่อง มูลค่าแตะ 1.49 หมื่นล้านบาท

ข้อมูลจาก Euromonitor International เผยว่า ตลาดน้ำหอมในประเทศไทยมีมูลค่าราว 14,900 ล้านบาทในปี 2025 และเติบโตราว 10% จากปีก่อนหน้า โดยน้ำหอมเฉพาะกลุ่ม หรือ Niche Fragrance ได้รับความสนใจมากขึ้น

ขณะที่รายงานของ Mintel พบว่า ผู้บริโภคชาวไทย โดยเฉพาะ Gen Z มีแนวโน้มสนใจน้ำหอมที่สะท้อนตัวตน ในราคาที่เข้าถึงได้ โดย 67% ของ Gen Z ไทยมองว่าการซื้อน้ำหอมแบรนด์หรูเป็นการใช้จ่ายที่สิ้นเปลือง และอีก 29% รู้สึกว่าการหาน้ำหอมที่เข้ากับบุคลิกของตัวเองเป็นเรื่องยาก

ข้อมูลนี้สะท้อนโอกาสของแบรนด์น้ำหอมในการนำเสนอความแตกต่าง ทั้งในแง่ของกลิ่น เรื่องราว และระดับราคา โดยเฉพาะแบรนด์ไทยที่สามารถนำวัฒนธรรมและสิ่งใกล้ตัวมาตีความเป็นผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ เพื่อสร้างเอกลักษณ์ที่ต่างจากแบรนด์ต่างชาติ

3 เหตุผล ทำไมผู้บริโภคเริ่มเปิดใจให้แบรนด์น้ำหอมไทยมากขึ้น?

1. ผู้บริโภคมองหากลิ่นที่สะท้อนตัวเอง มากกว่าชื่อเสียงของแบรนด์

หนึ่งในความเปลี่ยนแปลงของตลาดน้ำหอมคือ ผู้บริโภคเริ่มให้ความสำคัญกับการเลือกกลิ่นที่เข้ากับบุคลิกและความชอบของตัวเองมากขึ้น โดยน้ำหอมกลายเป็นอีกวิธีที่ใช้แสดงตัวตน ผ่านกลิ่นที่เลือกใช้ในแต่ละวัน

สอดคล้องกับการเติบโตของ Niche Fragrance ที่กำลังเติบโตในกลุ่มคนรุ่นใหม่ ซึ่งมองหากลิ่นที่แปลกใหม่ มีเรื่องราว และช่วยแสดงเอกลักษณ์ของตัวเองได้มากขึ้น

ด้าน คุณฟ้า-ธนัญญา สุธีรชัย ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร (CEO) และผู้ร่วมก่อตั้ง JOURNAL มองว่า ในอดีตผู้บริโภคจำนวนหนึ่งเลือกใช้น้ำหอมแบรนด์เนมเพื่อสร้างภาพลักษณ์ แต่ปัจจุบันผู้คนเริ่มมองหาความเป็นเอกลักษณ์ และอยากได้กลิ่นที่ไม่ซ้ำกับคนอื่น ทำให้น้ำหอมจากแบรนด์ท้องถิ่น รวมถึงแบรนด์เฉพาะกลุ่มได้รับความสนใจมากขึ้น

กระแสนี้ยังเกิดขึ้นในต่างประเทศเช่นกัน โดยเฉพาะจีนและเกาหลีใต้ที่มีแบรนด์น้ำหอมท้องถิ่นสร้างเอกลักษณ์ผ่านวัฒนธรรมและเรื่องราวของตัวเองมากขึ้น

สำหรับ JOURNAL แบรนด์เลือกนำเรื่องราวความเป็นไทยมาตีความใหม่ผ่านกลิ่น เช่น กุมาร นางรำ หรือแม่นาก ซึ่งทำให้ผู้บริโภคได้สัมผัสกลิ่นที่มีเรื่องราวเฉพาะตัว และสามารถเชื่อมโยงกับความทรงจำหรือความสนใจของตัวเอง

2. คุณภาพและราคากลายเป็นปัจจัยที่ทำให้ผู้บริโภคกล้าลอง

ในอดีต ผู้บริโภคบางกลุ่มอาจยังไม่มั่นใจในคุณภาพของน้ำหอมแบรนด์ไทย โดยเฉพาะเมื่อมีราคาหลักพันบาท ซึ่งอยู่ในระดับที่สามารถนำไปเปรียบเทียบกับสินค้าจากแบรนด์ต่างประเทศได้

ด้าน คุณจักรชลัช เกษจำรัส กรรมการผู้จัดการ (Managing Director) และผู้ร่วมก่อตั้ง JOURNA มองว่าเมื่อผู้ผลิตน้ำหอมไทยมีจำนวนมากขึ้น ผู้บริโภคจึงมีโอกาสเห็นและทดลองผลิตภัณฑ์มากขึ้นตามไปด้วย นอกจากนี้ การสื่อสารของแบรนด์ก็มีส่วนสำคัญ ทั้งการอธิบายเรื่องวัตถุดิบ กระบวนการผลิต และแนวคิดการพัฒนากลิ่น ซึ่งช่วยให้ลูกค้าเข้าใจคุณภาพของสินค้ามากขึ้น

เมื่อผู้บริโภคเห็นว่าแบรนด์ไทยสามารถเข้าถึงวัตถุดิบจากผู้ผลิตในอุตสาหกรรมน้ำหอมระดับสากลได้เช่นกัน จึงเริ่มนำคุณภาพ กลิ่น และราคาของแต่ละแบรนด์มาเปรียบเทียบก่อนตัดสินใจซื้อ แทนที่จะเลือกจากชื่อเสียงเพียงอย่างเดียว

ทั้งนี้ มองว่าการมีแบรนด์ไทยเข้ามาแข่งขันจำนวนมากขึ้นจึงอาจเป็นผลดีกับอุตสาหกรรมโดยรวม เพราะช่วยขยายการรับรู้ ทำให้ผู้บริโภคมีโอกาสพบแบรนด์ใหม่ๆ และเพิ่มความคุ้นเคยกับน้ำหอมไทยในระยะยาว

3. โซเชียลมีเดียและเสียงจากผู้ใช้จริง ช่วยให้แบรนด์ไทยเป็นที่รู้จักมากขึ้น

เมื่อก่อน การทำให้ผู้บริโภครู้จักน้ำหอมระดับพรีเมียมอาจต้องอาศัยเคาน์เตอร์ขายสินค้า พื้นที่ในห้างสรรพสินค้า หรือใช้งบโฆษณาจำนวนมาก แต่ปัจจุบันช่องทางออนไลน์ช่วยให้แบรนด์ขนาดเล็กเข้าถึงลูกค้าได้โดยตรงมากขึ้น

JOURNAL มองว่า ผู้บริโภคจำนวนมากให้ความสำคัญกับความคิดเห็นจากผู้ใช้ด้วยกันเอง เพราะน้ำหอมมีความท้าทาย ตรงที่ไม่สามารถรับรู้กลิ่นผ่านหน้าจอได้ การรีวิวจากผู้ใช้จริงจึงมีบทบาทในการช่วยอธิบายลักษณะกลิ่น ความรู้สึกหลังใช้ และความเหมาะสมกับโอกาสต่างๆ เพื่อลดความลังเลก่อนซื้อ

นอกจากนี้ การมีสินค้าหลายขนาดและหลายระดับราคา ทำให้ลูกค้าสามารถทดลองได้ง่ายขึ้น โดยไม่จำเป็นต้องซื้อขวดใหญ่ตั้งแต่ครั้งแรก

ด้าน Mintel พบว่าคนไทยนิยมกลิ่นหอมอ่อนๆ ที่เข้ากับชีวิตประจำวัน และมีถึง 30% ที่ชอบเปลี่ยนกลิ่นตามเสื้อผ้าที่สวมใส่

ปี 2027 ตลาดน้ำหอมไทยยังมีโอกาส แต่การบริหารต้นทุนจะเป็นความท้าทายสำคัญ

JOURNAL คาดว่ารายได้จะเพิ่มขึ้นแตะราว 800 ล้านบาทในปี 2026 หรือเติบโตราว 39% จากปีก่อน สะท้อนการขยายตัวของธุรกิจจากทั้งน้ำหอมและผลิตภัณฑ์กลุ่มอื่นๆ

ทั้งนี้ JOURNAL มองว่าความท้าทายสำคัญของปี 2027 คือการควบคุมต้นทุนให้สามารถรักษาระดับราคาสินค้าเดิมได้ เพราะทั้งวัตถุดิบและบรรจุภัณฑ์ได้รับผลกระทบจากปัจจัยแวดล้อมที่ควบคุมได้ยาก ด้านต้นทุนการจำหน่ายผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์ก็มีแนวโน้มสูงขึ้น ทำให้ต้องบริหารค่าใช้จ่ายอย่างรอบคอบ เพื่อรักษาความสามารถในการทำกำไร

ส่วนแผนในปี 2027 JOURNAL เตรียมให้ความสำคัญกับการทำกำไรมากขึ้น ผ่านการปรับโครงสร้างการบริหารจัดการและเพิ่มประสิทธิภาพการดำเนินงาน พร้อมทั้งปรับพอร์ตสาขา โดยมีแผนปิดบางสาขาและเปิดสาขาใหม่อีก 1 แห่ง เตรียมขยายสินค้าในกลุ่ม Oil เพิ่มเติม หลังพบว่าผู้บริโภคให้การตอบรับดี และมีความเชื่อมั่น

นอกจากการเติบโตในประเทศแล้ว JOURNAL ยังมองโอกาสขยายธุรกิจสู่ต่างประเทศ โฟกัสตลาดอาเซียนก่อน และยังคงใช้ความเป็นไทยเป็นเอกลักษณ์หลัก โดยประเมินว่าความพร้อมในการขยายตลาดต่างประเทศอยู่ที่ประมาณ 60%

การเติบโตของแบรนด์น้ำหอมไทยกำลังสะท้อนโอกาสใหม่ของอุตสาหกรรมความงามในประเทศ เมื่อผู้บริโภคเปิดใจให้แบรนด์ท้องถิ่น และมองหาผลิตภัณฑ์ที่สะท้อนความชอบของตัวเอง แต่ท่ามกลางการแข่งขันที่เพิ่มขึ้น ความท้าทายต่อจากนี้คือ แบรนด์ไทยจะสามารถรักษาคุณภาพ สร้างความเชื่อมั่น และบริหารต้นทุนได้ดีเพียงใด เพื่อเปลี่ยนความสนใจที่กำลังเกิดขึ้นให้กลายเป็นการเติบโตของธุรกิจได้อย่างต่อเนื่อง