Euromonitor International บริษัทวิจัยตลาดระดับโลก เผยแพร่รายงาน Top Global Consumer Trends 2027 เมื่อเดือนพฤศจิกายน 2026 โดยนำข้อมูลสำรวจผู้บริโภค งานวิจัยตลาด และกรณีศึกษาธุรกิจ มาวิเคราะห์ 5 เทรนด์พฤติกรรมผู้บริโภคที่คาดว่าจะมีอิทธิพลต่อธุรกิจในปี 2027
หนึ่งในประเด็นสำคัญคือ ผู้บริโภคต้องการความมั่นใจในการตัดสินใจมากขึ้น ทั้งการเลือกแบรนด์ที่ไว้วางใจ การใช้ AI อย่างระมัดระวัง การเชื่อคำแนะนำจากคนใกล้ตัว รวมถึงการมองหาสินค้าที่ให้ประโยชน์อย่างชัดเจน
Marketing Oops! สรุป 5 เทรนด์ พร้อมตัวเลขที่น่าสนใจ ตัวอย่างแบรนด์ และประเด็นที่นักการตลาดสามารถนำไปปรับใช้กับธุรกิจ
1. ผู้บริโภค 54% ซื้อเฉพาะแบรนด์ที่ไว้ใจ ความสม่ำเสมอกลายเป็นความคุ้มค่ารูปแบบใหม่
Shelf Assured
ราคาสินค้าที่ผันผวน ปัญหาสินค้าขาดตลาด และการเปลี่ยนแปลงสินค้าโดยไม่แจ้งล่วงหน้า ทำให้ผู้บริโภคต้องการความแน่นอนมากขึ้น โดย 72% กังวลเรื่องราคาสินค้าในชีวิตประจำวันที่เพิ่มสูงขึ้น และ 54% ซื้อสินค้าเฉพาะจากแบรนด์ที่ไว้วางใจอย่างเต็มที่ ความคุ้มค่าจึงรวมถึงการมั่นใจว่าสินค้าจะมีคุณภาพเหมือนเดิม หาซื้อได้ต่อเนื่อง และไม่ต้องกังวลว่าจะมีการเปลี่ยนสูตร ลดปริมาณ หรือปรับราคาอย่างคาดไม่ถึง
สำหรับแบรนด์ การรักษาคุณภาพและความสม่ำเสมอจึงสำคัญต่อการสร้าง Brand Loyalty โดยเฉพาะสินค้าที่ลูกค้าซื้อเป็นประจำ เพราะหลังจากพบแบรนด์ที่เชื่อถือได้แล้ว ผู้บริโภคอาจไม่อยากเสียเวลาเปรียบเทียบตัวเลือกใหม่อีก ในทางกลับกัน การเปลี่ยนแปลงสินค้าหรือบริการโดยไม่สื่อสารให้ชัดเจน ก็อาจทำให้ลูกค้าเปลี่ยนไปซื้อแบรนด์อื่นได้เช่นกัน
2. คนใช้ GenAI ถึง 81% แต่มีเพียง 19% ที่เชื่อถือข้อมูลช้อปปิ้งจาก AI อย่างมาก
Reluctant Reliance
แม้ 81% ของผู้บริโภคใช้ Generative AI ช่วยทำกิจกรรมในชีวิตประจำวัน เพิ่มขึ้นจาก 71% ในปี 2025 แต่มีเพียง 19% ที่มองว่า AI เป็นแหล่งข้อมูลสำหรับช้อปปิ้งที่น่าเชื่อถืออย่างมาก ขณะเดียวกัน ข้อมูลที่ Euromonitor ติดตามพบว่า Traffic จาก AI ที่ส่งต่อไปยังหน้าสินค้าของร้านค้าเพิ่มขึ้นถึง 376% ระหว่างมกราคม 2025 ถึงกรกฎาคม 2026 แสดงให้เห็นว่า AI กำลังมีบทบาทมากขึ้นในการค้นหา เปรียบเทียบสินค้า และสรุปรีวิว แม้ผู้บริโภคยังต้องการเป็นผู้ตัดสินใจซื้อด้วยตัวเอง
เรื่องนี้เปิดโอกาสให้แบรนด์นำ AI มาช่วยให้ลูกค้าเลือกสินค้าได้สะดวกขึ้น เช่น Walmart ที่เปิดตัว Sparky ผู้ช่วยช้อปปิ้ง AI สำหรับเปรียบเทียบสินค้าและสรุปรีวิว อย่างไรก็ตาม ความน่าเชื่อถือยังเป็นเรื่องสำคัญ แบรนด์จึงควรให้ข้อมูลที่ถูกต้อง อธิบายเหตุผลเบื้องหลังคำแนะนำ และเปิดโอกาสให้ลูกค้าตรวจสอบหรือเปลี่ยนตัวเลือกได้ โดยเฉพาะก่อนตัดสินใจซื้อและชำระเงิน
3. คนเชื่อคำแนะนำจากเพื่อนมากกว่าโฆษณา และ Community มีอิทธิพลต่อการซื้อสินค้า
Peer Powered
ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับการเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่มคนที่มีความสนใจร่วมกันมากขึ้น โดย 49% มองว่าการมีส่วนร่วมใน Community เป็นเรื่องสำคัญ ขณะที่ 72% เชื่อถือคำแนะนำจากเพื่อนและครอบครัวในการซื้อสินค้า เทียบกับ 46% ที่เชื่อถือโฆษณา นอกจากนี้ กิจกรรมที่ได้พบปะกันจริงอย่าง Run Club กลุ่มอ่านหนังสือ หรือกิจกรรมตามความสนใจเฉพาะทาง ก็เริ่มมีบทบาทมากขึ้น เพราะช่วยให้สมาชิกได้แลกเปลี่ยนประสบการณ์และแนะนำสินค้าให้กัน
Community จึงเป็นโอกาสสำหรับแบรนด์ในการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า ตัวอย่างเช่น Nike ที่จัด After Dark Tour กิจกรรมวิ่งกลางคืนสำหรับผู้หญิง เพื่อเชื่อมโยงคนรักการวิ่งเข้าด้วยกัน พร้อมสร้างประสบการณ์ร่วมกับแบรนด์ แนวทางนี้แสดงให้เห็นว่าแบรนด์สามารถมีบทบาทใน Community ผ่านกิจกรรมที่สมาชิกสนใจอยู่แล้ว และสร้างโอกาสให้เกิดการบอกต่อ ความผูกพัน และการซื้อซ้ำในระยะยาว
4. อยากประสบความสำเร็จ แต่ก็อยากพักให้เต็มที่! 69% มองหาวิธีใช้ชีวิตให้ง่ายขึ้น
Mode-Switching
ผู้บริโภคกำลังสลับระหว่างช่วงเวลาที่มุ่งมั่นพัฒนาตัวเองกับช่วงเวลาที่อยากพักผ่อนและให้รางวัลตัวเอง โดย 42% รู้สึกกดดันอย่างต่อเนื่องว่าต้องทำสิ่งต่าง ๆ ให้สำเร็จ ขณะที่ 69% มองหาวิธีทำให้ชีวิตเรียบง่ายขึ้น คนคนเดียวกันจึงอาจจริงจังกับการออกกำลังกาย ควบคุมอาหาร หรือวางแผนการเงิน แต่ก็พร้อมใช้เงินกับอาหารมื้อพิเศษ การท่องเที่ยว หรือสิ่งเล็ก ๆ ที่ช่วยให้มีความสุข เพื่อผ่อนคลายจากความพยายามพัฒนาตัวเองอยู่ตลอดเวลา
พฤติกรรมนี้เปิดโอกาสให้แบรนด์ตอบโจทย์ทั้งการเพิ่มประสิทธิภาพและการพักผ่อน โดยรายงานพบว่า 49% ของผู้บริโภคยินดีจ่ายเงินเพื่อประหยัดเวลา แสดงให้เห็นว่าความสะดวกสบายและการลดภาระในชีวิตประจำวันเป็นสิ่งที่ผู้คนให้คุณค่า ขณะเดียวกัน KitKat ก็ทำแคมเปญ Rawdog Your Commute ในออสเตรเลียปี 2026 ชวนผู้คนวางโทรศัพท์ระหว่างเดินทางเพื่อพักจากหน้าจอ สอดคล้องกับแนวคิด Have a Break ของแบรนด์ ทั้งสองด้านนี้ชี้ให้เห็นโอกาสของสินค้าและบริการที่ช่วยให้ผู้บริโภคใช้เวลาและพลังงานกับสิ่งที่ตัวเองให้ความสำคัญได้มากขึ้น
5. คนกังวลอนาคตมากขึ้น! สินค้าที่บอกประโยชน์ชัดเจน ได้เปรียบคำโฆษณาที่พิสูจน์ยาก
Future Tense
ความไม่แน่นอนทางเศรษฐกิจและสังคมทำให้ผู้บริโภคเริ่มตั้งคำถามกับอนาคตมากขึ้น โดย 38% เชื่อว่าโลกจะมีอันตรายมากขึ้นภายใน 5 ปีข้างหน้า ขณะที่มีเพียง 26% ที่มีเงินพร้อมใช้สำหรับเหตุฉุกเฉิน ความกังวลนี้ทำให้บางคนหันมาให้ความสำคัญกับความสุขในปัจจุบัน บางกลุ่มใช้การซื้อหรือไม่ซื้อสินค้าเพื่อแสดงจุดยืนทางสังคม ขณะที่อีกส่วนมองหาความมั่นคงทางใจผ่านกิจกรรมและความเชื่อที่ให้ความหมายกับชีวิต
สิ่งที่น่าสนใจสำหรับนักการตลาดคือ ยอดขายสินค้า FMCG กลุ่มที่ใช้คำกล่าวอ้างชัดเจนและตรวจสอบได้ เติบโต 33% เทียบกับ 18% ในกลุ่มที่ใช้คำกล่าวอ้างทั่วไปซึ่งต้องใช้เวลาพิสูจน์ผล ระหว่างไตรมาส 1 ปี 2024 ถึงไตรมาส 2 ปี 2026 เช่น การระบุปริมาณโปรตีน การรับรองมาตรฐาน หรือผลลัพธ์ภายในระยะเวลาที่กำหนด เทียบกับคำอย่าง Premium, Healthy หรือ Innovative ที่ไม่ได้บอกผลลัพธ์ชัดเจน ตัวเลขนี้ชี้ให้เห็นว่าแบรนด์มีโอกาสสร้างความได้เปรียบด้วยการสื่อสารประโยชน์ของสินค้าอย่างเป็นรูปธรรม และมีหลักฐานให้ผู้บริโภคตรวจสอบได้
ทั้ง 5 เทรนด์ของ Euromonitor มีประเด็นร่วมกันคือ ผู้บริโภคต้องการความมั่นใจมากขึ้นว่าจะเชื่อถือใคร ใช้เงินกับอะไร และสิ่งที่ซื้อจะช่วยให้ชีวิตดีขึ้นอย่างไร
สำหรับแบรนด์ ความไว้วางใจจึงเกี่ยวข้องกับทุกขั้นตอน ตั้งแต่คุณภาพสินค้า ข้อมูลที่ใช้ประกอบการตัดสินใจ ประสบการณ์ที่ลูกค้าได้รับ ไปจนถึงการแสดงให้เห็นว่าสินค้าหรือบริการมีคุณค่าอย่างไร
โจทย์สำคัญสำหรับนักการตลาดในปี 2027 จึงอยู่ที่การทำให้ผู้บริโภคเห็นว่า แบรนด์สามารถส่งมอบสิ่งที่สัญญาไว้ได้จริง และมีหลักฐานอะไรที่จะทำให้ลูกค้าเชื่อมั่นได้
ที่มา: Euromonitor International, Top Global Consumer Trends 2027, November 2026
หมายเหตุข้อมูล: รายงานใช้ข้อมูลสำรวจและฐานข้อมูลตลาดหลายชุด โดย Lifestyles Consumer Survey เก็บข้อมูลระหว่างมกราคม–กุมภาพันธ์ 2026 ครอบคลุม 40 ตลาด จำนวนผู้ตอบ 40,225 คน ส่วนตัวเลขบางรายการมาจากการสำรวจกลุ่มย่อยหรือฐานข้อมูลอื่น ซึ่งมีวิธีเก็บข้อมูลและขอบเขตต่างกัน
