เพราะกลิ่นเป็นตัวกระตุ้นความจำที่ทรงพลัง กลิ่นขนม กลิ่นอาหาร หรือแม้แต่กลิ่นน้ำหอม ล้วนมีส่วนทำให้หลายคนนึกถึงบรรยากาศหรือใครบางคนได้อย่างแจ่มชัด รวมถึง “กลิ่นของบ้าน” ที่ยากมากหากใครคิดจะทำซ้ำหรือเลียนแบบขึ้นมา
อย่างไรก็ตาม IKEA หยิบประเด็นนี้ขึ้นมาเล่นกับการเปิดตัวเทียนหอมซีรีส์ใหม่ที่เชื่อว่าจะช่วยปลุก “อารมณ์ที่ยากจะบรรยายออกมาเป็นคำพูด” เช่นความคิดถึงและความฝัน กลุ่มเทียนซีรีส์นี้ถูกตั้งชื่อเรียกว่า OSYNLIG ได้รับการออกแบบร่วมกับ Ben Gorham ผู้ก่อตั้งแบรนด์สินค้าในบ้านสุดหรูอย่าง Byredo ซึ่งวิจัยจนพบว่า “กลิ่นของบ้าน” เป็นส่วนผสมที่ซับซ้อนอย่างยิ่งระหว่างน้ำยาซักผ้า รองเท้า เฟอร์นิเจอร์เก่า และผืนผ้าสิ่งทอ เมื่อรวมกันจะเป็นกลิ่นที่เป็นเอกลักษณ์จนกระตุ้นความทรงจำ ความสบาย และความผ่อนคลายในตัวเรา
การร่วมมือกับแบรนด์ Byredo ทำให้ทุกคนสามารถเข้าถึงเทียนหอมได้ที่ IKEA ในราคาเริ่มต้น 4.99-24.99 เหรียญสหรัฐ (ขึ้นอยู่กับขนาด) นอกจากนี้ IKEA ยังทำงานร่วมกับนักศึกษาวิทยาลัยศิลปะชื่อ Royal College of Art เพื่อออกแบบให้เทียนดูกลมกลืนกับการจัดวางในบ้าน สมกับชื่อ “osynlig” ที่แปลว่ามองไม่เห็น เพราะเป็นเทียนที่ผู้ใช้จะได้สัมผัสถึงความรู้สึกที่เกิดขึ้นในใจมากกว่า
โฆษณาที่ IKEA ทำเพื่อโปรโมทเทียนหอมรอบนี้เน้นอารมณ์ดราม่าในครอบครัว ซึ่งสะท้อนความผูกพันของแม่และลูกในวันที่ทั้ง 2 ฝ่ายคิดถึงกันสุดขีด กลายเป็นแคมเปญแหวกแนวที่ไม่ค่อยได้เห็นกันนักในวงการเทียนหอม ที่มักเน้นอานุภาพของกลิ่นหอมชวนชื่นใจ มากกว่าภาพความใกล้ชิดของครอบครัวในวันหม่นหมอง
