โดย ดร.ภิเษก ชัยนิรันดร์
สมมุติว่า Tukko ผู้จัดการฝ่ายการตลาดโทรศัพท์มือถือแบรนด์หนึ่งจับตาดูความเคลื่อนไหวการใช้ Social Network ในการทำการตลาดมาได้สักระยะ เธอเห็นคู่แข่งใช้เครื่องมือเหล่านี้อย่างเอิกเกริก ด้วยความสนใจ แต่ค่อนข้างสับสนและไม่แน่ใจต่อวิธีการและผลที่จะได้รับจากการใช้เครื่องมือ การตลาดเหล่านี้จึงมาปรึกษาผมว่าควรจะเริ่มต้นอย่างไรดี
เริ่มต้นที่ Pantip
ผมแนะนำ Tukko ว่า ขั้นแรกเราควรจะทำการสังเกตการณ์ภายในเครือข่าย สังคมเหล่านี้ว่าได้การพูดคุยเกี่ยวกับแบรนด์ โทรศัพท์มือถือของเราอย่างไรบ้าง ทั้งนี้ก็เหมือนการทำสำรวจตลาดที่ไม่ต้องให้คนไปสอบถามให้เสียเวลา แต่เราสามารถทราบถึงทัศนคติ ความรู้สึก ความสนใจ ความชอบ-ไม่ชอบ รวมไปถึงปัญหาที่อาจจะเกิดขึ้นจากแบรนด์โทรศัพท์มือถือของเรา ผ่านการพูดคุยภายในเครือข่าย โดยที่เราแทบไม่ต้องลงทุนอะไรมากมายเลย
นอกจากนี้ยังรวมไปถึงการสำรวจตรวจสอบความคิดเห็นของผู้บริโภคต่อแบรนด์ คู่แข่งว่ามีการพูดถึงกันอย่างไรบ้าง มีภาพพจน์ที่ดีหรือไม่ รวมไปถึงยังศึกษาจุดอ่อน-จุดแข็งของแบรนด์เหล่านี้ได้อีกด้วย
เราอาจจะสำรวจ Social Network ได้ในหลายๆ รูปแบบที่ผมแนะนำอย่างยิ่ง คือ การสำรวจความคิดเห็นของผู้บริโภคในเว็บไซต์อย่าง Pantip ในส่วนของห้องมาบุญครอง ถึงตรงนี้หลายๆ คนอาจจะฉงนว่า Pantip เป็น Social Network หรือ ผมขอยืนยันว่า หากเรานิยามในความหมายของ Social Network อย่างกว้างในแง่ของการปฏิสัมพันธ์ระหว่างผู้ใช้ด้วยกัน Pantip ย่อมถือเป็นอภิมหาอมตะนิรันดร์กาลเครือข่ายสังคมที่อยู่กับเรามานานกว่า 10 ปี
ในห้องมาบุญครอง ซึ่งเป็นห้องที่พูดคุยเกี่ยวกับโทรศัพท์มือถือโดยเฉพาะ ถือเป็นแหล่งข้อมูลที่ดีต่อการทำการตลาด เราจะได้เห็นการสะท้อนปัญหา ขอคำแนะนำการใช้ รวมถึงการวิจารณ์โทรศัพท์มือถือรุ่นต่างๆ อย่างเช่น กระทู้ของคุณ ErShiYi ที่แจ้งเรื่องการไม่สามารถโทรออกได้เป็นสัปดาห์สำหรับเครือข่ายแห่งหนึ่ง ซึ่งเครือข่ายแห่งนั้นก็มีพนักงานที่คอยดูปัญหาที่เกิดขึ้นเกี่ยวกับ ผลิตภัณฑ์ของตนในห้องมาบุญครองและทำการตอบปัญหาได้เป็นอย่างดี จะเห็นว่าเจ้าของเครือข่ายและแบรนด์โทรศัพท์มือถือต่างๆ นั้น เห็นความสำคัญของปัญหาที่ถูกสะท้อนใน Pantip และเข้าแก้ไขก่อนที่ปัญหาจะลุกลามออกไป
Tukko ถามว่า จำเป็นหรือไม่ที่ต้องมานั่งไล่ดูไปทีละกระทู้ เพราะหากเป็นเช่นนั้นจะเสียเวลามาก โชคดีครับที่ทาง Pantip เตรียมเครื่องมือค้นหาให้เราคือ Smart Search ทำให้สะดวกในการติดตาม แบรนด์ของเราและคู่แข่ง
นอกจาก Pantip แล้วเว็บไซต์ที่เกี่ยวกับโทรศัพท์มือถือก็เป็นแหล่งข้อมูลที่ควรติดตามเช่น กัน ยกกรณีของเว็บไซต์อย่าง www.thaimobilecenter.com ที่มีทั้งส่วนของความคิดเห็นเกี่ยวกับโทรศัพท์มือถือ กระทู้ถามตอบเกี่ยวกับโทรศัพท์มือถือ ความคิดเห็นเกี่ยวกับโปรโมชั่นโทรศัพท์มือถือ ชุมชนผู้ใช้โทรศัพท์มือถือ และหัวข้อโหวตเกี่ยวกับโทรศัพท์มือถือ จะเรียกว่าเป็นแหล่งที่ Tukko จะได้ข้อมูลรอบด้านจริงๆ นอกจากนี้ยังมีเว็บไซต์อื่นๆ ที่เกี่ยวข้องกับโทรศัพท์มือถือ เช่น www.siamphone.com, www.whatphone.net เป็นต้น
นอกจากนี้อีกที่หนึ่งที่มีการพูดคุยถามตอบในเรื่องของโทรศัพท์มือถือและ อีกหลายๆ หัวข้อ นั้นก็คือ guru.google. co.th ซึ่งเป็นแหล่งรวมของผู้เชี่ยวชาญที่ใจดีเข้ามาตอบคำถามแก่ผู้ที่มีปัญหาไม่ ต่างจาก Pantip แต่อาจจะไม่คึกคักเท่า
สำรวจ Blog
ผู้มีอิทธิพลทางการตลาด
จากนั้นผมแนะนำถนอมศรีให้ตรวจสอบ Blog ที่เกี่ยวข้องกับโทรศัพท์มือถือ ซึ่ง Blogger หลายๆ คนสามารถเขียนเรื่องราวได้อย่างลึกซึ้ง จนกระทั่งมีผู้ติดตามอ่านกันเป็นจำนวนมาก จนกระทั่ง สร้างความน่าเชื่อถือให้เกิดขึ้น จนกลายเป็นผู้ที่มีอิทธิพลทางการตลาด (Marketing Influencer) ที่สามารถชี้นำผู้บริโภคได้ ทั้งนี้ข้อมูลจากบริษัทวิจัยสื่อออนไลน์ ComScore พบว่าอินเทอร์เน็ตเป็นแหล่งข้อมูลที่คนเชื่อถือมากที่สุด คืออยู่ที่ 86% ทิ้งห่างสื่อเดิมๆ อย่างหนังสือพิมพ์และโทรทัศน์ ซึ่งมีคนเชื่อถือเพียง 37% และ 35% ตามลำดับนั้นอาจจะเป็นเพราะว่า ข้อมูลจากอินเทอร์เน็ตนั้นท่วมท้นด้วยข้อมูลจากผู้เชี่ยวชาญและมีลักษณะของ การให้ข้อมูลมากกว่าการจูงใจให้ซื้อ
Blogger จาก http://www.cookiecoffee.com/ และ http://www.flashfly.net/ คือ คนที่ Tukko ควรสนใจว่าพวกเขาเขียนอะไรลงไปใน Blog ของพวกเขาบ้าง ซึ่งมีผู้ติดตามงานเขียนและวิจารณ์ของพวกเขาเหล่านี้ค่อนข้างมาก พร้อมทั้งเข้าร่วมแสดง ความคิดเห็น หลายๆ ครั้งที่หากงานวิจารณ์โทรศัพท์มือถือบางรุ่นค่อนไปทางลบ ก็จะมีเสียงสะท้อนว่าจะไม่ไปซื้อรุ่นดังกล่าว นี้แหละครับอิทธิพลที่มีต่อการตัดสินใจซื้อ นอกจากนี้ยังมีแหล่งของ Blogger ด้านอุปกรณ์สื่อสารที่สำคัญ คือ www.bloggang.com ที่มีจำนวน Blogger ถึง 920 คน
การที่จะค้นหาว่ามี Blog ไหนที่พูดคุยเกี่ยวโทรศัพท์มือถือแบรนด์ของเรา หรือคู่แข่งนั้น ปกติมักจะแนะนำเว็บไซต์ ค้นหาอย่าง http://technorati.com ซึ่งเน้นข้อมูลจาก Blog โดยเฉพาะ แต่เมื่อผมลองเข้าไปใช้และทำการเปรียบเทียบกับการค้นหาใน blogsearch.google. com พบว่าสำหรับการค้นหาภาษาไทยแล้ว จะสู้ของทาง Google ไม่ได้ และมีความรู้สึกคุ้นเคยมากกว่า Facebook เครือข่ายเพื่อนซุบซิบแบรนด์เราอย่างไรบ้าง
ก่อนอื่นคงต้องตอบคำถามว่าทำไม ต้อง Facebook ทำไมไม่เป็น Hi5 อันที่จริงก็ควรหาข้อมูลที่มีคนพูดถึงเราทั้งสองเครือข่ายนี้ ซึ่งก็ไม่ได้เสียเวลาอะไรมากนะ ตอนนี้ Facebook ค่อนข้างมาแรง และหลายคนก็เชื่อว่าจำนวนคนที่ใช้นั้นน่าจะแซง Hi5 ในอีกไม่นานนี้ เหตุผลอีกประการ คือ กลุ่มเป้าหมายที่ค่อนข้างแตกต่างกันอย่างชัดเจน ผู้ที่ใช้ Facebook ส่วนใหญ่จะเป็นวัยทำงานที่กำลังซื้อสูง มีการใช้ชีวิตที่ค่อนข้างทันสมัย และเชื่อมโยงการใช้โทรศัพท์มือถือเข้ากับการใช้อินเทอร์เน็ต จะเห็นโทรศัพท์มือถือหลายรุ่นที่มีฟังก์ชัน สำหรับการใช้ Facebook หรือ Twitter พิเศษออกมา ขณะที่ผู้ใช้ Hi5 นั้นจะเป็นกลุ่มวัยรุ่นที่เน้นเรื่องของมัลติมีเดีย พวกกล้องหรือฟังเพลง สำหรับลูกค้าส่วนใหญ่ของถนอมศรีเป็นคนในวัยทำงาน ผมจึงแนะนำให้เข้ามาค้นหาข้อมูลใน Facebook ครับ
หลายๆ คนอาจจะสงสัยว่า การบอกเล่าระหว่างเพื่อนๆ ใน Facebook มีพลังการตลาดมากน้อยแค่ไหน ผมเคยเล่าถึงความด้อยประสิทธิภาพของสื่อแบบดั้งเดิมไปจากบทความก่อนๆ เนื่องเพราะผู้บริโภคมีโอกาสเข้าถึงข้อมูลเป็นจำนวนมากทำให้ยากที่จะเชื่อ โฆษณา เมื่อเพื่อนๆ บอกหรือแนะนำ กลับมีประสิทธิภาพมากกว่า อีกทั้งการเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่มและอยากเป็นส่วนหนึ่งของกระแส ทำให้คำแนะนำของเพื่อนๆ นั้นมีอิทธิพลมากยิ่งขึ้น เหมือนอย่างช่วงนี้โทรศัพท์ของ Blackberry ที่กำลังอินเทรนด์ ส่วนหนึ่งมาจากการบอกต่อๆ กันของเพื่อนๆ เหล่าบรรดา Celebrity ทั้งหลายผ่าน Facebook และ Twitter นั่นเอง
การค้นหาบทสนทนาเกี่ยวกับโทรศัพท์มือถือใน Facebook ก็ไม่ใช่เรื่องยาก เพียงเข้าไปที่ช่องค้นหาด้านบน สมมุติว่าผมพิมพ์คำว่า Nokia ลงไป ปรากฏว่ามีผลการค้นหาที่สามารถแยกออกเป็นส่วนของ People, Pages และ Group ซึ่งในส่วนของ People คือ การพูดคุยเกี่ยวกับโนเกียใน Facebook ของแต่ละคน ซึ่งส่วนนี้อาจจะไม่ได้มีข้อมูลอะไรมากมายนัก แต่ส่วนที่สำคัญกว่าคือ Pages และ Group ซึ่งทั้งสองส่วนมักจะสร้างความสับสนว่าแตกต่างกันอย่างไร
ขออธิบายในส่วนของ Group ก่อนนะครับ คือ มันเป็นสังคมบน Facebook ที่คนซึ่งสนใจในเรื่องเดียวกันจะตั้งกลุ่มเข้ามาพูดคุยแลกเปลี่ยนข้อมูลกัน อย่างกลุ่ม Nokia แห่งหนึ่งมีสมาชิก (Member) จำนวนถึง 14,262 คน นอกจากนี้ยังมีกลุ่มผู้ใช้ Nokia อื่นๆ อีกเป็นจำนวนมาก ซึ่งภายในกลุ่มก็จะทำการแลกเปลี่ยนพูดคุยกันไม่แตกต่างจากกระทู้ แต่สิ่งหนึ่งที่ถือเป็นประโยชน์พิเศษของการสร้างกลุ่ม คือสามารถส่งคำเชื้อเชิญให้กับเพื่อนๆ จำนวนมากๆ ได้ (Bulk Invite) ซึ่งถือเป็นเครื่องมือที่เหมาะสมกับการทำ Viral Marketing อย่างยิ่ง
มาดูในส่วนของ Pages บ้าง ส่วนใหญ่มักจะเหมาะกับบรรดาบริษัทห้างร้านต่างๆ ที่จะเข้ามาตั้งเป็นหน้าเฉพาะสำหรับสินค้าหรือบริการของตนเอง และเป็นผู้ที่คอยตอบคำถาม กรณีลูกค้ามีปัญหา แต่ก็ไม่จำเป็นเสมอไป เพราะคนทั่วไปก็สามารถตั้ง Pages ของตนขึ้นมาได้เช่นกัน แต่ส่วนสำคัญที่แตกต่างจาก Group คือในส่วนของ Pages นี้จะแสดงให้ผู้ที่ไม่ได้ลงทะเบียนเห็นด้วยและสามารถใช้เครื่องมือค้นหา อย่าง Google หรือ Yahoo หาได้ ดังนั้น Pages จึงเหมาะกับการสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวกับบรรดาลูกค้าของเรา ขณะที่ Group เหมาะสำหรับการแลกเปลี่ยนพูดคุยกันระหว่างลูกค้าด้วยกันมากกว่า
เรามาดู Pages ของบรรดาเหล่า NokiaGang ที่ถือเป็นส่วนเสริมของ http://www.nokiagang.com/ ภายใน Pages ค่อนข้างที่จะเปิดให้ลูกค้ามาบอกปัญหาได้อย่างเสรี เช่น คุณ Nu KungKing ถามว่า ทำไมใช้ Nokia 5800 จึงไม่สามารถเข้า Login Facebook Yahoo mail หรือ Ovi mail ได้ มีคุณเศกสรรค์ Fan คนหนึ่งของ Pages เข้ามาช่วยตอบปัญหาให้อย่างนี้เป็นต้น จะเห็นว่าไม่จำเป็นที่ทาง Nokia จะเป็นผู้ตอบ คนเดียว แต่บรรดา Fan ทั้งหลายจะเป็นผู้ช่วยตอบ นอกจากนี้ทาง Nokia เองยังสามารถใช้ Pages บอกกล่าวถึงโปรโมชั่นพิเศษสำหรับสมาชิกแก๊งในงานที่จัดขึ้นนอกจากนี้ทาง Nokia ยังให้ข้อมูลเกี่ยวกับโทรศัพท์รุ่นใหม่ๆ และการใช้งานต่างๆ อีกด้วย
ซึ่งนอกจากถนอมศรีจะได้ข้อมูลของส่วนลูกค้าของ Nokia แล้ว ยังทราบถึงความเคลื่อนไหวทางการตลาดของ Nokia อีกด้วย เข้ากับคำกล่าวของซุนวูที่ว่า “รู้เขารู้เรา รบร้อยครั้ง ชนะร้อยครั้ง”
Twitter Update
ความคิดเห็นผู้บริโภครายนาที
มาถึง Social network ยอดฮิตอย่าง Twitter ที่แตกต่างจาก Blog ตรงที่ผู้เขียนไม่ต้องมานั่งเสียเวลาในการเขียนเป็นเวลานานๆ เพราะจำกัดจำนวนคำที่ 140 คำเท่านั้น เราสามารถค้นหาบทสนทนาเกี่ยวกับแบรนด์ของเราและคู่แข่งได้ที่ search.twitter.com เช่นผมลองค้นคำว่าโนเกียลงไป ปรากฏว่ามีผู้ใช้ Twitter พูดคุยเรื่องของโนเกีย เช่นคุณ heyboibz ตอบกลับคุณ bickboon ว่า “โนเกีย 7100 ออกมานานมาก แต่ชอบด้วยเหตุผลเดียวเลยฮะ คือ ทรงมันสวย” หรือสามารถพูดคุยไต่ถามถึงคุณสมบัติของเครื่อง อย่างที่คุณ EdWarDS_SM เขียนว่า “โนเกีย e63 เล่นทวิตเตอร์ได้ มีไว-ไฟ มี A-GPS กล้อง 2 ล้านพร้อมแฟลช เล่น Flash ได้ด้วย http://bit.ly/1f9oRv” เป็นต้น
โดยส่วนใหญ่ผู้ใช้ Twitter มักจะไม่ค่อยเข้าไปที่ http://www.twitter.com/ โดยตรง แต่จะเล่นผ่าน Application ต่างๆ ที่สะดวกสบายกว่า อย่างผมใช้ Tweet Deck จะมีส่วนของ Search อยู่ด้วย ซึ่งก็ไม่ได้ทำงานแตกต่างจากการไปที่ www.twitter.com โดยตรง
ครับและไม่ว่า Tukko จะได้ข้อมูลการพูดคุยเรื่องแบรนด์ของคุณจากที่ใด ขั้นต่อไปคือการจัดคนเข้าไปช่วยในการตอบคำถามที่ลูกค้าสงสัยอย่างรวดเร็ว ซึ่งปัจจุบันจะมีการใช้วิธีนี้อย่างจริงจังแทบทุกแบรนด์และจงจำไว้ว่าต้อง เปิดใจกว้าง ไม่ใช่เห็นใครโพสต์ข้อมูลร้ายๆ แล้วจะโกรธจนถึงขั้นฟ้องศาล (ผมเห็นบริษัทอสังหาริมทรัพย์บางรายทำเช่นนี้) เพราะหากทำเช่นนั้นคงจะมีเรื่องให้ฟ้องได้ทุกวัน แต่ควรเข้าไปรับทราบปัญหาและแก้ไขด้วยความจริงใจ
ครับ…ก่อนที่จะจบบทความ ผู้อ่านทุกท่านสามารถติดตามบทความดีๆ และพูดคุยกับผมได้ที่ www.twitter.com/pisek ผมยินดีต้อนรับทุกท่านสู่โลก Social Network ครับ
