[ข่าวประชาสัมพันธ์]
ในปัจจุบันคงไม่มีใครปฎิเสธได้ว่า Social Media นั้นได้เข้ามามีบทบาทสำคัญในชีวิตประจำวันเป็นอย่างมาก แบรนด์ เจ้าผลิตภัณฑ์ หรือบริการ รวมทั้งบริษัทขนาดใหญ่และกลางต่างเริ่มปรับตัวเพื่อเข้าสู่โลกของ Social Media มาอย่างต่อเนื่อง จึงไม่แปลกที่แบรนด์ต่างๆ หันมาใช้บริการ Social Listening เพื่อเข้าใจเสียงของผู้บริโภคทั่วๆ ไป รวมถึงลูกค้าของตนบน Social Media เพราะข้อมูลนี้เป็นส่วนหนึ่งที่จะสะท้อนประสิทธิภาพของงบประมาณที่ได้ใช้ไปบน Social Media
แบรนด์จำนวนมากพบปัญหาเดียวกันคือ ทำไมเมื่อใช้บริการ Social Listening แล้วกลับไม่เห็นผล หรือไม่ได้ผลเท่าที่คาดหวังเอาไว้ตอนแรก ไม่สามารถหา Insight ได้แบบที่ตั้งใจเอาไว้ ข้อมูลที่ได้รับไม่ค่อยมีความแม่นยำ หรือเรียกได้ว่า ข้อมูลไม่ได้สะท้อนความเป็นจริงของผู้บริโภค
วันนี้ทาง OBVOC จะมาช่วยถอดรหัสให้ ว่าอะไรคือ หลุมพรางในการใช้ Social Listening และทำอย่างไร จึงจะใช้เครื่องมือนี้ให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด
ตัวอย่างหลุมพรางของการทำ Social Listening แล้วไม่เกิดประสิทธิภาพ ได้แก่
– วัตถุประสงค์ (Objectives) ไม่ชัดเจนตั้งแต่ต้น ทำให้เลือกตัวชี้วัด (Metrics) ผิดพลาด นำไปสู่การวิเคราะห์ (Analysis) ที่ไม่ถูกต้อง และในสุดท้ายจึงไม่พบ Insights ที่แท้จริง
เหมือนกับการทำแคมเปญจน์ทางการตลาด สิ่งที่ต้องทราบเป็นอย่างแรก คือ วัตถุประสงค์ที่เราจะทำ (Objectives) ถ้าเราไม่ทราบวัตถุประสงค์ตั้งแต่ต้น จะทำให้เกิดความสับสนทั้งเริ่ม ระหว่าง และไปจนถึงสิ้นสุดการใช้บริการ การระบุวัตถุประสงค์ในการฟัง (Listening Objectives) จะช่วยให้เราไม่สับสนในระหว่างทาง และทำให้หา Insights เจอได้ง่ายขึ้น
– การเก็บข้อมูลได้เยอะ ครอบคลุมทุกช่องทาง ไม่ใช่สิ่งที่ดีเสมอไป
การวิเคราะห์ว่าช่องทางที่ผู้บริโภคหรือกลุ่มลูกค้ากำลังคุยกันอยู่ที่ไหนแล้วค่อยไปเลือกเก็บข้อมูลมา จะได้ผลดีกว่า เพราะการที่เราเก็บข้อมูลได้เยอะและครอบคลุมทุกช่องทาง หลายๆ ครั้งทำให้ข้อมูลที่เก็บเข้ามาเป็นข้อมูลที่ไม่เกี่ยวข้อง (Irrelavant data) อันนำไปสู่การทำวิเคราะห์ (Analysis) ที่ผิดไปจากความเป็นจริง ซึ่งการเลือกช่องทางให้ถูกต้องนั้นเราต้องกลับไปดูที่วัตถุประสงค์ในการฟังก่อนทุกครั้ง
– การระบุคีย์เวิร์ดจำนวนมากเกินไป ทำให้ข้อมูลที่ดีกลายเป็นใช้การไม่ได้
หลายครั้ง เราเน้นการใส่คีย์เวิร์ดลงไปจำนวนมากเพื่อไม่ให้พลาดข้อมูลที่สำคัญ แต่ปัญหาที่พบบ่อยๆ คือ การวางโครงสร้างของคีย์เวิร์ดตอนตั้งต้นไม่ถูกต้อง เมื่อเราเพิ่มคีย์เวิร์ดไปเยอะๆ จึงทำให้ข้อมูลดังกล่าวมีความผิดเพี้ยน และไม่สามารถนำไปใช้ได้จริง
– การวิเคราะห์หัวข้อและทัศนคติ (Topic & Sentiment Analysis) ที่ไม่แม่นยำ จะทำให้ แปลความผิด วิเคราะห์ผิด และตัดสินใจแบบผิดๆ
หัวใจที่สำคัญของการทำ Social Listening คงหนีไม่พ้นเรื่องนี้ไปได้ ไม่ว่าแบรนด์จะระบุวัตถุประสงค์ เลือกช่องทาง วางโครงสร้างคีย์เวิร์ดถูกต้อง แต่สุดท้ายวิเคราะห์ Sentiment ได้ไม่แม่นยำคือสูญเปล่า ในปัจจุบันยังไม่มีระบบวิเคราะห์ทัศนคติด้วยคอมพิวเตอร์ (Automated Sentiment) ตัวไหนที่สามารถวิเคราะห์ภาษาไทยได้อย่างแม่นยำเท่าบุคคล ปัจจุบันจึงนิยมใช้บุคคล (Human Analysis) เข้ามาช่วยจนกลายเป็นระบบ Hybrid Sentiment Analysis (คอมพิวเตอร์สรุปผล และบุคคลตรวจสอบอีกครั้ง) แม้ว่าค่าใช้จ่ายในการทำวิธีนี้จะสูงกว่าใช้คอมพิวเตอร์ แต่คงไม่มีแบรนด์ไหนอยากตัดสินใจทำธุรกิจบนข้อมูลที่ไม่ถูกต้อง
ตัวอย่างวัตถุประสงค์การฟัง Listening Objectives ของ OBVOC ที่ใช้ในปัจจุบัน
– Content Analysis & Optimization
ในปัจจุบันถือได้ว่าเป็นยุคทองของ Content เลยก็ว่าได้ ธุรกิจแต่ละธุรกิจ แบรนด์แต่ละแบรนด์ ต่างผลิต Content ออกมามากมายเพื่อเพิ่มจำนวนลูกค้าใหม่ และรักษาฐานลูกค้าเก่า ประเด็นสำคัญคือ จะรู้ได้ยังไงว่า Content แต่ละประเภทที่เราสื่อสารกับลูกค้านั้นมีประสิทธิภาพหรือไม่ Content ใดที่มีประสิทธิภาพควรทำต่อ และ Content ใดที่ไม่ประสิทธิภาพไม่ควรทำต่อ? เพราะในการผลิต Content ต่างก็มีต้นทุนที่ใช้ ที่สำคัญกว่านั้นคือ หาก Content ที่นำเสนอต่อลูกค้านั้นไม่ตรงจุด ไม่ให้คุณค่าต่อลูกค้า ไม่น่าสนใจ ธุรกิจจะเสียฐานลูกค้านั้นไปให้กับคู่แข่งที่ทำได้ดีกว่าอย่างแน่นอน ดังนั้น ถ้ามีการทำ Content Analysis ที่ดี แม่นยำ และวัดผลได้ ก็จะช่วยตรวจสอบและวางแผนการทำ Content ในอนาคตได้เป็นอย่างดี
– Campaign Analysis
แคมเปญเป็นอีกกลยุทธ์หนึ่งที่ธุรกิจส่วนใหญ่เลือกใช้ในการทำการตลาด ซึ่งจุดมุ่งหมายในการทำแคมเปญแต่ละชนิดก็ต่างกัน เช่น เพื่อเพิ่ม Awareness ยอดขาย หรือสร้าง Perception ต่างๆให้ผู้บริโภค แน่นอนว่าผลตอบรับต่อแคมเปญ เป็นสิ่งที่ธุรกิจต้องการทราบ ในปัจจุบันการใช้ Social Listening เพื่อวัดผลแคมเปญที่ผ่านมาจะออกมาในรูปแบบของ การวัดจำนวน Engagement การวัดจำนวน Mention รวมถึงการดู Sentiment ความคิดเห็นของผู้บริโภค ซึ่งการวัดผลรูปแบบใหม่ๆ จะมีการใช้ Metrics อื่นๆ เช่น การทำ Top Effective Paid-Media Influencer หรือการทำ Potential Earn-Media Influencer เพื่อช่วยในการวางแผนการทำแคมเปญให้มีความแม่นยำมากขึ้น และใช้ในติดตามพฤติกรรมของลูกค้าในการใช้ Media ต่างๆ เพื่อวางแผนในการทำแคมเปญต่อๆ ไปได้ด้วย
– CRM Analysis
ในยุคนี้สิ่งที่สำคัญไม่แพ้ตัว Product ก็คือ Service และการทำ CRM บ่อยครั้งที่ผู้บริโภคตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าหรือบริการโดยตัดสินใจจากการได้รับ Service และ การทำ CRM ที่ดี ปัจจุบันผู้บริโภคคาดหวังกับการเอาใจใส่และการปฎิบัติอย่างดีจากธุรกิจมากขึ้น เพราะฉะนั้น ธุรกิจในปัจจุบันจึงหันมาให้ความสำคัญกับ 2 ส่วนนี้มากขึ้น โดยที่ผ่านมายังไม่ค่อยมีการวัดผลในการทำ CRM มากนัก จึงทำให้ธุรกิจอาจจะยังไม่รู้ว่าตัวเองทำได้ดีมากน้อยเพียงใด แต่ในปัจจุบันมี Metric ในการวัดผลด้าน CRM ที่ครบถ้วนและรอบด้านมากขึ้น ยกตัวอย่างเช่น หากจะวัดประสิทธิภาพการทำงานของแอดมินเพจใน Facebook ก็จะมีดัชนีชี้วัดการทำงานของทีม CRM ในด้านต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น Respond Rate , Resolution Rate, Completion Rate และอีกหลายๆ Metrics ที่ใช้ร่วมกัน โดยทั้งหมดวัดผลได้เป็นตัวเลขซึ่งง่ายต่อการนำมาเปรียบเทียบกันระหว่างธุรกิจ เพื่อที่ธุรกิจจะได้นำข้อด้อยของตัวเองมาปรับปรุงแก้ไขได้อย่างตรงจุด และยังสามารถติดตามผลลัพท์ได้ชัดเจนมากขึ้น
สุดท้ายนี้ทาง OBVOC หวังว่าข้อมูลทั้งหมดที่กล่าวมาข้างต้นจะเป็นประโยชน์กับผู้ที่สนใจเกี่ยวกับการทำ Social Listening ไม่มากก็น้อย ข้อสำคัญที่สุดคือการลงมือทำ กลับไปเชคลิสต์ด้วยตัวเอง หากผิดพลาดตรงไหนให้รีบลงมือแก้โดยทันที สำหรับธุรกิจ แบรนด์ หรือเอเยนซี่ที่สนใจใช้บริการของทาง OBVOC สามารถติดต่อทาง OBVOC เพื่อสอบถามข้อมูลเพิ่มเติมได้ที่ www.obvoc.com หรือ sales@onebitmatter.com เบอร์โทรศัพท์ 091-449-2445 หรือ 095-265-3941
[ข่าวประชาสัมพันธ์]
