พูดถึงความพยายามอย่างหนึ่งของ Customer Data Platform (CDP) ก็คือการนำเอาข้อมูลของลูกค้าไม่ว่าจะเป็นข้อมูลที่สามารถระบุตัวบุคคลได้ (Personal Identifiable Information) หรือข้อมูลที่ไม่สามารถระบุตัวบุคคลได้ เอาข้อมูลทั้งหมดมารวมกันเพื่อเห็น Profile ของลูกค้าแต่ละคนให้ครบถ้วนเพื่อให้นักการตลาดสามารถเห็นภาพรวมและเข้าใจ Customer Journey ของลูกค้าได้มากที่สุด
แต่การพัฒนาและทำให้แพลตฟอร์มที่ว่านั้นใช้งานได้ จำเป็นต้องอาศัยบางอย่างที่มากกว่าตัวแพลตฟอร์ม ไม่ว่าจะเป็นทีมงาน การทำงานกับ CDP การใช้งาน และรูปแบบการลงทุน
1. ทีมงาน
นวัตกรรมไม่ใช่ต้องการแค่เทคโนโลยีกับกระบวนการ ทีมงานก็เป็นเรื่องสำคัญ ลองคิดดูว่าเวลาทีมการตลาดต้องการข้อมูลของลูกค้าแต่ต้องพึ่งพาทีม IT ดึงข้อมูลมาให้ ซึ่งหลายๆครั้งก็ไม่ได้ข้อมูลทันทีหรือครบถ้วนได้ดั่งใจ อาจจะรู้สึกว่าทีม IT เปรียบเสมือนผู้ถือกุญแจไขไปสู่ข้อมูลของลูกค้า เป็นอุปสรรคในการได้ข้อมูลของลูกค้าเนื่องจากที่ม IT ต้องดูแลความปลอดภัยของข้อมูลไม่ให้มีการรั่วไหล
แต่ทีม IT เองก็รู้สึกไม่สบายใจเวลามีใครมาขอข้อมูลลูกค้าเช่นกัน ทีม IT รู้สึกเหมือนแบกภาระของโครงการจากทีมอื่นๆ ไม่เข้าใจว่ารีเควสขอข้อมูลจากแต่ละฝ่ายมีความเกี่ยวข้องอย่างไรกับกลยุทธ์ของบริษัท จนทีม IT รู้สึกว่าเป็นผู้ให้บริการมากกว่าเป็นพาร์ทเนอร์ของทีมอื่นๆเสียอีก
ฉะนั้นจะดีกว่า ถ้าทุกทีมช่วยกันพัฒนา CDP ในฐานะที่เป็นเทคโนโลยีที่ทีมฝ่ายการตลาดสามารถใช้งานเพื่อดึงข้อมูลลูกค้าออกมาได้โดยไม่ต้องทำเป็นโครงการ IT แถมช่วยทีม IT จัดระเบียบและรวบรวมข้อมูลลูกค้าให้อยู้ในรูปแบบที่จัดการง่าย โดยมีทีม Analytics คอยจัดโครงสร้างข้อมูลและพัฒนาตัวชี้วัดที่บ่งบอกความสำเร็จของโครงการ
2. แพลตฟอร์ม
แพลตฟอร์มจะทำงานได้ดีต่อเมื่อมันเปิดโอกาสให้คนใช้งานสื่อสารด้วยภาษาเดียวกัน เปิดช่องทางให้กับความคิดสร้างสรรค์ ให้คนอื่นๆได้พัฒนาแอปฯและโมเดลในตัวแพลตฟอร์มได้อย่างเสรี
การดึงข้อมูลจากแพลตฟอร์มจะไม่จำเป็นต้องเขียนโค้ตคอมพิวเตอร์ให้ยุ่งยาก เพื่อให้ข้อมูลเข้าถึงได้ทุกคนที่ต้องการใช้งาน ทดสอบสมมติฐานใหม่ๆจากข้อมูลที่มี แล้วลงมือตัดสินใจจากข้อมูลที่วิเคราะห์แล้ว
และถ้าคิดจะใช้ CDP เปลี่ยนแปลงองค์กร ก็ควรจะสนับสนุนให้แต่ละแผนกได้เข้าถึงข้อมูลของแผนกอื่นได้ด้วย ไม่ใช่ทำงานกับข้อมูลของใครของมัน และการมีแพลตฟอร์มที่ทุกคนสามารถดึงข้อมูลลูกค้า ก็ไม่ได้หมายความว่าทีม IT จะไม่มีประโยชน์อีกต่อไป แต่ควรหาทางทำงานร่วมกับทีม IT ในฐานะพาร์ทเนอร์เพื่อหาทางดึงคุณค่าจากฐานข้อมูลของลูกค้าให้ได้มากที่สุดดีกว่า
3. การใช้งานในกรณีต่างๆ
ข้อมูลของลูกค้าที่รวบรวมเป็นระเบียบเรียบร้อยทุกคนเข้าถึงได้ราวกับเป็นจุดศุนย์กลางจะไม่มีประโยชน์ถ้าไม่รู้ว่าจะเอาข้อมูลไปใช้เพื่ออะไร หรือยกกรณีศึกษาที่เคยใช้ข้อมูลแล้วลงมือปฏิบัติจนประสบความสำเร็จ
ยกตัวอย่างเช่น ถ้าเป้าหมายของธุรกิจคือการลดต้นทุน ฉะนั้นเป้าหมายของการใช้ข้อมูลคือการให้ความหมายแต่ละ Customer Segmentation จากข้อมูลลูกค้าที่เรามี เพื่อเพิ่มอัตราการซื้อสินค้าของแคมเปญการตลาด กรณีศึกษาที่ว่าต้องมีตัวชี้วัดความสำเร็จ เช่น การรวมข้อมูลจาก Point of Sales กับข้อมูลจาก Display Campaign เข้าด้วยกันเพื่อประเมินว่าการลงทุนไปกับสื่อคลิปวีดีโอนั้นได้ผลคุ้มค่ากับอัตาการซื้อสินค้าแต่ละตัวหรือไม่ มากน้อยแค่ไหน
4. วิธีการทำงานในองค์กร
บางคนจะเคยได้ยินคำคมที่ว่า Fail Fast, Fail Often ซึ่งแน่นอนว่าการเปลี่ยนแปลงองค์กรโดยมีข้อมูลของลูกค้าเป็นศูนย์กลางก็เช่นกัน เราต้องสนับสนุนวัฒนธรรมในการกล้าตั้งคำถาม (เช่น เป็นไปได้หรือไม่ที่ลูกค้าที่ได้รับการแก้ไขปัญหาจาก Call Center จะมีแนวโน้มซื้อสินค้าและรับข้อเสนอจากทางธุรกิจ) การทดสอบสมมติฐาน (เช่นผลปรากฎออกมาว่า แคมเปญที่มีเป้าหมายลูกค้าเป็นคนที่เคยติดต่อ Call Center ได้ผลน้อยกว่าแคมเปญที่มีเป้าหมายลูกค้าเป็นคนที่ไม่เคยติดต่อ Call Center เลย) ที่สำคัญต้องทำให้เราได้ Insight อะไรใหม่ๆ เช่น ปรากฎว่าแคมเปญที่ไม่ได้ผลมักจะเป็นลูกค้าวัยกลางคน เป็นต้น
ฉะนั้นไม่ใช่เอาแต่รับเทคโนโลยีมาใช้ วิถีการทำงานต้องปรับเปลี่ยนไปตามเทคโนโลยีด้วย
5. การลงทุนในตัว CDP
ต้องทำความเข้าใจกับฝ่ายผู้บริหารให้ดีถึงการลงทุนในตัว ว่าเป็นค่าใช้จ่ายในการดำเนินงาน (Operating Expense) หรือเป็นทุน (Capital) กันแน่ แต่เอาจริงๆ CDP ควรที่จะเป็นค่าใช้จ่ายในตัวทุนหรือ Capital Expense มากกว่า CDP เป็นเหมือนทุนที่บริษัทใช้เพื่อได้มา รักษา และอัพเกรดทรัพย์สินของบริษัทไม่ว่าจะเป็นตึก โรงงาน เทคโนโลยีหรือเครื่องมือ บริษัทลงทุนใน CDP เปรียบเสมือนเป็นโครงสร้างพื้นฐานสำหรับส่งเสริมการมีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าและอัพเดทระบบต่างๆ
อีกแง่มุมหนึ่ง CDP สามารถเป็นค่าใช้จ่ายในการดำเนินงาน เป็นต้นทุนเพื่อให้ระบบ ธุรกิจหรือตัวสินค้าทำงานก็ได้เช่นกัน
องค์ประกอบทั้ง 5 อย่างนี้เชื่อว่าจะทำให้ CDP ทำงานได้อย่างเต็มที่ ไม่ว่าจะเป็นทีมงานการตลาด ไอที วิเคราะห์ที่ทำงานเข้าใจตรงกัน แพลตฟอร์มที่เป็นมิตรต่อการใช้งานเชิงธุรกิจ การใช้งานในกรณีต่างๆที่เน้นการทำรายได้ วิธีการทำงานที่เน้น Fail Fast, Fail Often และมีโมเดลค่าใช้จ่ายในการลงทุนในตัว CDP ที่ชัดเจนครับ
แหล่งที่มา Customer Data Platforms: Use People Data to Transform the Future of Marketing Engagement โดย Martin Kihn และ Christopher B. O’Hara
