DATA ได้กลายเป็นเรื่องสำคัญและขาดไม่ได้แล้วสำหรับการทำการตลาดสำหรับธุรกิจ Retail วันนี้เราได้ลองหยิบอินไซต์ของ Gap แบรนด์แฟชั่นชั้นนำฝรั่งอเมริกา และมีสาขาทั่วโลกอย่างที่เรารู้จักกันดี ซึ่ง Gap เองก็เคยล้มเหลวจนต้องปิดสโตร์ถึง 175 สาขาในภูมิภาคอเมริกาเหนือ เนื่องจากยอดขายไม่สู้ดีนัก และหันมาให้ความสนใจกับ Online shopping มากขึ้น
เคสของ Gap ในครั้งนี้ จึงเป็นเรื่องของการให้ความสำคัญขบองการ DATA ของลูกค้าในการทำการตลาดและสร้างยอดขาย รวมถึงการให้ความสำคัญของการใช้ Real-time DATA ทำ Personalized Marketing บนแคมเปญโฆษณา เพราะ Gap เชื่อว่า Online shopping ได้กลายเป็นช่องทางสำคัญ และจะช่วยสร้างยอดขายให้กับ Gap ได้ไม่ต่างจากทางหน้าร้าน และจากผลลัพท์ที่ได้จากการทำ Personalized marketing นั้น Gap สามารถสร้างผลลัพท์ได้มากกว่าที่คาดการณ์ไว้
.
GAP ใช้ดาต้าประเภทไหนในการทำ Personalization?
GAP มีทีม Data ของตัวเอง และได้สร้างระบบ Customer data platform (CDP) ของตัวเอง เพื่อเก็บรวบรวมและวิเคราะห์ข้อมูลของลูกค้าทั้งหมดที่ GAP มี
GAP มีการใช้ทั้ง Data ภายในที่รวบรวมมาเองจากช่องทางการขายและช่องทางการทำโฆษณา (first-party data) บวกกับ Data ที่ได้มาจากแหล่งอื่น (third-party data) ทั้ง demographic, ความสนใจ, พฤติกรรม และ life stage (ความต้องการในแต่ละช่วงของชีวิต) ของลูกค้า นำมาแบ่งเป็นกลุ่ม (segment) ทำการวิเคราะห์ และเลือกใช้วิธีการสื่อสาร ทั้งข้อความและคอนเทนท์บนแพลตฟอร์มโฆษณา ทั้ง Google และ Facebook
สำหรับ Data ในส่วนของพฤติกรรมการซื้อที่ผ่านมา (Purchase history) Gap มองว่าเป็นแค่สตอรี่ที่ผ่านมา แต่กลับมองว่าการใช้ Data เพื่อทำนายความต้องการของลูกค้านั้นสำคัญกว่า
ทีม Data Science ของ Gap จึงเลือกที่จะให้ความสำคัญกับการนำ first-party data และ third-party data มาทำนายพฤติกรรมและความต้องการและสื่อสารตามช่องทางดิจิทัลต่างๆ แทน และหลังจากการสร้าง segments ของลูกค้า ทาง Gap ยังต่อยอดไปสู่การสร้าง lookalike audience บนแพลตฟอร์มโฆษณาได้อีก ทำให้ Gap สามารถเข้าถึงลูกค้าเดิม และกลุ่มใหม่ได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้นอีกด้วย
หลังจากจำแนกแยก Segments ตามกลุ่มแล้ว GAP มีการสื่อสารแบบ Right message กับลูกค้าอย่างไร
การสื่อสารกับลูกค้าด้วยข้อความและเนื้อหาที่ถูกต้องตรงกับความสนใจของลูกค้า Gap มองว่ามันเป็นเรื่องของทั้งวิทยาศาสตร์และศิลปะ ทาง Gap มีการวางกลยุทธ์การสื่อสาร พร้อมกับการพัฒนาคลังเนื้อหาและข้อความเพื่อใช้กับกลยุทธ์ที่วางไว้ และใช้ Dynamic Content Optimization (DCO) หรือเทคโนโลยีที่สามารถเรียนรู้และเข้าใจคอนเทนท์ที่แต่ละลูกค้าชอบ ร่วมกับ Machine Learning และ AI ในการ optimizes ข้อความ และเลือกส่งคอนเทนท์ที่ใช่ไปยังลูกค้า โดยใส่ใจทั้ง “หัวข้อเรื่อง” และ “เนื้อหา” หรือแม้แต่หัวข้อ subject ของอีเมล์ ก็ต้องเป็นข้อความที่ตรงกับความสนใจของแต่ลูกค้าในรูปแบบ Personalize Content ที่ถูกต้อง ทั้งบนเว็บไซต์ อีเมล์ โซเชียลมีเดีย และช่องทางอื่นๆ ตาม Customer touch points
Gap ใช้ AI และ Automation ทำ Personalized marketing อย่างไร
Gap มี Data หรือข้อมูลลูกค้าหลักล้านรายในแพลตฟอร์ม CDP ของตัวเอง ซึ่งถือว่ามากสำหรับการทำ segmentation ซึ่งคงเป็นเรื่องยากมากหาต้องทำโดยไม่มีเทคโนโลยี แพลตฟอร์ม CDP ของ Gap จึงประกอบไปด้วย AI และ Automation เพื่อทำงานแยกประเภท แยกกลุ่มของลูกค้าได้อย่างรวดเร็วและชาญฉลาด และยังใช้ AI ในการบริหารจัดการ bidding โฆษณา และ optimize หรือเลือกใช้ content ที่เหมาะกับลูกค้า ในอดีต Gap ใช้ทีมงานของตัวเอง กำหนดและจับกลุ่มลูกค้าเพื่อดูรายละเอียดการซื้อสินค้าในหลายๆ ช่องทาง ซึ่งต้องใช้เวลาหลายชั่วโมง และบางครั้งเป็นวันๆ หรือทั้งสัปดาห์ ซึ่งทุกวันนี้หลังจากที่มี AI ทีมงานจะใช้เพียงแค่สัปดาห์ละครั้งในการบริหารจัดการข้อมูล Data ทั้งหมด ในแบบ real-time นอกจากทีมงานจะใช้เวลาน้อยลงแล้ว ยังได้ข้อมูลและ segmentation ที่ถูกต้องแม่นยำ และสามารถปรับเปลี่ยนกลยุทธ์การตลาดและการสื่อสารได้ในทันที หากพบกว่าสิ่งที่ทำไปจำเป็นต้องมีการปรับปรุง หรือหากว่าแคมเปญที่ทำไป ได้ผลลัพท์ที่ไม่พอ ทาง Gap จะรีบปรับเปลี่ยนการสื่อสาร ครีเอทีฟ หรืออาจจะเปลี่ยนจาก targeted media ไปที่กลุ่มแมสแทน
(เทคโนโลยี AI ที่ GAP เลือกใช้คือ Amperity และ Persado)
ผลลัพท์ที่ Gap ได้จากการทำ Personalized Marketing คือ ROI จากการทำ Digital marketing ที่สูงกว่าเมื่อก่อนถึง 50% ส่วนวิธีวัดผลของ Gap นั้นก็ไม่ใช่เรื่องง่าย นอกจากการวัดจากกาการกลับมาซื้อบ่อยขึ้น หรือการปิดการงานในเวลาที่น้อยลง Gap และอีกหลายๆ บริษัทก็ยังพบกว่าการวัดผลนั้นไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะมีการทำการตลาดหลายช่องทาง และหลายๆแคมเปญในเวลาเดียวกัน เพราะต้องนำตัวเลขหลายๆ ส่วนมาวิเคราะห์แบบ real-time และสิ่งที่ยากนั้นก็คือปัจจุบันยังไม่มีเครื่องมือที่สมบูรณ์สำหรับการวัดแบบ real-time พร้อมๆ กันบนทุกๆ ช่องทางที่ทำการตลาด การวัดผลแบบ real-time จึงยังต้องวัดทีละช่องทาง ดังนั้นสิ่งที่ Gap ให้ความสำคัญหลักๆ คือเข้าใจการทำแคมเปญในแต่ละช่องทาง ว่าต้องเป็นช่องทางที่ถูกต้อง และสร้างผลลัพท์ที่ดี และต้องทำผ่านช่องทาง customer journey ของลูกค้า และลูกค้าของ Gap เองก็มีหลากหลาย ทั้งขนาดรูปร่าง และสไตล์ของแต่ละคน ดังนั้น Gap จึงให้ระดับความสำคัญกับ Data และ MarTech เป็นอันดับต้นๆ
สำหรับ Gap การทำ Personalized marketing ถือเป็นหัวใจหลักในการเข้าถึงลูกค้า โดยเฉพาะกับลูกค้าเข้ามาที่ online store ซึ่ง Gap จะพยายามทำความเข้าใจ เข้าถึง นำเสนอ และปิดการขายให้เร็วที่สุด
หน้าที่ของนักการตลาดในวันนี้ คือ การเข้าใจเรื่อง Data และสามารถนำ Data ที่มีมาสร้างยอดขาย ผ่านเส้นทางการซื้อของลูกค้า หวังว่าบทความนี้จะเป็นประโยชน์ และช่วยให้นักการตลาดได้เห็นความสำคัญของการใช้ Data และการทำ Personalized Marketing ผ่านช่องทางออนไลน์กันนะคะ
ที่มา Forbes
เขียนโดย ณธิดา รัฐธนาวุฒิ
ผู้ก่อตั้งเว็บไซต์ MarketingOops.com กับประสบการณ์การทำงานในแวดวง Digital มากกว่า 18 ปี ในธุรกิจคอนเทนท์ ธุรกิจออนไลน์ และการตลาดดิจิทัล
อ่านบทความ Exclusive Insider เพิ่มเติมได้ที่นี่
บทความ Exclusive นี้เผยแพร่บน Marketing Oops! เป็นที่แรกที่เดียว
Copyright© MarketingOops.com
