ที่ผ่านมามีผลการศึกษาจากหลายแห่งย้ำมาตลอด หนึ่งในนั้นก็คือ Adobe ที่ชี้ว่า การใช้ข้อมูลของ Third-party cookies เป็นกระบวนการล้าสมัย ยังขาดความแม่นยำอีกด้วย โดยเริ่มแรกข้อมูลดังกล่าวถูกใช้งานเพื่อช่วยให้แบรนด์เจาะกลุ่มเป้าหมายลูกค้าออนไลน์ได้ แต่ปัจจุบันสื่อและบริษัทโฆษณายังใช้ Third-party cookies ในทุกๆ แง่มุม พูดได้ว่า กระบวนการเก็บข้อมูลรูปแบบนี้ไม่ตอบโจทย์กับผู้บริโภคยุคปัจจุบันแล้ว โดยเฉพาะเรื่อง #ความเป็นส่วนตัว
ทั้งนี้ จากปัญหาข้อมูลรั่วไหลที่เกิดขึ้นหลายต่อหลายครั้งในช่วงหนึ่งทศวรรษที่ผ่านมา ไปจนถึงกรณีการโจรกรรมข้อมูลที่เกิดขึ้นเมื่อไม่นานมานี้ ส่งผลกระทบต่ออีเมลและรหัสผ่านหลายพันล้านรายการ ดังนั้น ปัจจัยเหล่านี้ส่งผลกระทบต่อความเชื่อมั่นของผู้บริโภค และความไว้ใจในการเก็บรวบรวมข้อมูลดิจิทัลในช่วงที่ผ่านมา
มีข้อมูลจากการ์ทเนอร์ ที่เปิดเผยว่า ความไว้วางใจที่ผู้บริโภคมีต่อแบรนด์ลดลง 19% ในปี 2559 ถึงปี 2562 ขณะที่ความเชื่อมั่นต่อบริษัทขนาดใหญ่ก็ลดลงเช่นกัน 33% ดังนั้นสิ่งที่แบรนด์และธุรกิจต้องเปลี่ยนเร็วที่สุด คือ ลบข้อบกพร่องออกไป ลดการพึ่งพา Third-party cookies
โดยจะเห็นว่ามีหลายบริษัทใหญ่ที่จัดการเรื่องนี้แล้ว เช่น Apple และ Mozilla ที่ไม่ใช้การเก็บข้อมูลแบบ Third-party cookies บนเบราว์เซอร์ของบริษัทฯ ขณะที่ Google ก็มีแผนที่จะดำเนินการแบบเดียวกันในปีหน้า
คีย์เวิร์ดสำคัญของประเด็นนี้ก็คือ #ความเชื่อมั่น #ความไว้ใจของผู้บริโภค ซึ่ง Adobe ได้ย้ำว่า ผู้บริโภคยังต้องการประสบการณ์ออนไลน์ที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลอย่างเหมาะสม เพราะผู้บริโภคในปัจจุบันมีความตื่นตัวและต้องการที่จะควบคุมข้อมูลของตนเองมากขึ้น และคาดหวังว่าแบรนด์ต่างๆ จะจัดการข้อมูลอย่างมีความรับผิดชอบ
โดยพวกเขาจะยอมเปิดเผยข้อมูลของตนเอง ก็ต่อเมื่อรู้สึกว่ามีการแลกเปลี่ยนอย่างเป็นธรรม และจะทำกับแบรนด์ที่พวกเขา ‘ไว้ใจ’ เท่านั้น
สิ่งที่ทาง Adobe ได้แนะนำก็คือ 1.เพิ่มความโปร่งใส 2.ยกเลิกการใช้ Third-party cookies
-
แบรนด์ต้องเพิ่มความโปร่งใส – สำหรับเรื่องการสื่อสารกับผู้บริโภคเกี่ยวกับวิธีการเก็บรวบรวม ใช้งาน และเผยแพร่ข้อมูลของผู้บริโภค รวมไปถึงสิทธิ์ของผู้บริโภคต่อข้อมูลดังกล่าว นอกจากนี้ แนวทางการจัดการข้อมูลในทุกขั้นตอนจะต้องคำนึงถึง #ผลประโยชน์ของผู้บริโภคเป็นอันดับแรก ในโลกยุคใหม่ที่ลูกค้ามีทางเลือกมากขึ้น แนวทางนี้ไม่ได้เป็นเพียงแค่หลักจรรยาบรรณที่ถูกต้องเท่านั้น แต่ยังส่งผลกระทบโดยตรงต่อธุรกิจด้วย
-
ยกเลิกการใช้ Third-party cookies – การเก็บข้อมูลลูกค้าแบบเก่า (Third-party cookies) ก่อให้เกิดข้อจำกัดต่อแบรนด์ และสร้างความรำคาญให้แก่ผู้บริโภค ซึ่งนักการตลาดได้ระบุว่า 35% ของการกำหนดกลุ่มเป้าหมายเชิง demographic โดยอาศัย Third-party cookies ไม่มีความแม่นยำ ส่งผลให้ผู้บริโภคต้องเจอโฆษณาของสินค้าที่เขาเคยซื้อไปแล้วครั้งแล้วครั้งเล่า และสร้างความรำคาญใจให้กับผู้บริโภค
First-party data เป็นกุญแจสำคัญของแบรนด์–ธุรกิจ
First-Party Data หรือ ข้อมูลที่องค์กร, ธุรกิจ, แบรนด์เป็นผู้ที่เก็บรวบรวมจากผู้บริโภคโดยตรง ซึ่งจุดประสงค์เพื่อสร้างความแม่นยำเกี่ยวกับข้อมูลนั้นๆ และสร้างการตลาดแบบรู้ใจ (Personalization) การตลาดที่เป็นรายบุคคลเฉพาะบุคคล เพื่อทำให้เกิดความประทับใจที่มากกว่า
โดย Adobe ย้ำว่า ข้อมูลแบบ First-party data จะเป็นแรงขับเคลื่อนสำคัญสำหรับโซลูชั่นการจัดการประสบการณ์ลูกค้า ซึ่งทั้งหมดนี้รวมอยู่ใน Adobe Experience Platform
ทั้งนี้ Adobe ยังแนะนำว่า แบรนด์จำเป็นที่ต้องสร้างโปรไฟล์ลูกค้าโดยอ้างอิงข้อมูลจาก First-party data จากแหล่งต่างๆ โดยครอบคลุมหลากหลายช่องทาง และต้องนำเอาข้อมูลที่เกี่ยวความชอบ รสนิยม ไปปรับใช้ในทุกขั้นตอน นอกจากนี้ยังต้องนำเอาข้อมูลที่เก็บรวบรวมจากแหล่งต่างๆ มารวมเข้าด้วยกัน ไม่ว่าข้อมูลนั้นจะอยู่ในรูปแบบใดก็ตาม และจะต้องสร้างโปรไฟล์ที่ถูกต้องแม่นยำของลูกค้าแต่ละรายจากข้อมูลที่ได้
สิ่งที่เห็นอยู่บ่อยๆ ในตอนนี้ก็คือ 2 ธุรกิจแชร์ข้อมูลระหว่างกันเพื่อให้เกิดประโยชน์สูงสุด อย่างที่เราเห็นบ่อยๆ เช่น ความร่วมมือของสายการบินกับบริษัทบัตรเครดิต นอกจากจะเกิดประโยชน์ต่อทั้ง 2 ธุรกิจ ยังเกิดประโยชน์ต่อผู้โดยสารด้วยเพราะสะดวกสบายและได้รับสิทธิพิเศษมากมายจากทั้ง 2 ธุรกิจ ซึ่งยุคที่การแข่งขันต้องขึ้นอยู่กับ personalization มากขึ้น ธุรกิจต้องรีบปรับตัว จัดการจุดอ่อนให้ไว้และพร้อมที่จะเปลี่ยนวิธีการดำเนินธุรกิจได้ทันที
ข้อมูลโดย Adobe
