8 ปี ที่ดำเนินธุรกิจในประเทศไทย “Lazada” ไม่ได้ใช้คอนเซปต์ขายสินค้าผ่านออนไลน์แบบ E-commerce ทั่วไป แต่พยายามชูไอเดียแพลตฟอร์มในรูปแบบ “ห้างบนมือถือ” เพื่อตอบโจทย์นักชอป เพราะรวมไว้ทั้งสินค้า แคมเปญ ไลฟ์ และความบันเทิง อยู่บนแพลตฟอร์มด้วย
คุณธนิดา ซุยวัฒนา ประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายธุรกิจ บริษัท ลาซาด้า จำกัด (ประเทศไทย) เล่าพฤติกรรมลูกค้า Lazada ในประเทศไทยกับช่วง COVID-19 ว่า…
– เมื่อเทียบระหว่างมิถุนายน 2562 กับ 2563 พบว่าแนวโน้ม “เติบโต” ทุกส่วน ตั้งแต่…ยอดขาย เพิ่มขึ้น 160%, จำนวนออเดอร์ 130%, จำนวนแบรนด์ 600% และจำนวนผู้ซื้อ 110%
– สินค้าที่ได้รับความนิยมและพบแนวโน้มเติบโตสูงในช่วง COVID-19 คือ อาหารกระป๋องอาหารสำเร็จรูป เพิ่มขึ้น 3 เท่า, ผลิตภัณฑ์ทำความสะอาด 7 เท่า, หม้อทอดไร้น้ำมัน 3 เท่า, สินค้าภายในบ้านและไลฟ์สไตล์ 3 เท่า
– สัดส่วนลูกค้าของ Lazada และ Lazmall มีสัดส่วนคล้ายกัน คือ 30% อยู่ในกรุงเทพฯ และ 70% มาจากต่างจังหวัด อาจเพราะสินค้าและแบรนด์พรีเมียมไม่ค่อยมีสาขาในต่างจังหวัด การซื้อผ่านออนไลน์จึงตอบโจทย์ได้ดีกว่า
– ฐานลูกค้าหลักมีอายุระหว่าง 18-35 ปี และรองลงมาคืออายุ 35-45 ปี ขณะที่ฐานลูกค้ารวมมีอายุตั้งแต่ 18-40 ปีขึ้นไป
ส่วนความสำเร็จในระดับภูมิภาคของ Lazada ได้แก่…
- ภาพรวมของผู้ใช้งาน Lazada เติบโตขึ้น 100%
- ยอดผู้ใช้งานแอคทีฟ รวม 70 ล้านคน
- จำนวนร้านค้าก็เติบโตขึ้น 2 เท่าตัว
- ยอดการจัดส่งก็เติบโต 100%
- หากแบ่งหมวดหมู่สินค้า จะมีมากถึง 240 ล้านประเภท
“LazMall” ชู “แบรนด์ – พรีเมียม” คนละคอนเซปต์กับ Lazada
แม้คอนเซปต์ของ Lazada จะเป็นการยกห้างมาอยู่บนมือถือ แต่เมื่อ 2 ปีที่ผ่านมาแบรนด์ได้เปิดตัว “LazMall” กับคอนเซปต์ New Retail โดยเน้นที่ “แบรนด์” หรือร้านค้าซึ่งมีอยู่แล้วในห้างสรรพสินค้าแต่ต้องการขยายฐานลูกค้าสู่ออนไลน์ กับจุดเด่น 3 ด้าน คือ ทำให้ผู้บริโภคมั่นใจว่าสินค้าเป็นของแท้ จัดส่งไว และสามารถคืนสินค้าได้ภายใน 15 วัน
– ปัจจุบัน LazMall มีแบรนด์กว่า 6,000 แบรนด์ เพิ่มขึ้นกว่า 600 แบรนด์ในช่วง COVID-19 รวมแล้วมี 2,000 ออฟฟิเชียลสโตร์ (เนื่องจากบางแบรนด์อยู่ภายใต้เครือเดียวกัน)
– LazMall ถือเป็นปรากฎการณ์ใหม่ของ Lazada ในแง่ของงบประมาณการทำตลาด จากเดิมจะใช้งบประมาณรวมทั้งแพลตฟอร์ม แต่ปัจจุบันได้แยกเป็นงบเจาะจงสำหรับสร้างการรับรู้และทำแคมเปญโดยเน้นที่ LazMall มากขึ้น
ความสำเร็จของ LazMall ในช่วงที่ผ่านมา คือ ยอดขายเติบโต 160%, ผู้ซื้อเพิ่มขึ้น 110%, แบรนด์เติบโต 600%, ออเดอร์เพิ่มขึ้น 130% Lazada ต่อยอดกลยุทธ์ LazMall ด้วยไอเดีย “Lazada On Ground” เปิดป็อบอัพสโตร์เป็นครั้งแรกโดยตั้งอยู่ที่สยามเซ็นเตอร์ เพื่อเป็นเครื่องมือสร้าง Engage กับผู้บริโภคได้อีกทางหนึ่ง แม้ว่าแบรนด์ส่วนใหญ่จะมุ่งสู่แพลตฟอร์มออนไลน์ แต่ Lazada มองว่าการที่แบรนด์แอคทีฟบนออนไลน์อย่างเดียวยังไม่พอ แต่ยังต้องยึดออฟไลน์ไว้ตอบโจทย์ให้ครบทุกช่องทางและทุกโอกาสด้วย
แต่ไม่ใช่แค่นั้น เพราะมี “Premium Beauty Mall” ที่เปิดตัวมาราว 1 ปี รวมสินค้ากลุ่มความสวยความงามที่เป็นแบรนด์พรีเมียมเอาไว้ โดยมีการเติบโตอย่างน่าสนใจ อาทิ ยอดขายเพิ่มขึ้น 540% ผู้ซื้อเติบโตขึ้น 330%, รวมแบรนด์พรีเมียมมากกว่า 40 แบรนด์ ซึ่ง 80% เป็นเอ็กซ์คลูซีฟแบรนด์ร่วมกับ Lazada และ “ยอด Top Spender ในปีนี้ สูงถึง 630,000 บาท”
และยังมี “Thai Designer Club” ที่เพิ่งเปิดตัวไปเมื่อช่วงสิ้นปีที่ผ่านมา กับไอเดียสนับสนุนแบรนด์ไทย ดีไซน์เนอร์ไทยให้ต่อยอดการเติบโตจากออฟไลน์สู่ออนไลน์ โดยเริ่มต้นมีเพียง 5 แบรนด์ แต่ปัจจุบันขยายสู่ 50 แบรนด์แล้ว
“เราพบว่าลูกค้าตัดสินใจซื้อพรีเมียมแบรนด์ง่ายกว่า ซึ่งเราเห็นมูลค่าการสั่งซื้อต่อตะกร้าในช่วงที่ผ่านมาลดลงจริงแต่ความถี่ในการซื้อมากขึ้น ซึ่งหากเทียบราคาระหว่าง Lazada กับ LazMall จะแตกต่างกันราว 3 เท่า จากนี้จึงมีการปรับกลยุทธ์เพื่อกระตุ้นการซื้อบน Lazada มากขึ้น ด้วยการลดราคาพร้อมกับลดขนาดแพคเกจจิ้งและเน้นสินค้าราคาต่ำกว่า 300 บาท ซึ่งเป็นระดับราคาที่มองว่าผู้คนกล้าใช้จ่าย”
ไม่ขาด “Data” ใช้ Insights ศึกษาผู้บริโภค
แน่นอนว่า Lazada นำดาต้าที่ได้จากพฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้าบนแพลตฟอร์มมาต่อยอด ทั้งการศึกษาและวิเคราะห์เพื่อทำให้ตอบโจทย์ความต้องการซื้อได้ดีขึ้นเรื่อย ๆ ทั้งบน Lazada แพลตฟอร์มที่เป็นที่รู้จัก และ LazMall ที่ขยายสู่ฐานลูกค้าใหม่และตอบโจทย์ความพรีเมียมทั้งภาพลักษณ์และความรู้สึก ให้สอดคล้องกับ Customer Journey และ Branded Assortment เมื่อผู้บริโภคมองหาสินค้าพรีเมียมก็จะตัดสินใจซื้อได้ง่ายขึ้น และทำให้เกิดการซื้อซ้ำได้ง่าย ทั้งจากความพึงพอใจในแบรนด์ ความประทับใจในการบริการ เป็นต้น ซึ่งดาต้าก็จะเป็นเครื่องมือที่ผู้เล่นทุกรายจะใช้เพื่อทำความเข้าใจลูกค้า
“E-commerce ยังคงเป็น Sunrise ในไทย Lazada ยังคงให้ความสำคัญกับการทำ O2O การมี Lazada On Ground เป็นครั้งแรก เราไม่ได้ทำเพื่อเน้นการขาย แต่เน้นสร้างประสบการณ์ ทำให้คนที่ยังไม่เคยซื้อกับ Lazada ได้รู้จักและสนใจ มีคิวอาร์โค้ดติดอยู่กับสินค้าที่ตั้งโชว์ให้สแกนซื้อได้ หรือคนที่ซื้ออยู่แล้วแต่ยังไม่เคยซื้อ LazMall ก็ได้รู้จักมากขึ้น เพราะกำลังซื้อบนออนไลน์ที่ลดลงก็ไม่ได้หายไปไหนเพราะเราเห็นว่ากลับมาอยู่บนออฟไลน์เท่านั้นเอง”
