ถึงเวลาของโมเดล Omnichannel ในองค์กร Medtech จำเป็นยิ่งในโลกยุค Post Covid

  •  
  •  
  •  
  •  
  •  

ปฏิเสธไม่ได้ว่าหนึ่งในอุตสหกรรมที่กำลังเติบโตในยุคนี้อย่างมากคือ อุตสหกรรมทางการแพทย์ ซึ่งปัจจุบันมีการนำเทคโนโลยีเข้ามาใช้งานมากขึ้น มากกว่าแค่การใช้เทคโนโลยีทางการแพทย์เพื่อการรักษาแต่เกิดขึ้นในทุกๆ มิติ ดังนั้น บริษัท Medtech ชั้นนำมากมาย กำลังจะเปลี่ยนไปสู่โมเดล Omnichannel มากขึ้น เพื่อสร้างการมีส่วนร่วมแบบส่วนบุคคล และสร้างความสัมพันธ์ที่แข็งแกร่งกับผู้เชี่ยวชาญด้านการดูแลสุขภาพ ซึ่งในที่สุดแล้วก็จะนำมาสู่การดูแลสุขภาพที่ดีขึ้นของผู้ป่วย

 

ในระบบการดูแลสุขภาพทั่วโลก ได้มีการนำระบบและเครื่องมือในการวิเคราะห์แบบดิจิทัลมาใช้เพื่อเร่งในการเยียวยาแก้ปัญหาการระบาดของ Covid-19 โดยเฉพาะอย่างยิ่งเทคโนโลยี Telemedicine เพื่อใช้ในการรักษามากขึ้น ซึ่งผลลัพธ์ที่ได้ทำให้สามารถเปลี่ยนจากที่ต้องเป็นผู้ป่วยใน มาเป็นผู้ป่วยนอกที่สามารถดูแลรักษาที่บ้านได้ ในขณะเดียวกัน บริษัทในธุรกิจ Medtech ก็เร่งปรับตัวสู่เพื่อก้าวสู่ดิจิทัลทัลทรานส์ฟอร์เมชั่นอย่างรวดเร็ว เพื่อเพิ่มบทบาทและเพิ่มช่องทาง รวมไปถึงการเพิ่มพอร์ทัลบริการตนเองผ่านการสัมนาทางเว็บและบนโซเชียลมีเดีย เพื่อสนับสนุนการทำงานแบบรีโมทหรือการสื่อสารในระยะไกลกับผู้เชี่ยวชาญด้านการดูแลสุขภาพ (HCPs – Healthcare Professionals) และผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย (stakeholders) เช่น นักลงทุน ผู้บริหารโรงพยาบาล และผู้เชี่ยวชาญด้านการจัดซื้อเครื่องมือเวชภัณฑ์ทางการแพทย์ เป็นต้น

 

ผลที่เกิดขึ้นคือ อุตสาหกรรม Medtech กำลังจะเปลี่ยนรูปแบบไป สู่โลกของ Omnichannel ที่ผู้เชี่ยวชาญด้านการดูแลสุขภาพ สามารถเข้าถึงข้อมูลได้ตามที่ต้องการ แม้ว่าระบบของตัวแทนจะยังเป็นจุดหลักในการติดต่อ แต่บริษัทต่างๆ ก็กำลังเพิ่มความสามารถในการเข้าถึงแหล่งเครื่องมือใหม่ๆ ในการประสานงานข้ามช่องทางต่างๆ เพื่อตอบสนองตามความต้องการของบรรดา stakeholders ในการเปลี่ยนแปลงนี้ออกแบบมาเพื่อให้ stakeholders สามารถตัดสินใจได้ดีขึ้นและเร็วขึ้นเพื่อประโยชน์ของผู้ป่วยและระบบสุขภาพที่ดีขึ้น ดังนั้น บริษัท Medtech ที่ดีจะต้องการวางแผนรูปแบบ Omnichannel ที่ถูกต้องเหมาะสม โดยยึดถือการที่จะปรับปรุงให้ดีขึ้นไม่ใช่แค่เพื่อผู้เชี่ยวชาญด้านดูแลสุขภาพเท่านั้น แต่ยังต้องคงภาพรวมของคุณภาพในการดูแลการรักษาผู้ป่วย และการสร้างรายได้ และความพึงพอใจของพนักงาน

 

ก้าวแรกสู่ Omnichannel

เพื่อปรับให้เข้ากับเปลี่ยนแปลงของกลุ่มผู้เชี่ยวชาญด้านดูแลสุขภาพ รวมไปถึงกลุ่มที่มีส่วนได้ส่วนเสียที่ไม่ใช่คลินิก บริษัท Medtech จะต้องใช้ชุดชองช่องทางที่หลากหลายวิธีการ

  • การตลาดดิจิทัล: ร้อยละ 80 ของบริษัท Medtech ต้องโยกค่าใช้จ่ายบางส่วนของค่าใช้จ่ายการทำมาร์เก็ตติ้งมาสู่การทำการตลาดดิจิทัล (ส่วนจะวางบัดเจ็ทไว้มากกว่า 20%)
  • พนักงาน Inside sales: 64% ของ บริษัท Medtech กําลังเปิดตัวหรือเพิ่มขีดความสามารถ “พนักงาน Inside sales” ให้มากขึ้นเพื่อให้สอดรับกับการเข้าสู่ Omnichannel
  • พอร์ทัลและอีคอมเมิร์ซ: สองในสามของ บริษัท Medtech คาดว่าช่องทางออนไลน์จะคิดเป็นมากกว่า 20% ของรายได้ ภายในปี 2025
  • พนักงานขายจะต้องเป็น Hybrid: บริษัท Medtech ส่วนใหญ่จะต้องติดตั้งเครื่องมือสื่อสารให้กับตัวแทนการขาย ในรูปแบบดิจิทัล รวมถึงสามารถอบรมหรือทำงานขายแบบระยะไกลได้

อย่างไรก็ตาม บริษัท Medtech ยังไม่ได้คิดค้นวิธีการมีส่วนร่วมกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียเพื่อมอบประสบการณ์ที่ราบรื่นในช่องทางดิจิทัลระยะไกลและด้วยตนเอง ในความเป็นจริงพบว่า 77% มีรายงานพบความขัดแย้งของการสร้างประสบการณ์ที่ดี ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียเรียกร้องขอการประสานงานที่ดีขึ้นในช่องทางต่างๆ หรือความต้อการเนื้อหาดิจิทัลเพิ่มเติมที่เกี่ยวข้องและปรับแต่งตามความต้องการและความสามารถในการเข้าถึงข้อมูลตามความต้องการ การทําตามความคาดหวังเหล่านี้จะทําให้บริษัท Medtech ต้องทบทวนใหม่อย่างหนัก ในเรื่องคน กระบวนการ และเทคโนโลยี แต่ทั้งนี้ การมีส่วนร่วมของ Omnichannel ไม่ได้เกี่ยวกับการปรับแต่งโมเดลที่มีอยู่ มันเกี่ยวกับการเปลี่ยนไปใช้รูปแบบใหม่ที่ทีมที่คล่องตัวนําความคิดด้านการออกแบบการมีส่วนร่วมทางดิจิทัลและการวิเคราะห์เพื่อช่วยให้ตัวแทนฝ่ายขายส่งข้อความที่ถูกต้องในเวลาที่เหมาะสมผ่านช่องทางที่เหมาะสมไปยังผู้มีส่วนได้ส่วนเสียที่เหมาะสม

 

การสร้างเครื่องมือดิจิทัลใหม่ เช่น การแก้ไขปัญหาออนไลน์ และปรับปรุงการทํางานร่วมกันระหว่างศูนย์บริการช่างเทคนิคภาคสนามและตัวแทนฝ่ายขาย บริษัท Medtech ชั้นนําใช้การผสมผสานระหว่างช่องทางดิจิตอลและระยะไกลรวมถึงภายในพอร์ทัลการขายและการบริการตนเอง เพื่อเข้าถึงส่วนผู้ป่วยนอกใหม่ ด้วยข้อมูลที่ปรับให้เหมาะกับการสนับสนุน และผู้จัดจําหน่ายวัสดุสิ้นเปลืองในโรงพยาบาล ปลดล็อคการเติบโตใหม่ โดยการเปิดตัวรูปแบบการมีส่วนร่วม Omnichannel ที่ช่วยให้การจัดซื้อจัดจ้าง นําไปสู่การเพิ่มประสิทธิภาพการสั่งซื้อผลิตภัณฑ์กับการผสมผสานกิจกรรมทางคลินิกเพิ่มทั้งความพึงพอใจของผู้ใช้งาน และคุณภาพการดูแล บริษัทฯเหล่านี้ทั้งหมดสร้างแบบจําลอง Omnichannel โดยใช้วิธีการที่กําหนดเป้าหมายไว้อย่างชัดเจน

 

การสร้างโมเดล Omnichannel ในบริษัท Medtech

เพื่อสร้างประสบการณ์ Omnichannel ที่ราบรื่นให้กับบริษัท Medtech ที่อยากจะประสบความสําเร็จ ควรปฏิบัติตามกระบวนการ 6 หลัก ดังนี้

 

1.ตั้งวิสัยทัศน์

การเปลี่ยนแปลง omnichannel ที่ประสบความสําเร็จใดๆ ก็ตามควรเริ่มต้นด้วยวิสัยทัศน์ของผู้นํา ที่จะต้องพร้อมโอบรับแนวทางการทำงานรูปแบบใหม่ ที่มุ่งตอบสนองต่อความต้องการของกลุ่มผู้เชี่ยวชาญด้านการดูแลสุขภาพ กลุ่มผู้มีส่วนได้ส่วนเสียที่ไม่ใช่คลินิก และผู้ป่วย วิสัยทัศน์นี้จะครอบคลุมทั้งเรื่อง หน่วยธุรกิจ ประเทศ และการโต้ตอบใดๆ ก็ตามที่เชื่อมโยงกับการสร้างคุณค่าที่สามารถวัดได้กับกลุ่มผู้มีส่วนได้ส่วนเสียภายนอกและธุรกิจ

อย่างไรก็ตาม ปัญหาคอขวดที่พบบ่อยในการเข้าสู่ Omnichannel คือการจัดสรรทรัพยากร โดยเฉพาะอย่างยิ่งใน บริษัทที่มีกระบวนการที่เข้มงวด มีแนวความคิดทำงานบบไซโล (ระบบที่แยกประเภทพนักงานต่าง ๆ ตามแผนกที่ทำงาน ซึ่งทำให้เกิดอุปสรรคในการทำงานร่วมกันเป็นทีมและในการสื่อสาร อีกทั้งยังลดประสิทธิภาพและขัดขวางการไหลของข้อมูลด้วย)

 

2.ใส่แนวคิดเรื่องของ Design Thinking 

เมื่อระบุความต้องการของผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย บริษัท Medtech หลายแห่ง พึ่งพาการสํารวจการวิจัยตลาด และเทคนิคดั้งเดิมอื่นๆ หรือดึงความรู้และประสบการณ์จากที่เคยเรียนมา อย่างไรก็ตาม วิธีการดังกล่าวอาจไม่สามารถสร้างให้เกิดโอกาสใหม่ๆ ได้ สำหรับการคิดเชิงออกแบบ หรือ Design Thinking คือการใช้เทคนิคเข้ามาช่วยในการทำงาน เพื่อทำความเข้าใจความต้องการของผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย ควบคู่ไปกับความคิดสร้างสรรค์ การใส่ใจบนความเห็นอกเห็นใจ และสัญชาตญาณ เป็นต้น ซึ่งช่วยให้บริษัท Medtech หลุดออกจากกับดักเดิมๆ ได้

แต่ออกแบบเพื่อแก้ปัญหาที่ ไม่ใช่การทำงานแบบครั้งเดียวแล้วจบ แต่มันเป็นกระบวนการอย่างต่อเนื่องของการทดสอบแนวคิดการมีส่วนร่วมกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย การเรียนรู้สิ่งที่ทําและสิ่งที่ไม่ได้ทำ และการปรับปรุงการทําซ้ำโดยการทําซ้ําจนกว่าแนวคิดจะโตพอที่จะปรับขนาดทั่วทั้งองค์กรได้

 

3.วางระบบให้เป็นแบบ Agile และความคล่องตัวในการทำงาน

การพัฒนาและการนําโมเดลการมีส่วนร่วมแบบ Omnichannel มาทํางานอย่างเข้มข้น ระหว่างฟังก์ชั่นและความสามารถที่แตกต่างกัน จากแนวคิดสู่ต้นแบบที่ได้รับการทดสอบและกลั่นกรองกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียอย่างรวดเร็ว ทั้งนี้ บริษัทที่ประสบความสําเร็จได้จัดตั้งทีมข้ามสายงานเพื่อส่งมอบเส้นทางใหม่ๆ เพื่อการมีส่วนร่วมของสมาชิก ไม่ว่าจะเป็น แผนกเซลล์ แผนกการตลาด แผนกวิเคราะห์ หรือแม้แต่ไอที

ตัวอย่างเช่น บริษัท Medtech ที่พยายามมีส่วนร่วมกับผู้เชี่ยวชาญด้านสุขภาพ เมื่อพวกเขาทําการวิจัยและประเมินผลิตภัณฑ์ ซึ่งอาจขอให้ผู้เชี่ยวชาญด้านผลิตภัณฑ์และการตลาดดิจิทัล ระดมความคิดผ่านเว็บเพื่อพัฒนาการสร้างเนื้อหาดิจิทัลที่ปรับให้เหมาะกับแพทย์แต่ละคน ในเวลาเดียวกันตัวแทนขายสามารถติดตามแพทย์ที่มีคําถามเฉพาะและสํารวจว่าแพทย์คนใดจะเห็นว่าเป็นประโยชน์ในการดูการสาธิต ในขณะเดียวกันทีมวิเคราะห์ที่ทํางานในพื้นหลังสามารถติดตามผลกระทบของกิจกรรมเหล่านี้ต่อความพึงพอใจของผู้เชี่ยวชาญด้านสุขภาพและเป้าหมายทางธุรกิจ

 

4.สร้างเครื่องมือวิเคราะห์เพื่อประสานงานการมีส่วนร่วมในช่องทางต่างๆ

ในอดีตความสําเร็จของ บริษัท Medtech ส่วนใหญ่ขึ้นอยู่กับประสบการณ์และความรู้ความสามารถที่มีมา แต่ด้วยการแพร่กระจายของช่องทางและความซับซ้อนที่เพิ่มขึ้นของแลนด์สเคป ดังนั้น บริษัท Medtech ต่างๆ จึงเห็นความจําเป็นในการเพิ่มการรับรู้รูปแบบของตัวแทนขาย ด้วยเทคนิคและเครื่องมืออื่นๆ การวิเคราะห์ขั้นสูงสามารถช่วยให้ บริษัท Medtech สร้างประสบการณ์ที่ดีขึ้นให้กับผู้เชี่ยวชาญด้านสุขภาพและผู้มีส่วนได้ส่วนเสียอื่นๆ ในขณะที่ยังปรับปรุงประสิทธิภาพการดําเนินงานไปด้วยได้

อย่างแรกเลยคือการใช้การคิดวิเคราะห์เชิงพรรณเพื่อสื่อความหมายอย่างง่าย แล้วดึงข้อมูลในอดีตเพื่อเรียนรู้จากรูปแบบการซื้อที่ผ่านมา ประโยชน์จากวิธีการนี้มาจากการรวมชุดข้อมูลภายในและภายนอก ซึ่งมักเป็นความท้าทายสําหรับบริษัทที่ใช้โครงสร้างและเทคนิคการจัดการข้อมูลแบบดั้งเดิม ชุดข้อมูลภายนอก เช่น บันทึกการร้องขอประกันสุขภาพจะถูกแมปกับข้อมูลที่เก็บรวบรวมจากการโต้ตอบ เพื่อให้ได้ข้อมูลเชิงลึกที่มีค่าเกี่ยวกับความต้องการและความท้าทายของแพทย์ที่กําหนด แม้ว่าข้อมูลการโต้ตอบในอดีตจะขาดไป แต่ทีมวิเคราะห์สามารถใช้ประวัติการให้บริการของแพทย์เพื่อคาดการณ์ความต้องการของแต่ละบุคคลและเข้าใจเมื่อพวกเขามีแนวโน้มที่จะเพิ่มขึ้น

ในแอปพลิเคชันที่ทันสมัยที่สุด อัลกอริทึมแมชชีนเลิร์นนิ่งจะใช้ข้อมูลเกี่ยวกับลักษณะของผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย อย่างประวัติการโต้ตอบ และผลลัพธ์ เพื่อจําลองเนื้อหาช่องทางความถี่ในการติดต่อและการจัดลําดับที่จะสร้างประสบการณ์ที่ดีที่สุดสําหรับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียหรือสถาบันการดูแลสุขภาพที่กําหนด จากนั้นจะสามารถพัฒนา “เครื่องมือแนะนํา” เพื่อแนะนําว่าพนักงานขายหรือมืออาชีพคนอื่นๆ สามารถใช้ขั้นตอนใดได้ดีที่สุดในการมีส่วนร่วมกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียเฉพาะณ เวลาใด เวลาหนึ่ง

 

5.การพัฒนาภูมิทัศน์เทคโนโลยีที่ปรับได้

บางทีก็น่าแปลกใจที่ IT ไม่ค่อยเป็นอุปสรรคต่อการเริ่มดําเนินการเปลี่ยนแปลงไปสู่ Omnichannel บริษัท Medtech ส่วนใหญ่ มีส่วนประกอบเทคโนโลยีพื้นฐานอยู่แล้ว: ระบบการวางแผนทรัพยากรองค์กร (ERP) และระบบการจัดการความสัมพันธ์กับลูกค้า (CRM) พร้อมกับชุดข้อมูลหลัก

อย่างไรก็ตามเมื่อทีมเรียนรู้เกี่ยวกับเวิร์กโฟลว์และการโต้ตอบที่มีประสิทธิภาพมากที่สุด และเตรียมขยายขนาดองค์กร ก็จะต้องมีกองเทคโนโลยีแบบครบวงจร ที่ออกแบบมาเพื่อตอบสนองความต้องการทางธุรกิจและสนับสนุนความสามารถที่สําคัญ ไม่ว่าจะเป็น ความสามารถด้านการมีส่วนร่วม เช่น การตั้งค่าส่วนบุคคล การจัดการความยินยอม และการอนุมัติการซื้อ และความสามารถในการซื้อ เช่น ระบบการชําระเงินและการเปิดใช้งานลายเซ็นอิเล็กทรอนิกส์

เมื่อ บริษัท Medtech เริ่มสร้างกองเทคโนโลยีของพวกเขาพวกเขาอาจสามารถไปสู่ชัยชนะได้อย่างรวดเร็ว โดยการรวมความสามารถใหม่เข้ากับระบบและเวิร์กโฟลว์ที่มีอยู่ รวมถึงข้อมูลเชิงลึกเชิงวิเคราะห์และเครื่องมือลงในแดชบอร์ด การเปลี่ยนแปลงที่ประสบความสําเร็จนําโดยธุรกิจและเปิดใช้งานโดยฝ่าย IT โดยทั้งสองฝ่ายมีความรับผิดชอบอย่างเท่าเทียมกันในการส่งมอบประสบการณ์ที่เพิ่มขึ้นสําหรับผู้มีส่วนได้เสียและพนักงานภายนอก

 

6.เตรียมพร้อมองค์กรสู่การเปลี่ยนแปลง

เมื่อองค์กรพร้อมที่จะเปลี่ยนจากการทดลอง ไปสู่การเปลี่ยนแปลง จะต้องจัดการกับความสามารถ การพัฒนาขีดความสามารถ กระบวนการ และการจัดการประสิทธิภาพให้ดีขึ้น แต่ต้องไม่ลืมว่าไม่ใช่ว่าทุกคนมีความสามารถพร้อมที่จะไปสู่การเปลี่ยนแปลง ดังนั้น องค์กรต้องมีการเตรียมความพร้อมด้านต่างๆ เช่น ขยายความสามารถดานการตลาดิจิทัล เปิดอบรม สร้างบทบาทใหม่ๆ ให้พนักงาน หรือสร้างให้เกิดประสบการณ์ด้านการออกแบบความคิดสร้างสรรค์มาใช้

หรือหากต้องการเพิ่มขีดความสามารถองค์กรอย่างรวดเร็ว อาจเป็นการจ้างเพิ่มคนที่มีความสามารถ ซึ่งอาจจะเริ่มต้นด้วยการสรรหาวิศวกรข้อมูลและนักวิทยาศาสตร์ข้อมูล และมอบประสบการณ์ดิจิทัลใหม่เครื่องมือเปิดใช้งานการขายภายในและองค์ประกอบอื่นๆ

ดังนั้น เพื่อสร้างความสามารถภายในองค์กร บริษัทส่วนใหญ่มักจะดําเนินการยกระดับทั่วทั้งองค์กรในหัวข้อต่างๆ สําหรับแต่ละกลุ่มประชากร เช่นพื้นฐาน AI สําหรับผู้บริหาร และวิธีการทำงานแบบ agile สําหรับสมาชิกทีม โดยแพลตฟอร์มดิจิทัลเป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพในการส่งมอบการฝึกอบรมนี้ ซึ่งจําเป็นต้องสร้างให้กับสมาชิกทีมตั้งแต่เริ่มต้น

 

ทั้งหมดนี้หากบริษัทด้าน Medtech ที่ดำเนินการให้เกิดการมีส่วนร่วมแบบ Omnichannel ได้ดีและรวดเร็ว ก็มีแนวโน้มที่จะก้าวสู่การเป็นผู้นำตลาดได้ ไม่เพียงแค่นั้น ก็ควรที่จะมองไปยังอุตสาหกรรมอื่นๆ ด้วย เพื่อเพิ่มขีดความสามารถของตัวเอง คนที่ก้าวได้เร็วก่อนก็จะสร้างโอกาสได้เร็วกว่า และในที่สุดก็จะสร้างประโยชน์มหาศาลให้กับระบบผู้มีส่วนได้ส่วนเสียของทั้งอุตสาหกรรมสุขภาพทั้งหมดโดยองค์รวม.

Source: Mckinsey.com

 


  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
pigabyte
pigabyte
การเรียนรู้ไม่มีวันจบสิ้น มาเรียนรู้และสนุกไปกับบทความ จาก MarketingOops! กันนะคะ แล้วเราจะได้ค้นพบว่าโลกของ MarTech นั้น So Sexy and Cool!