สำหรับคน Gen X หรือ Gen Y ที่เคยใช้ชีวิตในยุคที่ยังไม่มี Netflix, Spotify หรือ Streaming แบบทุกวันนี้ ชื่อ TSUTAYA จะเป็นชื่อที่คุ้นหูมากๆ เพราะครั้งหนึ่ง TSUTAYA เคยเป็นหนึ่งในร้านเช่า CD, VCD และ DVD ที่มีเครื่อขายใหญ่มากๆในไทยภาพจำของหลายคนคือร้านป้ายสีน้ำเงิน-เหลือง มีชั้นภาพยนตร์ แผ่นเพลง และ Entertainment ให้เลือกเต็มร้าน
ย้อนกลับไปในปี 2006 บริษัท ซึทาญ่า (ประเทศไทย) ระบุว่ามีร้านประมาณ 260 สาขาทั่วประเทศ และมีสมาชิกมากกว่า 2.7 ล้านราย ทำให้เราเห็นเลยว่าในยุคปี 2000 TSUTAYA ประสบความสำเร็จมากๆในตลาด Home Entertainment ในไทย
แต่เมื่อโลกของ Entertainment เปลี่ยนไป ตั้งแต่การดาวน์โหลดคอนเทนต์ วิดีโอออนไลน์ ไปจนถึง Streaming โมเดลธุรกิจร้านเช่าวิดีโอหรือ CD DVD ก็ค่อยๆหมดความนิยมลง TSUTAYA ในประเทศไทยทยอยหายออกจากตลาด ก่อนที่บริษัท ซึทาญ่า (ประเทศไทย) จำกัด จะถูกศาลมีคำสั่งพิทักษ์ทรัพย์เด็ดขาดในปี 2017 และมีคำพิพากษาให้ล้มละลายในปี 2021
อย่างไรก็ตามหลายปีผ่านไป ชื่อ TSUTAYA กำลังกลับมาไทยอีกครั้ง ในรูปแบบ TSUTAYA BOOKSTORE ร้านที่ใช้ “หนังสือ” เป็นจุดเริ่มต้นในการเชื่อมโยงวัฒนธรรมและ Lifestyle เข้าไว้ด้วยกัน โดยจะมาเปิดสาขาแรกบริเวณชั้น G ของ The Storeys at One Bangkok ในวันที่ 20 ตุลาคม 2026 นี้
แต่เรื่องที่น่าสนใจอาจไม่ใช่เพียงการกลับมาของแบรนด์ที่คนไทยคุ้นเคยเพราะถ้าย้อนดูเส้นทางของ TSUTAYA จะพบว่าการเปลี่ยนจากร้าน Entertainment สู่ Lifestyle Bookstore ไม่ใช่สิ่งที่เพิ่งเกิดขึ้นหลังธุรกิจถูก Digital Disruption แต่เป็นการเปลี่ยนแปลงที่ TSUTAYA เริ่มทำมาก่อนหน้านั้นแล้ว
TSUTAYA มี “หนังสือ” อยู่ในธุรกิจมาตั้งแต่แรก
TSUTAYA เปิดร้านแห่งแรกที่เมือง Hirakata จังหวัด Osaka ในปี 1983 ก่อนที่ Culture Convenience Club หรือ CCC บริษัทที่อยู่เบื้องหลัง TSUTAYA จะก่อตั้งอย่างเป็นทางการในปี 1985
สิ่งที่น่าสนใจคือธุรกิจหนังสือไม่ได้เกิดขึ้นหลังร้านเช่าวิดีโอหมดความนิยม แต่เป็นส่วนหนึ่งของ TSUTAYA มาตั้งแต่ยุคแรก และในปี 1994 บริษัทก็เริ่มขยายธุรกิจหนังสือในรูปแบบ Franchise ภายใต้ TSUTAYA BOOK NETWORK อย่างจริงจัง
ขณะเดียวกัน TSUTAYA ก็เติบโตขึ้นมาพร้อมกับยุคทองของ Home Entertainment ด้วยจากธุรกิจเช่าม้วนวิดีโอ สู่ CD และ DVD โดยร้าน TSUTAYA ขยายไปทั่วญี่ปุ่น จนทะลุ 1,000 สาขา ในปี 2001 ตามมาด้วยบริการ TSUTAYA DISCAS สำหรับเช่า DVD ผ่านระบบออนไลน์และจัดส่งถึงบ้าน
ธุรกิจเช่าสื่อบันเทิงยังโตต่ออีกหลายปี และไม่ได้หายไปทันทีเมื่ออินเทอร์เน็ตเข้ามา โดยในปี 2011 TSUTAYA มีการเช่าวิดีโอมากกว่า 742 ล้านแผ่น ก่อนจะทำสถิติสูงสุดอีกครั้งในปี 2012 ที่ประมาณ 755.4 ล้านแผ่น จากเครือข่ายร้านและบริการ TSUTAYA DISCAS รวมกว่า 1,470 สาขาในญี่ปุ่น
.
ทำให้เห็นเลยว่าปี 2010 ต้นๆนั้น ธุรกิจเช่า DVD ของ TSUTAYA ยังไม่ได้อยู่ในภาวะใกล้ตาย แต่กลับอยู่บนจุดสูงสุด แต่ในเวลาเดียวกัน TSUTAYA เองก็เริ่มสร้างธุรกิจที่จะกลายเป็นภาพจำใหม่ของแบรนด์ขึ้นมาด้วยแล้วควบคู่กันไป
สร้างโมเดลธุรกิจใหม่ในวันที่ธุรกิจเดิมยังทำสถิติสูงสุด
จุดเปลี่ยนสำคัญเกิดขึ้นตั้งแต่ปี 2003 เมื่อ TSUTAYA TOKYO ROPPONGI เปิดตัวโมเดล BOOK & CAFE ที่นำร้านหนังสือและคาเฟ่มารวมเป็นประสบการณ์เดียวกัน ลูกค้าสามารถหยิบหนังสือขึ้นมาเลือกอ่านพร้อมกับกาแฟ และใช้เวลาอยู่ในร้านได้นานกว่าการเดินเข้ามาซื้อสินค้าแล้วกลับออกไป
การเปลี่ยนแปลงในมุมธุรกิจของ TSUTAYA ชัดเจนขึ้นอีกครั้งในปี 2011 เมื่อเปิดให้บริการ Daikanyama T-SITE และ Daikanyama TSUTAYA BOOKS ที่วางให้เป็นพื้นที่ทางวัฒนธรรมสำหรับผู้ใหญ่
ภายในร้านนอกจากหนังสือแล้วยังเชื่อมหนังสือเข้ากับเรื่องอย่างศิลปะ สถาปัตยกรรม รถยนต์ การท่องเที่ยว อาหารและดนตรี รวมถึงมี Concierge ที่เชี่ยวชาญในแต่ละด้านเข้ามาช่วยเลือกหนังสือ ออกแบบชั้นสินค้า และจัดกิจกรรมต่างๆ
นั่นหมายความว่า TSUTAYA ไม่ได้รอให้ธุรกิจเดิมล่มสลายแล้วค่อยหาธุรกิจใหม่ แต่เริ่มทดลองสร้างโมเดลธุรกิจแบบใหม่ ในช่วงที่ธุรกิจเดิมเองก็ยังทำรายได้ได้ดีอยู่
อีกจุดเปลี่ยนเกิดขึ้นในปีงบประมาณสิ้นสุดเดือนมีนาคม 2014 เมื่อยอดขายหนังสือและนิตยสารของ TSUTAYA แตะ 115,700 ล้านเยน และเป็นครั้งแรกที่ยอดขายหนังสือแซงรายได้จากธุรกิจเช่าสื่อบันเทิงได้ในที่สุด
จากธุรกิจที่คนจำนวนมากจดจำว่าเป็นร้านเช่าวิดีโอ ภายในเวลาไม่กี่ปี “หนังสือ” จึงกลายมาเป็นธุรกิจที่มีมูลค่าสูงกว่าธุรกิจเช่า DVD ได้ในที่สุด
จากร้านเพื่อ “เช่าคอนเทนต์” สู่การขาย “ประสบการณ์”
แม้รูปแบบธุรกิจจะเปลี่ยนไป แต่แนวคิดของ CCC ที่อยู่เบื้องหลัง TSUTAYA ยังวางตัวเององอยู่ที่ Lifestyle Proposal หรือการนำเสนอวิถีชีวิตผ่านสินค้า คอนเทนต์ พื้นที่ และประสบการณ์
สิ่งที่ TSUTAYA พยายามนำเสนอก็คือ “การค้นพบสิ่งที่เราอาจไม่ได้ตั้งใจมาหา” โดยหนังสือสามารถเชื่อมโยงกับสินค้า Lifestyle ในหัวข้อเดียวกัน
คาเฟ่กลายเป็นพื้นที่นั่งอ่านและพบปะ ขณะที่ Event และพื้นที่ส่วนกลางทำให้ความสัมพันธ์ระหว่างร้านกับลูกค้าต่อเนื่องไป
จากเดิมที่ธุรกิจสร้างคุณค่าด้วยการให้คนเข้าถึงคอนเทนต์ ตอนนี้ TSUTAYA กำลังสร้างคุณค่าจาก “ประสบการณ์” ว่าเราจะค้นพบอะไร ได้เจอกับอะไร และใช้เวลากับสิ่งเหล่านั้นอย่างไรแทน
TSUTAYA จับมือ Asia Book
อีกหนึ่งรายละเอียดที่น่าสนใจของการกลับมาประเทศไทยคือ TSUTAYA เลือกร่วมมือกับ Asia Books ซึ่งทำธุรกิจหนังสือในประเทศไทยมาตั้งแต่ปี 1969 และปัจจุบันดำเนินร้านภายใต้แบรนด์ Asia Books และ Bookazine รวมมากกว่า 80 สาขา โดยอยู่ภายใต้กลุ่ม BJC
การจับมือครั้งนี้จึงเหมือนการนำจุดแข็งของสองฝ่ายมารวมกันโดยฝั่ง TSUTAYA มี Brand คอนเซปต์และวิธีการสร้างประสบการณ์ขณะที่ Asia Books มีความเข้าใจตลาดไทย มีเครือข่ายหนังสือ ความเข้าใจผู้บริโภคในประเทศ
การมาประเทศไทยยังเป็นส่วนหนึ่งของการขยาย TSUTAYA BOOKSTORE ในเอเชีย หลัง CCC เดินหน้าร่วมมือกับ Local Partner ในตลาดอย่าง ไต้หวัน จีน มาเลเซีย และกัมพูชา มาก่อนหน้านี้แล้ว
ดังนั้น สิ่งที่น่าจับตาหลังจาก TSUTAYA BOOKSTORE เปิดให้บริการในวันที่ 20 ตุลาคม 2026 ก็๕ือคำว่า “Lifestyle Bookstore สำหรับคนไทย” จะมีหน้าตาเป็นอย่างไร ส่วน เรื่องราวของ TSUTAYA เองก็เป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจของแบรนด์ที่อยู่ท่ามกลาง Digital Disruption และเลือกสร้าง Business Model ใหม่ตั้งแต่วันที่ธุรกิจเดิมยังไม่ตายด้วยเช่นกัน
