เข้าใจว่า Storytelling เป็นสิ่งสำคัญสำหรับการทำคอนเทนต์หรือการทำโฆษณา เพื่อให้เกิด Engagement ให้คนมากด Like, Reaction, Comment และแชร์ออกไปให้มากที่สุด แต่เมื่อการสื่อสารบนดิจิทัลเป็นแบบ “Two-way communication” แค่ Engagement พื้นฐานบนโลกออกไลน์อาจไม่เพียงพอต่อการสร้างแบรนด์และเพิ่มยอดขาย 

การทำ Storymaking จึงกลายเป็นสิ่งจำเป็นมากกว่า Storytelling ธุกริจต้องคิดให้ได้ว่าทำอย่างไรลูกค้าหรือแฟนๆที่ติดตามแบรนด์ของเราถึงจะเข้าไปมีส่วนร่วมกับเรื่องที่แบรนด์ต้องการจะเล่า วันนี้เลยหยิบ Case Study ของ Mastercard ว่าแคมเปญที่  Mastercard ทำนั้นประสบความสำเร็จมากแค่ไหนบนแนวคิดของ Storymaking 

1. จุดอารมณ์ของลูกค้าให้ติด (Emotional Spark)

Mastercard ใช้ข้อมูลที่มีมาศึกษาว่าลูกค้าให้ความสำคัญกับเรื่องอะไรบ้าง  Mastercard ทำวีดีโอคลิปและเนื้อหาเพื่อกระตุ้นให้คนอยากมีส่วนร่วม เช่นวีดีโอในช่วงก่อนปีใหม่ 2014 วีดีโอคลิปมาพร้อมกับแนวคิด be flown “anywhere in the world” แคมเปญที่อยากให้ลูกค้าได้เจอ ได้รียูเนี่ยนกับเพื่อนพ่อแม่พี่น้องแฟนที่ต้องอยู่ห่างไกลจากตัวเอง 

2. มีส่วนร่วม (Engagement)

Mastercard ศึกษาข้อมูลเพื่อทำแคมเปญกับลูกค้าที่ใช่ ปล่อยวีดีโอแคมเปญบน Facebook และสื่อสังคมออนไลน์ต่างๆ เพื่อกระตุ้นให้ลูกค้าได้แชร์เรื่องราวของตัวเอง หลังจากนั้น Mastercard ก็ได้ปล่อยวีดีโอตัวที่สองที่ Mastercard ได้เซอร์ไพรส์ Huge Jackman ไปเจอกับเมนเทอร์ของตัวเองที่นิวยอร์ก

3. ยื่นข้อเสนอที่ใช่ (Offers)

Mastercard ศึกษาความสนใจของลูกค้าและออกแบบข้อเสนอให้โดยร่วมมือกับธนาคารและร้านค้าธุรกิจต่างๆ เช่น Mastercard รู้ว่าคนอินเดียชอบไปเที่ยวสิงคโปร์ในช่วงวันหยุด  Mastercard เลยจัมมือกับเซนโตซารีสอร์ทให้กับคนอินเดีย

4. ทำ Real-time Optimization

รวมถึงการทำ A/B Test สำหรับทุกข้อเสนอของ Mastercard เพื่อปรับปุงแก้ไข ข้อเสมอไหนที่ควรส่งให้ลูกค้า ข้อเสนอไหนที่ควรทุ่มงบทำเป็นแคมเปญ ข้อเสนอไหนที่เหมาะสมกับลูกค้าแต่ละกลุ่มในเวลาที่ต่างๆกัน

5. ขยายผล

พอ Mastercard รู้ว่าข้อเสนอแบบไหนที่พอสร้างแบรนด์และทำเงินได้ ก็จะหาพาร์ทเนอร์อย่างธนาคารและร้านค้าเพื่อพัฒนาข้อเสนอที่ว่า และเอาไปทำเป็นแคมเปญส่งให้ลูกค้าที่ใช่ ในเวลาที่ใช่ต่อไป

6. แชร์และเซอร์ไพรส์

เมื่อแคมเปญเริ่มต้นขึ้น ลูกค้าก็ได้แชร์เรื่องราวของตัวเองบนสื่อสังคมออนไลน์ และ Mastercard เลือกผู้ชนะ ให้ข้อเสนอไปเจอเพื่อนพ่อแม่พี่น้องหรือคนที่ผู้ชนะอยากเจอทุกที่บนโลก พร้อมอัดวีดีโอโมเมนต์ที่เซอร์ไพรส์ผู้ชนะได้รียูเนี่ยนกับคนที่อยากเจอ และแชร์วีดีโอที่ว่าให้คนอื่นอยากร่วมแคมเปญอีก

7. รายได้ที่มากขึ้น

เพราะทุกข้อเสนอของ Mastercard จะมีพาร์ทเนอร์สนับสนุน หลักๆคือธนาคารที่ออกบัตรเครดิตให้ ร้านค้าที่ลูกค้าจะไปซื้อของหรือใช้บริการ และตัว Mastercard เองที่อำนวยความสะดวกในการทำธุรกรรม

เราเรียนรู้อะไรจากการทำ Storymaking ของ Mastercard

1. ใจความในแคมเปญต้องเกี่ยวข้องกับไลฟ์สไตล์ของคนส่วนใหญ่

แทนที่จะเป็นใจความที่ถูกจำกัดโดยแบรนด์หรือสินค้าที่ตัวเองขาย ถ้า Mastercard คิดแค่ว่าตัวเองเป็นวิธีการทำธุรกรรมที่ดีที่สุด คงไม่ได้ใจลูกค้า เพราะลูกค้าก็ไม่เห็นว่าการเป็นวิธีการทำธุรกรรมที่ดีสุดมันเกี่ยวข้องกับชีวิตลูกค้าอย่างไร

2. ทำ Storymaking ดีกว่า Storytelling

อย่างที่เกริ่นไปตอนต้น Storytelling อาจไม่ได้ผลหากแคมเปญเน้นสื่อสารทางเดียวให้คนดู กดไลค์ คอมเมนต์แชร์ แล้วก็จบ การทำ Storymaking ให้คนมีปฎิสัมพันธ์กับแคมเปญไปเรื่อยๆอาจได้ผลที่ดีกว่าในการสร้างแบรนด์และรายได้

3. รู้จักคุณค่าของแบรนด์ตัวเอง

เพราะหลายๆครั้งเราใส่ใจว่าลูกค้าอยากได้อะไรจนลืมจุดยืนของแบรนด์ตัวเอง ต้องรู้ว่าทำไมต้องมีแบรนด์ของเราในตลาด แก่นคุณค่าของแบรนด์ตัวเองคืออะไร อย่างของ Mastercard ก็เน้นอยู่สามอย่างคือบริบทแวดล้อมต้องดึงดูดผู้บริโภค ครีเอทีฟต้องเข้ากับเทรนด์วัฒนธรรมของลูกค้าเป้าหมาย และตัวคอนเทนต์ต้องเกี่ยวข้องและยังคงภาพลักษณ์ของ Mastercard อยู่

สุดท้ายโฆษณาต้องกระตุ้นให้คนมีส่วนร่วมให้ได้ แต่ต้องระวังว่าหากเนื้อหาที่นำเสนอทำให้คนดูสนุกจนลูกค้าไม่รู้ว่าแบรนด์ต้องการสื่ออะไรและปิดยอดขายไม่ได้ ก็เป็นโฆษณาที่ต้องการปรับปรุงแก้ไขต้องไปครับ

แหล่งอ้างอิง From Storytelling to Story Making จากหนังสือ Driving Digital Strategy โดย Sunil Gupta