ช่วงหลายสัปดาห์ที่ผ่านมา คำว่า Rage Bait กลายเป็นหนึ่งในศัพท์การตลาดที่ถูกพูดถึงมากที่สุด โดย Oxford University Press เลือกให้คำว่า Rage Bait เป็น Oxford Word of the Year 2025 โดยคำนี้จะใช้เรียกคอนเทนต์ออนไลน์ที่จงใจยั่วให้คนโกรธ ไม่พอใจ หรือรู้สึกถูกท้าทาย เพื่อแลกกับ Traffic และ Engagement
จริง ๆ แล้ว Rage Bait ไม่ใช่เรื่องใหม่ ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา แบรนด์จำนวนไม่น้อยเลือกใช้ “ความขัดแย้ง” เป็นเครื่องมือสร้างการรับรู้ ตั้งแต่การตอบโต้คู่แข่งแบบเผ็ดร้อน การพูดในสิ่งที่คนส่วนใหญ่ไม่กล้าพูด ซึ่งเหตุผลก็ง่ายๆ เพราะบนโลกโซเชียลมีเดีย “ความโกรธ” มักเดินทางได้เร็วกว่าเสียง “ชื่นชม”
ในโลกของแบรนด์ Wendy’s และ Ryanair คือสองชื่อที่เดินเข้าใกล้เส้นนี้มากที่สุดคู่หนึ่ง โดยฝั่ง Wendy’s ใช้บัญชีโซเชียลแซะ McDonald’s และ Burger King แบบเจ็บ ๆ ส่วน Ryanair กล้าตอบลูกค้าที่บ่นเรื่องบริการด้วยมุกที่สายการบินทั่วไปคงไม่กล้าแตะ อ่านผ่าน ๆ เราอาจรู้สึกว่าทั้งคู่กำลังหาเรื่องให้คนโกรธ และน่าจะโดนทัวร์ลงได้ทุกเมื่อ
ซึ่งแม้ว่า Wendy’s และ Ryanair จะเคยถูกวิจารณ์จากคำตอบเหล่านี้ แต่กระแสลบไม่ได้ลุกลามจนทำลาย Brand Personality หลักของแบรนด์ กลับกลายเป็นว่าคนจำนวนมากรอดูว่าแอดมินจะตอบอะไรต่อ
บทความนี้จึงชวนดูว่า Wendy’s และ Ryanair สร้างเงื่อนไขอะไรไว้ จนคำพูดแรงถูกอ่านเป็นความบันเทิงมากกว่าการหาเรื่อง
Wendy’s “แซะคู่แข่ง” จนได้ดี
ถ้าพูดถึงแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จจากการใช้ “ความกวน” เป็นบุคลิก Wendy’s คือชื่อแรก ๆ ที่นักการตลาดทั่วโลกนึกถึง
Wendy’s เป็นเชนร้านฟาสต์ฟู้ดจากสหรัฐอเมริกา ก่อตั้งตั้งแต่ปี 1969 ปัจจุบันมีสาขาหลายพันแห่งทั่วโลก แข่งขันโดยตรงกับ McDonald’s และ Burger King
แม้จะเป็นแบรนด์ขนาดใหญ่ แต่ Wendy’s กลับเลือกสร้างภาพลักษณ์ที่ต่างจากคู่แข่ง แทนที่จะใช้โซเชียลมีเดียสื่อสารตามปกติ Wendy’s กลับสร้าง “บุคลิก” ให้บัญชี Twitter หรือปัจจุบันคือ X เป็นเหมือนคนปากจัด ตอบโต้ลูกค้าและคู่แข่งด้วยอารมณ์ขันแบบเจ็บแสบ
หนึ่งในเหตุการณ์ที่ทำให้ Wendy’s กลายเป็นกรณีศึกษาระดับโลกเกิดขึ้นในปี 2017 เมื่อ McDonald’s เปิดตัวแคมเปญใหญ่ ประกาศว่าจะใช้ Fresh Beef หรือ “เนื้อวัวสด” ในเมนูหนึ่ง เพื่อยกระดับคุณภาพและสื่อสารอย่างหนักผ่านโฆษณา
แทนที่จะซื้อโฆษณามาเปรียบเทียบสินค้า Wendy’s กลับโพสต์ข้อความสั้น ๆ บน Twitter ว่า “So you’ll still use frozen beef in MOST of your burgers?” หรือแปลว่า “งั้นก็แปลว่า เบอร์เกอร์ส่วนใหญ่ของคุณก็ยังใช้เนื้อแช่แข็งอยู่ดีสินะ?”
แค่ประโยคเดียวก็ทำให้โลกออนไลน์เริ่มถกเถียงกันทันที เพราะ Wendy’s สื่อสารมาตลอดว่าแบรนด์ใช้ Fresh, Never Frozen Beef หรือเนื้อสดที่ไม่ผ่านการแช่แข็ง นอกจากจะแซะคู่แข่งแล้ว ยังตอกย้ำจุดขายของตัวเองไปพร้อมกัน
อีกตัวอย่างที่กลายเป็น “ตำนาน” ของวงการ Social Media Marketing คือมีผู้ใช้ Twitter คนหนึ่งถาม Wendy’s ว่า “How much does a Big Mac cost?” ทุกคนคาดว่าจะได้รับคำตอบเป็นตัวเลข
แต่ Wendy’s ตอบกลับเพียงสองคำว่า “Your dignity.” หรือ “ศักดิ์ศรีของคุณ” ราวกับว่าการกิน Big Mac คือการต้องเสียศักดิ์ศรีแบบสุดๆ และ ทวีตที่ว่าก็ถูกแชร์ไปทั่วโลก สื่อหลายสำนักนำไปทำข่าว และกลายเป็นตัวอย่างของการใช้ Humor Marketing ผสมกับการโจมตีคู่แข่งแบบไม่ต้องซื้อสื่อแม้แต่บาทเดียว
ที่สำคัญคือ Wendy’s ไม่ได้ทำเพียงครั้งเดียว แต่รักษาคาแรกเตอร์นี้ต่อเนื่องหลายปี ทั้งการแซะ Burger King, McDonald’s หรือแม้แต่ตอบลูกค้าแบบกวน ๆ จนผู้ติดตามเริ่มเข้าใจว่า “นี่คือบุคลิกของแบรนด์”
นี่คือเหตุผลแรกที่ทำให้การแซะของ Wendy’s ไปต่อได้ ความกวนทำหน้าที่เป็น Product Demonstration ผ่านคำพูด คนอ่านหัวเราะกับ McDonald’s พร้อมจำจุดต่างของ Wendy’s ได้ในเวลาเดียวกัน
เป้าหมายของมุกก็มีผลเช่นกัน Wendy’s เลือกท้าชนคู่แข่งรายใหญ่ในสนามเดียวกัน จึงมีลักษณะเป็น Brand Banter หรือการปะทะคารมระหว่างแบรนด์ มากกว่าการใช้อำนาจของบริษัทไปรุมผู้บริโภครายบุคคล
ทีมของ Wendy’s ยังทำสิ่งนี้ต่อเนื่องจนคนดูเรียนรู้คาแรกเตอร์ได้ แบรนด์จึงไม่ต้องเริ่มอธิบายใหม่ทุกครั้งว่ากำลังเล่นมุก เมื่อ Wendy’s ปรากฏตัวในบทสนทนา ผู้ติดตามรู้ว่าจะได้เห็นตัวละครปากแซ่บที่พร้อมปกป้องเบอร์เกอร์ของตัวเอง
Ryanair เปลี่ยนทุกคำด่าของลูกค้าให้เป็นไวรัล
ถ้า Wendy’s คือราชาแห่งการแซะคู่แข่ง Ryanair ก็คือแบรนด์ที่เปลี่ยน “คำด่า” ให้กลายเป็นจุดขายได้
Ryanair เป็นสายการบินต้นทุนต่ำจากไอร์แลนด์ ให้บริการในยุโรปมานานกว่า 40 ปี จุดแข็งของบริษัทคือราคาตั๋วที่ถูกมาก บางช่วงมีโปรโมชันเริ่มต้นเพียงหลักสิบยูโรเท่านั้น
แน่นอนว่า เมื่อราคาถูก สิ่งที่ตามมาคือข้อจำกัด ผู้โดยสารจำนวนมากบ่นเรื่องที่นั่งแคบ ไม่มีอาหารฟรี คิดค่ากระเป๋าเพิ่ม และมีค่าธรรมเนียมสารพัด หากเป็นแบรนด์ทั่วไป อาจพยายามอธิบายหรือแก้ตัว แต่ Ryanair เลือกทำสิ่งตรงกันข้าม
@ryanair be grateful 👍 #ryanair ♬ original sound – Ryanair
ทีมการตลาดเริ่มหยิบทุกคำบ่นของลูกค้ามาทำเป็นคอนเทนต์ใน TikTok เช่น เมื่อมีคนถามว่า “Why are Ryanair seats so small?” แบรนด์ตอบกลับว่า “Because you paid €19.” หรือ “ก็เพราะคุณจ่ายมาแค่ 19 ยูโร” อีกคลิปหนึ่งที่กลายเป็นไวรัลคือ “POV: You paid £15 and expected Emirates.” หรือ “จ่ายตั๋ว 15 ปอนด์ แต่หวังบริการระดับ Emirates”
สิ่งที่ Ryanair ทำสำเร็จคือการทำให้เสียงวิจารณ์ไม่เปลี่ยนความหมายหลักของแบรนด์ เพราะสายการบินวางตำแหน่งตัวเองชัดเจนว่าให้บริการแบบ Low-cost ลูกค้าจ่ายเพื่อเดินทางจากจุด A ไปจุด B ในราคาต่ำ ไม่ได้ซื้อประสบการณ์หรูหราแบบ Full-service Airline
Michael Corcoran อดีต Head of Social and Creative Content ของ Ryanair อธิบาย Tone of Voice ของแบรนด์ไว้ว่า Self-deprecating, Irreverent, Honest and Direct แบรนด์รู้ว่าคนบนโลกออนไลน์ล้อประสบการณ์การบินกับ Ryanair มานาน จึงเลือกเล่นไปกับมุกนั้นแทนการพยายามสร้างภาพที่ขัดกับประสบการณ์จริง
นั่นทำให้คำตอบแรงของ Ryanair ไม่ได้มีความหมายแค่ว่า “เราไม่สนลูกค้า” แต่กำลังย้ำข้อตกลงเดิมว่า “นี่คือสายการบินราคาประหยัด และเราจะไม่แกล้งทำเป็นสายการบินหรูบนโซเชียล” นั่นเอง
Wendy’s กับ Ryanair ขายคนละอย่าง
หากใช้คำนิยาม Rage Bait แบบตรงไปตรงมา เราอาจไม่ควรเหมารวมว่าทุกโพสต์ของสองแบรนด์ถูกสร้างขึ้นเพื่อทำให้คนโกรธโดยตรง หลายโพสต์อยู่ในพื้นที่คาบเกี่ยวระหว่าง Rage Bait, Brand Banter และ มุกตลกล้อเลียนตัวเอง
อย่าง Wendy’s ใช้ความขัดแย้งเพื่อขาย “ความเหนือกว่าของสินค้า” ส่วน Ryanair ใช้ความขัดแย้งเพื่อขาย “ความตรงไปตรงมาของโมเดลราคาประหยัด” ทั้งสองแบบจึงมีของจริงรองรับมุกอยู่ข้างหลัง
ถ้า Wendy’s แซะเรื่องเนื้อแช่แข็ง แต่สินค้าของตัวเองไม่มีจุดต่างเรื่องวัตถุดิบ มุกนั้นจะเหลือเพียงการเหยียบคู่แข่ง ถ้า Ryanair ทำคอนเทนต์ล้อข้อจำกัดของบริการ แต่ตั้งราคาหรือสื่อสารเหมือนสายการบินพรีเมียม คนก็จะรู้สึกว่าถูกหลอกมากกว่าถูกชวนให้หัวเราะ
5 เงื่อนไขที่ทำให้คน “ยอมให้” สองแบรนด์นี้พูดแรง
เมื่อเราลองเทียบกลยุทธ์ของ Wendy’s กับ Ryanair เราจะเห็นเงื่อนไขร่วมกัน 5 ข้อก็คือ
1. มุกแรงเชื่อมกลับมาที่ Brand Promise
Wendy’s พูดเรื่องเนื้อสด ส่วน Ryanair พูดเรื่องราคาต่ำและบริการแบบไม่หรู ทุกมุกที่ทำงานได้จึงช่วยให้คนจำเหตุผลในการเลือกแบรนด์ ไม่ได้สร้าง Engagement ที่แยกขาดจากธุรกิจ
2. คาแรกเตอร์บนโซเชียลตรงกับสิ่งที่คนรู้จักแบรนด์
คนไม่ได้เจอ Wendy’s หรือ Ryanair เวอร์ชันปากแรงเป็นครั้งแรกในวันที่เกิดดราม่า ทั้งคู่สะสม Tone of Voice จนกลายเป็นภาพจำ ความต่อเนื่องทำให้ผู้ติดตามอ่านเจตนาของมุกได้เร็วขึ้น
3. คนดูรู้ว่าแบรนด์กำลังเล่นบทอะไร
Wendy’s คือคู่แข่งตัวแสบในสงครามเบอร์เกอร์ ส่วน Ryanair คือตัวละครที่ยอมรับว่าตัวเองเป็นสายการบิน Low-cost เมื่อกติกาชัด ผู้ชมจึงมีโอกาสเข้าร่วมวงหัวเราะมากกว่ารู้สึกว่าแบรนด์กำลังแอบหลอกให้โกรธ
4. ทั้งคู่ยอมเป็นเป้าของมุกด้วย
Wendy’s ผูกตัวตนกับสาวผมแดงปากจัดที่พร้อมรับคำแซะกลับ ส่วน Ryanair นำข้อเสียและมีมของตัวเองมาเล่นซ้ำ การหัวเราะใส่ตัวเองช่วยลดภาพของแบรนด์ใหญ่ที่กำลังใช้อำนาจกดคนอื่น
5. ความแรงมีเส้นห้ามข้าม
Ryanair เคยเปิดเผยว่าทีมหลีกเลี่ยงเรื่อง Safety รวมถึงคอนเทนต์ที่เข้าข่ายเลือกปฏิบัติ Bullying หรือเจาะจงทำร้ายบุคคล แม้ทีมจะยอมรับว่าเคยทำพลาดและต้องเรียนรู้จากการทดลองจริงก็ตาม
เส้นแบ่งนี้สำคัญมาก เพราะสิ่งที่คนยอมรับในฐานะมุกเกี่ยวกับที่นั่ง อาจกลายเป็นวิกฤตทันทีหากแบรนด์นำเรื่องความปลอดภัย เชื้อชาติ เพศ รูปร่าง ความพิการ หรือความสูญเสียของลูกค้ามาทำเป็น Punchline
ไม่โดนทัวร์ลง ไม่ได้แปลว่าไม่มีใครโกรธ
จุดที่นักการตลาดควรระวังคือ อย่าใช้ยอดวิว คอมเมนต์ หรือจำนวนครั้งที่ถูกนำไปทำข่าวเป็นหลักฐานว่า Rage Bait ประสบความสำเร็จ อย่างเช่น เคสที่นั่งติดหน้าต่างของ Ryanair มีทั้งคนชอบความกวนและคนที่มองว่าแบรนด์ไม่ให้เกียรติลูกค้า กระแสเหล่านี้อาจอยู่ร่วมกันได้ แบรนด์เพียงตัดสินใจว่าเสียงลบระดับใดคือราคาที่รับได้ เพื่อรักษาการเข้าถึงและบุคลิกที่ต้องการ
ก็คือทั้งแบรนด์ Wendy’s และ Ryanair ยังสามารถวัดผลได้อย่างแม่นยำว่า “กระแสลบ” ที่เกิดขึ้นจะไม่ได้เปลี่ยนบุคลิกแบรนด์จาก “กวนอย่างมีคาแรกเตอร์” ให้กลายเป็น “แบรนด์ที่ไม่ควรสนับสนุน” ไปในที่สุด ซึ่งแน่นอนว่านี่เป็นสมดุลที่ค่อนข้างยากและไม่มีสูตรรับประกันว่าโพสต์ถัดไปจะรอดเหมือนโพสต์ก่อน
ก่อนใช้ Rage Bait แบรนด์ต้องตอบ 5 คำถามให้ได้
บทเรียนจาก Wendy’s และ Ryanair ชวนให้เราต้องกลับมาตรวจความแข็งแรงของแบรนด์ก่อนเพิ่มความแรงให้เสียงของแอดมิน ด้วย 5 คำถามนี้ก็คือ
1. ประเด็นที่กำลังแซะเชื่อมกับจุดขายหรือ Brand Promise อะไร
2. คนดูรู้จักคาแรกเตอร์นี้มาก่อน หรือแบรนด์เพิ่งเปลี่ยนบุคลิกเพื่อหวังไวรัล
3. เป้าหมายของมุกมีอำนาจโต้ตอบใกล้เคียงกัน หรือเป็นผู้บริโภคที่กำลังเสียเปรียบ
4. หากตัดยอด Engagement ออก โพสต์นี้ยังสร้างความหมายที่ดีให้แบรนด์หรือไม่
5. ทีมกำหนด Red Line และวิธีรับมือเมื่อมุกไม่ทำงานไว้แล้วหรือยัง
ถ้าตอบไม่ได้แม้แต่ข้อเดียว สิ่งที่แบรนด์กำลังทำอาจเป็นเพียงการยั่วให้คนโกรธ โดยไม่มี Brand Strategy รองรับ ความปากแซ่บของ Wendy’s และ Ryanair ทำงานได้ เพราะเป็นปลายทางของการวาง Positioning ที่ชัด สินค้า ราคา ประสบการณ์ และ Tone of Voice เล่าเรื่องเดียวกันทั้งหมด
สำหรับแบรนด์อื่น คำถามที่ควรถามคือ “เรามีความจริงของแบรนด์ที่แข็งแรงพอให้มุกแรงพากลับไปหาได้หรือยัง”
ที่มา: Oxford University Press , Wendy’s , IBTimes UK , Fast Company
