ปัจจุบันในโลกออนไลน์ มีเครื่องมือวัดผล และการบริหารจัดการบน Social Media ให้เลือกใช้มากมาย ซึ่งแต่ละอย่างก็มีวัตถุประสงค์การใช้งานที่แตกต่างกัน จนทำให้เราเกิดความสับสนว่าจะใช้แบบไหนดี
โดยเฉพาะในเวลาที่กำลังจะเปิดตัวสินค้า หรือบริการต่างๆ แบรนด์และนักการตลาดก็ต้องอยากรู้ว่าผู้บริโภคคิดอย่างไรกับสินค้านี้ ที่ผ่านมาอาจเป็นเรื่องยากในการเก็บข้อมูลต่างๆ เพราะต้องทำแบบสอบถาม ต้องรวบรวมข้อมูลจากทั่วประเทศ ซึ่งใช้เวลาค่อนข้างนาน แต่ตอนนี้เราอยู่ในยุคดิจิทัล ทุกอย่างง่ายเพียงแค่ปลายนิ้ว เราสามารถรู้ทุกอย่างได้อย่างรวดเร็ว
ในบทความนี้เราจะพูดถึง Social Listening เครื่องมือที่จะช่วยให้แบรนด์รับรู้เรื่องราวต่างๆ จาก Social Media ได้แบบเรียลไทม์ ซึ่งจะมีประโยชน์อย่างมากในการทำธุรกิจ โดยทั่วไปมักจะใช้วิธีการจับจากคีย์เวิร์ดที่ต้องการ เช่น #Brand #Food #love เป็นต้น
เราเองก็ทราบกันดีว่า Social Media คือทุกสิ่งทุกอย่างของชีวิตประจำวัน ทั้งการ Like, Share และคอมเมนต์ รวมถึงการถ่ายทอดเรื่องราวในชีวิตประจำวัน ความรู้สึก ความคิด ความชอบ และทัศนคติไปสู่คนหมู่มาก หากมองอีกมุม ข้อมูลเหล่านี้คือ Insight ของผู้บริโภค ที่นักการตลาด และแบรนด์มองข้ามไม่ได้
จะนำ Social Listening มาใช้ได้อย่างไร
Social Listening หรือจะเรียกอีกอย่างหนึ่งว่า Social media monitoring จะช่วยเก็บข้อมูลของผู้บริโภค หรือกลุ่มเป้าหมาย ไม่ว่าจะเป็นการพูดถึงแบรนด์ สินค้า หรือกิจกรรม โดยจุดประสงค์หลักก็เพื่อ ให้เรารู้สิ่งที่ผู้บริโภคกำลังพูดถึงเราบนโลกออนไลน์อย่างไร ซึ่งข้อมูลเหล่านี้จะนำมาใช่ต่อยอดแคมเปญได้
แต่เมื่อเรารวบรวมข้อมูลได้แล้ว แน่นอนว่าข้อมูลทั้งหมดจะมีมากมายจนเราไม่รู้จะหยิบตรงไหนไปใช้ เราต้องทำการตรวจสอบเสียก่อน เพราะ Insight ที่ได้มานั้นจะแบ่งเป็น 2 กลุ่ม คือ Actionable insight ที่เอาไปใช้งานต่อได้ และNon-actionable insight ที่ใช้งานไม่ได้ แบรนด์จึงต้องหาคีย์เวิร์ดที่ต้องการมาให้ได้ แล้วใช้ซอฟต์อแวร์ในการเก็บข้อมูลต่อไป
ในขณะเดียวกัน Social Listening ยังช่วยให้แบรนด์ทราบว่าผู้บริโภคชอบและไม่ชอบอะไรในแบรนด์คู่แข่ง ติดตามความเคลื่อนไหวในการจัดกิจกรรมทางการตลาดของคู่แข่งได้อีกด้วย
แบรนด์ควรเริ่มต้นจากตรงไหน
อันดับแรก แบรนด์ต้องมีจุดมุ่งหมายเสียก่อน ถ้าจะเน้นเรื่องยอดขาย ก็อย่าคาดหวังเรื่อง Engagement เพราะเราทำทุกอย่างพร้อมกันไม่ได้ ต้องเลือกอย่างใดอย่างหนึ่ง
เมื่อได้เป้าหมายแล้ว สิ่งต่อมาคือ การร่วมมือระหว่าง 3 หน่วยงาน ได้แก่ แบรนด์ เอเจนซี่ และทีมมีเดีย โดยปกติแล้วแบรนด์มักจะคุยกับทีมมีเดียโดยตรง เมื่อได้ชิ้นงาน หรือข้อสรุป ก็จะส่งมาถึงมือเอเจนซี่ ทำให้บางครั้งผลลัพธ์ของงานออกมาไม่ตรงกับที่ต้องการ ทางที่ดีทั้ง 3 ส่วนต้องล้อมวงคุยกันตั้งแต่แรก เพื่อให้การทำงานไม่สะดุด
การตอบสนองที่รวดเร็ว
Respond Time หรือช่วงเวลาการตอบสนอง ก็เป็นเครื่องมือวัดความสำเร็จได้ แบรนด์ที่ตั้งเป้าการสร้าง Engagement ต้องตอบสนองต่อสิ่งที่เกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว ที่ผ่านมาเราอาจเห็นแบรนด์เกาะกระแสจากเหตุการณ์ต่างๆ เช่น เหนียวไก่, Ice bucket challenge เป็นต้น ซึ่ง Consumer Content เหล่านี้เป็นสิ่งที่แบรนด์หรือนักการตลาดไม่สามารถควบคุมได้ แน่นอนว่าเมื่อแบรนด์เกาะกระแสนี้ได้ ก็ถือเป็นความสำเร็จของแบรนด์เช่นกัน
นอกเหนือจากการเกาะกระแสแล้ว แบรนด์ยังต้องติดตามแก้ไขปัญหาของลูกค้าในทันที อย่าปล่อยทิ้งไว้นานเกินไป จนส่งผลเสียต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์
การวัดความสำเร็จ
จริงๆ แล้วการทำตลาดเชิงออนไลน์ สามารถทำได้หลาย ขึ้นอยู่กับว่าแบรนด์มีจุดประสงค์ใด เช่น ต้องการสร้าง Brand Awareness, Engagement หรือ Lead Generation เป็นต้น โดย Key Metric ที่แต่ละแบรนด์ใช้ก็แตกต่างกันไป ตามรูปแบบธุรกิจ ซึ่งต่อให้เป็นคอนเทนต์เดียวกันกัน ใช้ซอฟต์แวร์เหมือนกัน ตัวชี้วัดอาจไม่เหมือนกัน ขึ้นอยู่กับช่วงเวลานั้นๆ
ในมุมมองของแบรนด์ส่วนใหญ่ Key Metrics จะเน้นที่ ยอดขาย และ Engagement เพื่อวัดว่าแคมเปญประสบความสำเร็จแค่ไหน ยกตัวอย่างเช่น ใน Twitter จะมีการใช้แท็กโลเคชั่น ใช้แฮชแท็ก จับความเครื่องไหวต่างๆ ในโลกออนไลน์ สำหรับแบรนด์สินค้า ถ้าไม่มีการพูดถึง ก็หมายความว่าสินค้านั้นมีปัญหา
และอีกหนึ่งวิธีวัดความสำเร็จของแคมเปญคือ การแชร์ เพราะ Like และคอมเมนต์ เป็นสิ่งที่ได้มาง่าย และอาจวัดความสำเร็จได้ไม่ดีเท่ากับการแชร์ คอนเทนต์จะดีหรือไม่ดีก็ขึ้นอยู่กับจำนวนยอดแชร์ต่างหาก
นอกจากนี้ การใช้ Short URL ยังจะทำให้เราเห็นข้อมูลบางอย่าง เห็นพฤติกรรมผู้บริโภค รวมถึงการทำ Remarketing ผ่าน Google ที่จะช่วยให้คุณเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างแม่นยำ
โดยรวมแล้ว การทำการตลาดบน Social Media ไม่ใช่แค่การมีบัญชีของ Social Media แล้วจะโพสอะไรไปก็ได้ แต่ถ้าวางแผนดีๆ คุณจะสร้างฐานลูกค้าใหม่ได้อีกมาก จากแคมเปญ หรือกิจกรรมต่างๆ Social Listening จะช่วยให้คุณรู้จักลูกค้าดีขึ้น รับฟังคำตำหนิ หรือคำชม ซึ่งนี่เป็นโอกาสให้แบรนด์สร้างความประทับใจให้ลูกค้าได้
