สำหรับคนที่ยิงโฆษณาบน Facebook น่าจะคุ้นๆกับ Campaign Objective ที่ชื่อว่า Brand Awareness ซึ่งดูๆไปแล้วกลับเป็น Objective ที่มีความสำคัญน้อย เมื่อให้เทียบกับ Campaign Objective อย่างอื่นเช่นการเพิ่ม Traffic ให้คนเข้าเว็บไซต์ เพิ่ม Reach คือเพิ่มจำนวนคนให้เห็นโฆษณาเราเยอะ หรือจะเป็น Objective ที่มีความสำคัญมากขึ้นอย่าง Page Engagement, Video View หรือ Objective ที่เน้นทำเงิน ทำกำไรอย่าง Conversion, Catalog Sales และ Store Traffic
คำถามคือ Brand Awareness บนโฆษณา Facebook คืออะไรกันแน่? และมีไว้ทำไม? แล้ว Brand Awareness ทำได้แค่บน Facebook อย่างเดียวหรือเปล่า?
เครดิตสำหรับบทความข่าว: BigTunaOnline / Shutterstock.com
การทำ Branding สำคัญไม่แพ้การทำยอดขายผ่าน Marketing
เพราะปรกติ เราไม่ซื้อของที่เราไม่เคยได้ยินชื่อมาก่อนอยู่แล้ว อย่างน้อยการทำให้ลูกค้ารู้จักและจำแบรนด์ของเราได้ ก็ทำให้ลูกค้าซื้อของ ใช้บริการจากเราได้อุ่นใจมากขึ้น Branding จึงสำคัญ ยิ่งเรามีความสัมพันธ์กับแบรนด์ไหนเป็นพิเศษ เราก็จะซื้อของจากแบรนด์นั้น หรือไม่ก็มีแนวโน้มที่จะบอกต่อแบรนด์ให้ลูกค้าคนอื่น
รู้จักการยิงโฆษณาแบบ Brand Awareness บน Facebook
และถ้าเรามีงบพอที่จะทำ Branding ผ่านโฆษณาบน Facebook เราก็สามารถเลือก Brand Awareness เป็น Campaign Objective ได้ซึ่ง Facebook จะเน้นการยิงโฆษณาให้คนที่เห็นโฆษณานั้น “จำ” โฆษณาและแบรนด์ของเราได้ในเวลาไม่เกิน 2 วันโดย Facebook จะสุ่มคนที่เคยเห็นโฆษณาดังกล่าว แล้วส่งแบบสอบถามให้ตอบว่าจำโฆษณาที่เรายิงไปได้หรือไม่ จำได้หรือไม่ว่าโฆษณาที่เรายิง เป็นของแบรนด์ไหน? ข้อความที่อยู่ในโฆษณาที่เรายิงไปคืออะไร?
โดยคำถามก็จะมีอย่างน้อย 1 ข้อให้ตอบ
จากนั้น Facebook ก็จะวัดระดับความสำเร็จของแคมเปญ Brand Awareness ของเราผ่านตัวชี้วัดที่เรียกว่า Ad Recall บอกว่าที่ยิงโฆษณาไปนั้น มีคนจำโฆษณาหรือแบรนด์ของเราได้กี่คนนั่นเอง
Facebook Brand Awareness Poll
Source: https://newsfeed.org/measure-your-brands-impact-with-a-facebook-brand-lift-study/
การทำ Brand Lift บน Facebook
นี่ก็เป็นอีกหนึ่งแนวคิดที่เราอาจไม่คุ้นเคย เพราะ Brand Lift นั้นเป็นการทดสอบว่าการยิงโฆษณาเพื่อให้คนจำแบรนด์เรานั้นได้ผลมากน้อยแค่ไหน? ซึ่งถ้าทำ Brand Lift บน Facebook Facebook ก็จะแยกคนออกเป็นสองกลุ่ม กลุ่มแรกคือกลุ่มคนที่เคยเห็นโฆษณาของเรา (Test Group) อีกกลุ่มคือไม่เห็น (Control Group) แล้วนับว่าแต่ละกลุ่มนั้นมีคนรู้จักแบรนด์ของเรากี่คน
Test Group and Control Group for Brand Lift Facebook
Source: https://syncsumo.com/facebook-ads-updates/screen-shot-2018-02-02-at-12-13-59-pm/
จากนั้นก็เทียบกันว่ากลุ่มที่ดูโฆษณานั้น มีจำนวนคนที่จำและรู้จักแบรนด์ของเราได้ มากกว่า กลุ่มที่ไม่ได้ดูโฆษณาของเราอยู่มากน้อยแค่ไหน Facebook ก็จะวัดความต่างที่ว่าเป็นเปอร์เซนต์และเรียกความต่างนั้นว่า Estimated Ad Recall Lift (%) หรือ EARL
หรือถ้าอยากรู้ว่ากลุ่มที่ดูโฆษณา มีจำนวนคนที่อยากซื้อของจากแบรนด์เรา (Purchase Intent) มากกว่ากลุ่มคนที่ไม่ได้ดูโฆษณาจาก Facebook อยู่เท่าไหร่ Facebook ก็บอกได้เช่นกัน
Source: Brand Lift Facebook
Brand Awareness และ Brand Lift ผ่านโฆษณาของ Google
Google Ads สามารถทำ Brand Awareness ได้เหมือนกับ Facebook และแนวคิดในการทำ Brand Lift ก็เหมือนกันด้วย คือแบ่งคนเป็นสองกลุ่ม คือกลุ่มที่เจอโฆษณา และไม่เจอโฆษณาแล้วยิงคำถามไปทั้งสองกลุ่มว่าเคยได้ยินแบรนด์ของเราได้หรือไม่? แบรนด์ของเราเป็นแบรนด์แรกที่จะซื้อหรือใช้บริการหรือไม่? รู้สึกดีกับแบรนด์เราหรือไม่?
แล้วมาวัดกันว่ากลุ่มไหนมีจำนวนคนที่ได้ยินแบรนด์ของเรา อยากซื้อของจากแบรนด์ของเรา หรือรู้สึกดีกับแบรนด์ของเรา มากกว่ากัน?
Brand Lift on Google
Source: https://pt.slideshare.net/propointgraphics/youtube-brand-lift-introduction
การวัด Brand Awareness ของ Google แตกต่างจาก Facebook
ทั้ง Facebook และ Google ก็มีการวัดว่าทั้งฝั่งที่เคยดูโฆษณาและไมไ่ด้ดูนั้น มีคนจำแบรนด์เราได้กี่คน คิดจะซื้อของจากแบรนด์เรากี่คน รู้สึกดีกับแบรนด์ของเรากี่คน และมากน้อยกว่ากันแค่ไหนก็จริง
แต่จากที่ได้อ่าน Facebook Blueprint และ Google Digital Guru Green Belt แล้ว การทำ Brand Study จะมีความแตกต่างกันในรายละเอียดอยู่ 3 เรื่องใหญ่ๆคือ
1. การกำหนดกลุ่มเป้าหมายของการยิงโฆษณา
การกำหนดกลุ่มเป้าหมายของ Facebook จะมีทั้ง Core Audience, Lookalike Audience และ Custom Audience ซึ่งสองกลุ่มแรกนั้นเหมาะกับคำถามเกี่ยวกับแบรนด์ที่ไม่ลึกมากนักเช่นเคยเห็นโฆษณาของเราหรือไม่ เคยได้ยินแบรนด์ของเราหรือไม่
ส่วน Custom Audience โดยเฉพาะการสร้างกลุ่มเป้าหมายที่ยังลังเลว่าจะซื้อของจากเราดีหรือเปล่า และกลุ่มลูกค้าที่ซื้อไปแล้ว คำถามเกี่ยวกับแบรนด์ก็จะแตกต่างกัน เช่น Facebook อาจจะส่งคำถามไปหากลุ่มที่ Add to Cart หรือ Add to Wishlist แต่ยังไม่ซื้อว่าตกลงแล้วแบรนด์ของเรายังเป็นแบรนด์แรกที่ลูกค้าอยากซื้อหรือเปล่า? ส่วนคำถามเกี่ยวกับแบรนด์สำหรับคนที่ซ์้อของไปแล้ว ก็จะถามว่าลูกค้ารู้สึกอย่างไรกับแบรนด์
ส่วนการกำหนดกลุ่มเป้าหมายเพื่อยิงคำถามเกี่ยวกับแบรนด์ผ่าน Google นั้นจะแบ่งกลุ่มต่างจาก Facebook (แต่แนวคำถามจะคล้ายกัน) เช่นคำถามว่ารู้จักแบรนด์ของเราหรือไม่ เราก็ควรถามคำถามนี้กับกลุ่มคนที่กว้างๆเข้าไว้ตาม Demography, Geography และ Affinity
แต่คำถามแนวว่าลูกค้าอยากซื้อของจากแบรนด์ไหนมากกว่ากัน รวมแบรนด์ของเราด้วย? กลุ่มเป้าหมายที่จะได้รับคำถามก็จะอยู่ใน Stage of Funnel ที่ลึกกว่าเช่น คนที่ดูวีดีโอเกี่ยวกับประเภทของสินค้าที่เกี่ยวกับแบรนด์ของเรา หรือคนที่เคยเข้ามาดูเว็บไซต์ของเรา
2. ตัวชี้วัดที่แตกต่างกันของ Facebook และ Google
ถึงแม้ตัวชี้วัดจากทั้ง 2 แพลตฟอร์มจะมีชื่อที่แตกต่างกันบ้าง อย่างเช่น Facebook มี EARL, Ad Recall, Brand Lift และ Cost per Result ส่วน Google มีตัวชี้วัดอย่าง Lifted Users, Ad Recall, (Absolute) Brand Lift และ Cost per Lift User แต่แนวคิดนั้นมีความคล้ายคลึงกันในเชิง Experimental Design และให้ความสำคัญกับสิ่งที่เรียกว่า Incrementality ซึ่งก็คือ Brand Impact ที่เกิดจากการเห็นโฆษณาล้วนๆ ผ่านการทำ Experiment นั่นเอง
โดยทั้ง Facebook และ Google จะเปรียบเทียบให้เลยว่า ทั้งฝั่งของกลุ่มที่ดูโฆษณาและกลุ่มที่ไม่ได้ดูโฆษณา มี Baseline positive response rate (ร้อยละของคนที่รู้สึกดีกับแบรนด์ทั้งๆที่ไม่ได้ดูโฆษณา) และ Exposed positive response rate (ร้อยละของคนที่รู้สึกดีกับแบรนด์และได้ดูโฆษณา) อยู่เท่าไหร่ และคิดเป็น Lift Point (%) เท่าไหร่
Source:
Facebook Test & Learn
Facebook Test & Learn Brand Lift
3. งบประมาณของการยิงคำถามเพื่อทำ Brand Lift
ฝั่ง Google จะบอกเป็นราคาต่อจำนวนคำถาม เช่น ถ้าถามคำถามเดียวราคาจะตกที่ 25,000 บาทต่อวัน 2 คำถาม 50,000 บาทต่อวัน 3 คำถามก็ 100,000 บาทต่อวัน และถ้าจะถามเรื่อง Brand Interest เป็นระยะเวลา 2 อาทิตย์ ก็ตกที่ 25,000 บาทต่อวัน
ส่วน Facebook นั้นถ้าลงแคมเปญเป็น Brand Awareness Objective ก็สามารถเห็น Estimated Ad Recall ผ่าน Ads Manager ได้ทันที แต่หากต้องการถามคำถามอื่นเพิ่มเติมสามารถ ทำได้ผ่านทาง Test & Learn Brand Lift Study ซึ่งสามารถถามได้ 3 คำถาม และมี Requirement ชัดเจนเช่นกัน สามารถดูรายละเอียดเพิ่มเติมได้ที่เว็บไซต์ Facebook for Business
ส่วนการทำ Brand Lift Study กับ Third Party อย่าง Nielsen และ Millward Brown ก็สามารถทำได้ ซึ่งส่วนมากจะทำในต่างประเทศ โดยจะมี Facebook Marketing Science Team ดูแลการวิเคราะห์และทำงานร่วมกับ Third Party
อ่านถึงตรงนี้แล้ว หลายคนคิดว่ากลับไปทำแคมเปญเน้น Marketing เน้น Engagement อัดโปรฯลดแลกแจกแถมของเราต่อดีกว่า ไม่อยากหมดเงินกับการสร้างแบรนด์ที่ก็ไม่รู้ว่าจะคืนทุนได้อีกนานแค่ไหน แต่อย่าลืมว่าบริษัทที่มีแบรนด์ดังๆ ที่ขายของได้ราคาแพงๆ ก็เพราะบริษัทมีแบรนด์ที่ทุกคนรู้จักดีและเห็นคุณค่า อยากให้งบส่วนหนึ่งทำ Branding ไม่ต้องลงทุนมาก แต่ลงทุนทำ Branding ไปเรื่อยๆ ในระยะยาวก็จะทำให้เราขายของในราคาที่สูงขึ้นได้เช่นกัน
Copyright by Marketing Oops
เครดิตสำหรับบทความข่าว: BigTunaOnline / Shutterstock.com
