Google Ads เป็นอีกช่องทางหนึ่งที่น่าสนใจในการทำโฆษณาออนไลน์ไม่แพ้ Facebook หรือ Line ส่วนหนึ่งเป็นเพราะว่าเมื่อลูกค้าอยากรู้เรื่องอะไรหรืออยากได้อะไรก็ตาม แต่ไม่รู้ว่าแหล่งข้อมูลหรือแหล่งซื้อขายสินค้าอยู่ไหน ก็ต้องพึ่งพาบริการค้นหาจาก Google และเมื่อลูกค้าพิมพ์คีย์เวิร์ดอะไรลงไป โฆษณาที่เกี่ยวข้องกับคีย์เวิร์ดนั้นก็อาจจะปรากฎให้เห็น
เช่นถ้าลูกค้าต้องการค้นหาโรงแรม ราคาถูกในหัวหิน ก็อาจจะมีโฆษณาจาก Agoda หรือโฆษณาจากโรงแรมต่างๆมาให้ลูกค้าเห็น ปัญหาคือเวลาเรายิง Google Ads ไปแล้ว เราต้องใช้คีย์เวิร์ดที่เหมาะสมเพื่อดักจับลูกค้าที่อาจจะใช้คีย์เวิร์ดที่เราซื้อใช้กับโฆษณา แต่ไม่แน่ใจว่าคีย์เวิร์ตที่เราใช้นั้นมันตรงกับสิ่งที่ลูกค้าต้องการหาอยู่หรือเปล่า
ซึ่งถ้าลูกค้าคลิกโฆษณา Google Ads ของเราแล้วไม่ตรงกับสิ่งที่ลูกค้าต้องการค้นหาอยู่ เราคนยิงโฆษณาก็จะเสียเงินไปฟรีๆ เพราะปรกติเราเสียเงินค่ายิง Google Ads ต่อเมื่อลูกค้ากดคลิกโฆษณา
และนั่นทำให้เทคนิคอย่าง Traffic Sculpting นั้นเป็นเทคนิคที่จะมาช่วยลดต้นทุนการยิงโฆษณาของเรา
โฆษณาแพง เพราะเราไม่รู้ว่าคีย์เวิร์ดไหนมัน “เวิร์ค”
สมมติว่าร้านค้าปลีกแห่งหนึ่งกำลังขายเครื่องปรับอากาศ แต่ไม่รู้ว่าคีย์เวิร์ดไหนที่จริๆงแล้วคนนิยมใช้ค้นหาและซื้อเครื่องปรับอากาศในเวลาต่อมา เมื่อร้านค้าตั้งค่าแคมเปญเพื่อยิง Google Ads ไปก็จะใช้คีย์เวิร์ดแบบกว้างๆเข้าไว้ เช่นเครื่องปรับอากาศ, แอร์, แอร์ ราคาถูก, แอร์ แนะนำ ฯลฯ คีย์เวิร์ดพวกนี้เป็นคีย์เวิร์ดที่แน่นอนว่ามีแนวโน้มที่ทำให้โฆษณาของร้านค้าที่ขายเครื่องปรับอากาศนั้นปรากฎมา
แต่ปัญหาคือ เมื่อเวลาผ่านไป ลูกค้าจะค้นหาด้วยคำที่เราไม่อยากให้โฆษณาของเราไปโผล่ เช่น บริการซ่อมแอร์ อะไหล่แอร์ บริการล้างแอร์ ฯลฯ ซึ่งถ้าโฆษณาของเราไม่ได้ขายอะไหล่หรือมีบริการที่ว่า แล้วลูกค้ากดโฆษณาของเรา เผื่อว่าจะมีอะไหล่หรือบริการที่ว่า แต่กลับไม่เจอ ลูกค้าก็จะกดออกจากเว็บฯของร้าน เราก็เสียค่าโฆษณาฟรี
Negative Keywords ช่วยลดต้นทุนการยิงโฆษณา
เพราะในเมื่อเราไม่ต้องการให้โฆษณาของเราปรากฎบนหน้าค้นหา เมื่อลูกค้าใช้คีย์เวิร์ดที่ไม่เกี่ยวข้องกับโฆษณา เราก็สามารถทำการ Negative Keyword ออกไปได้ ซึ่งข้นตอนการทำนั้นก็ไมได้ยุ่งยากอะไร เพียงแค่ไปที่แคมเปญโฆษณาของ Google Ads จากนั้นกดไปที่ Keyword ไปที่ Search Term เลือกคำค้นหาที่ลูกค้าใช้ค้นหาบ่อยๆแต่ไม่เกี่ยวข้องกับธุรกิจของเรา แล้วมันก็จะมีปุ่ม Negative Keyword ให้เรากด
ซึ่ง Negative Keyword นั้นมีอยู่ 3 ระดับคือ Negative Keyword ระดับ Ad Group, Campaign และระดับ Account (หรือที่เรียกว่า Negative Keyword List) ซึ่งจากตัวอย่าง ถ้าร้านค้านั้นไม่ได้มีบริการซ่อมแอร์ ล้างแอร์ ก็สามารถทำการ Negative Keyword ในระดับ Account เลยก็ได้
ผลที่ได้คือเมื่อลูกค้าค้นหาอะไรก็ตามด้วยคำที่เกี่ยวข้องกับการซ่อมแอร์ ล้างแอร์ ก็จะไม่เจอโฆษณาของเรา ช่วยประหยัดต้นทุนโฆษณาให้เราได้เยอะ หรือถ้าลูกค้าเจาะจงว่าต้องการซื้อแอร์จากคู่แข่ง แล้วเรามีงบน้อยๆ เราอาจจะ Negative Keyword ชื่อของร้านคู่แข่งได้ด้วย
แถบ Search Term และ Negative Keyword อยู่ด้านนี้ตามรูป เข้าไปที่ Search Term เพิ่อทำการ Negative Keyword ที่เราต้องการ และเราสามารถเข้าไปที่ Negative Keyword เพิ่อดูคำที่เรา Negative Keyword ได้ด้วย
เมื่อมีคีย์เวิร์ดที่คนใช้ค้นหาเยอะ Traffic Sculpting จะช่วยลดต้นทุน
อีกกรณีหนึ่งคือร้านค้าอาจจะขายสินค้าประเภทเดียวกันที่มีแบรนด์หลายๆแบรนด์ ยกตัวอย่างว่าร้านค้าอาจจะขายเครื่องปรับอากาศหลายยี่ห้อ ไม่ว่าจะเป็น Mitsubishi, Panasonic, Samsung ฯลฯ แล้วถ้าเกิดว่าลูกค้าค้นหาคำว่า แอร์ Samsung รุ่น xxx เพราะใช้แล้วหนาวจนลืมอากาศร้อนข้างนอก (ไม่ได้ค่าโฆษณาแฝงนะครับ) เราอยากจะให้โฆษณาตัวไหนไปปรากฎ ระหว่าง
- โฆษณาที่มี Headline ขายแอร์ ราคาพิเศษ ที่ร้าน xxx และมี Final URL ตรงไปที่รายการเครื่องปรับอากาศหลายๆยี่ห้อ หรือ
- โฆษณาที่มี Headline ขายแอร์ Samsung รุ่น xxx ราคาพิเศษ ที่ร้าน xxx และมี Final URL ตรงไปที่รายการเครื่องปรับอากาศยี่ห้อนั้นรุ่นนั้นที่ลูกค้าตามหาอยู่พอดี
คำตอบไม่ยาก เราก็ต้องการให้โฆษณาตัวหลังไปปรากฎให้ลูกค้าเห็นมากกว่าโฆษณาตัวแรกอยู่แล้ว เพราะมันตรงกับสิ่งที่ลูกค้าสนใจมากกว่า ถ้าลูกค้ากดโฆษณาตัวแรกไป เกิดลูกค้าหาสินค้าที่ตามหาในเว็บฯไม่เจอ ก็อาจจะกดออกแล้วพลาดโอกาสทำรายได้ก็ได้
อย่างไรก็ตามเมื่อเราต้องการเปิดโฆษณาที่ว่าทั้งคู่ ตัวแรกไว้ดักลูกค้าที่ตามหาแอร์แต่ไม่รู้ยี่ห้อ โฆษณาอีกตัวไว้ดักลูกค้าที่รู้ว่าสินค้ายี่ห้อไหนรุ่นไหนดีที่สุด เราต้องไม่ให้ลูกค้าคนหลังนั้นไปเจอโฆษณาตัวแรกเด็ดขาด
ยกตัวอย่างให้เห็นชัดๆไปเลย จะเห็นว่าเราค้นคำว่า แอร์ samsung รุ่น as10tsq แล้วจะมีโฆษณาของ Homepro, PowerBuy และ Samsung เจ้าของยี่ห้อ ซึ่งทั้งหมดถือว่าทำได้ดีเพราะอย่างน้อยก็ระบุคำว่า Samsung ไม่ใช่แค่แอร์หรือเครื่องปรับอากาศอย่างเดียว
และนี่คือจุดเริ่มต้นของเทคนิค Traffic Sculpting คือการ Negative Keyword กับคีย์เวิร์ดที่เราไม่ต้องการให้โฆษณาของแคมเปญ(หรือ Ad group)นั้นปรากฎ เพื่อให้ลูกค้าไปเจอโฆษณาอีกตัวหนึ่งที่เราต้องการให้ลูกค้าเห็นมากกว่า
สมมติว่าโฆษณาทั้งสองตัวที่ยกตัวอย่างนั้นอยู่คนละแคมเปญ สำหรับแคมเปญที่มีโฆษณาที่เราไม่ต้องการให้ไปปรากฎให้ลูกค้าเห็นนั้น เราต้องเข้าไปที่ Search Term ในส่วนของ Keyword จากนั้นเข้าไปค้นหาคำค้นหาที่ลูกค้าใช้บ่อยๆแต่เราไม่อยากให้ลูกค้าไปเจอโฆษณาที่ใช้แคมเปญนั้น
เช่นแคมเปญที่มีโฆษณาขายแอร์ แต่ไม่บอกยี่ห้อ อาจจะมี Search Term แบรนด์ต่างๆที่ลูกค้าค้นหาบ่อยๆ เช่น แอร์ Samsung รุ่น xxx เราก็ทำการ Negative Keyword ในระดับแคมเปญที่เกี่ยวกับแบรนด์ที่ลูกค้าค้นหาอยู่ (ก็คือคำว่า แอร์ Samsung รุ่น xxx)
จากนั้นก็เอาคำที่เราเพิ่ง Negative Keyword ไปนั้น เอาไปใส่เป็น Keyword สำหรับแคมเปญที่มีโฆษณาที่เราต้องการให้ลูกค้าเห็น เพียงเท่านี้ เราก็จะประหยัดงบจากโฆษณาที่เราไม่ต้องการให้ลูกค้าคลิกเข้าไปแล้ว
ต้องยอมรับว่าเทคนิคนี้อธิบายออกมาให้อ่านได้ไม่ง่าย อยากให้ลองอ่านทำความเข้าใจหลายๆครั้ง อย่างน้อยก็เป็นไอเดียหรือประยุกต์สำหรับการลดต้นทุนการยิงโฆษณาต่อไปได้ครับ
บทความนี้แผยแพร่ใน Marketing Oops เป็นที่แรก
