กลยุทธ์การสร้าง “Brand Positioning” ให้ชัดเจน ด้วยหลัก 3C Model

Brand Positioning นั้นหลาย ๆ ครั้งถูกเข้าใจผิดไปอย่างมากว่าเป็นแค่ วาทกรรมสวยหรูของแบรนด์ 1 ประโยค ที่ไม่ได้ช่วยอะไรแบรนด์เลย แต่ในความเป็นจริงแล้ว Brand Positioning เป็นมากกว่าการสร้างประโยคเท่ ๆ หรือย่อหน้าข้อความเท่ ๆ ออกมา

Brand Positioning เป็นหนึ่งในการทำกลยุทธ์ของแบรนด์ที่สำคัญอย่างมากในการทำแบรนด์ที่จะทำให้เข้าไปสู่ในใจและในความทรงจำของผู้บริโภคให้ได้ขึ้นมา และเป็นสิ่งที่นักการตลาดต้องตัดสินใจว่าจะทำ Brand Positioning ไปในทิศทางไหนเพราะการทำ Brand Positioning จะกำหนดทุกอย่างของแบรนด์ออกมาทันทีในการสื่อสารทางการตลาดออกมา

ในหลาย ๆ ครั้งที่เกิดขึ้น นักการตลาดเกิดการรักพี่เสียดายน้อง คือการอยากจะกวาดกลุ่มเป้าหมาย หรือเป้าหมายทางการตลาดทั้งหมดออกมา ไม่สามารถตัดหรือเลือกออกมาได้ว่าจะอยากให้แบรนด์มีจุดยืนอย่างไร ซึ่งหมายถึงในการตลาดไม่สามารถตัดสินใจยาก ๆ ได้ ทำให้ Brand Positioning ที่สร้างออกมาถูกกลืนกินไปกับแบรนด์อื่น ๆ ในตลาดที่มี ไม่มีความโดดเด่น และดู generic ต่อตลาดจนมากเกินไป ซึ่งเวลาสร้าง Brand Positioning นักการตลาดต้องสามารถตัดสินใจเรื่องเหล่านี้ได้คือ

1. สิ่งที่แบรนด์จะไม่ทำเป็นอันขาด

2. กลุ่มเป้าหมายที่เราจะไม่เอา ไม่อยากได้

3. Feature หรือเอกลักษณ์ที่คุณจะไม่พูดถึง

การเลือกที่ว่าจะไม่ทำอะไร สำคัญมากกว่าจะทำอะไร เพราะจะทำให้ Brand Positioning ของคุณนั้นโฟกัสขึ้นมาได้อย่างชัดเจนอย่างมาก และการเป็นมีข้อแตกต่างที่ชัดเจนต่อผู้บริโภคและคู่แข่งได้อย่างทันที

การสร้าง Brand Positioning ที่ชัดเจนของแบรนด์นั้นสามารถเริ่มต้นได้ด้วย 3C Model นั้นคือ

– Consumer : สิ่งที่ผู้บริโภคอยากได้มากที่สุด

– Competitors : สิ่งที่ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อและทำยังไงให้เราเกี่ยวพันให้ได้ดีกว่า

– Company : การที่เราสามารถทำสิ่งที่เกี่ยวพันกับที่ผู้บริโภคต้องการได้ดีกว่านั้น เป็นจุดแข็งของบริษัทที่ทำได้ใช่ไหม

ด้วยการสามารถตอบคำถามทั้ง 3 ได้ขึ้นมา ทำให้คุณสามารถมีพื้นฐานในการเริ่มต้นที่จะทำ Brand Positioning ที่จะมีความโดนใจอย่างมากในการทำการตลาดอยู่แล้ว ถ้าคุณไม่สามารถตอบคำถามทั้ง 3 ข้อได้อย่างชัดเจน ก็ลองคิดในทางย้อนกลับได้ว่า “คุณอยากให้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายคิดอย่างไรกับคุณหรือคิดแบบไหน” และทำงานย้อนกลับจนได้ 3C ออกมา

เมื่อได้ 3C ก็ลองมาทำ positioning statement ซึ่งมีวิธีการทำ positioning statement ได้หลากหลายวิธีอย่างมากมายแต่ถ้าเมื่อคุณเขียน positioning statement ออกมาแล้วมันคล้าย Tagline แสดงว่าคุณยังไม่ได้ positioning statement ที่ดีออกมา วิธีการที่ดีในการคิด positioning statement คือ

– ในบรรดาแบรนด์ในตลาด “แบรนด์คุณ” คือแบรนด์ที่ “หมวดสินค้าและบริการของแบรนด์คุณ” ที่สามารถ “จุดขายที่ดีที่สุดของคุณ” เพราะ “เหตุผลของแบรนด์คุณที่คนจะเชื่อ”

นี้คือการสร้าง positioning statement ที่ง่าย ตรงประเด็นและจำได้ง่ายที่สุดขึ้นมา ซึ่งคุณสามารถทำในรูปแบบอื่นที่สร้างสรรค์เพิ่มขึ้นกว่านี้ได้ขึ้นมา แต่จำไว้ว่า positioning statement คือการเลือกที่จะไม่ทำอะไร สำคัญมากกว่าอะไร ดังนั้น positioning statement ไม่ใช่การยัดทุกอย่างที่ต้องการอยากจะพูดออกมา แต่คือการตัดทุก ๆ อย่างออก และเลือกสิ่งที่สำคัญที่สุดที่อยากจะสื่อสารนั้นออกมาแทน

เมื่อได้ Brand Positioning ออกมาแล้ว สิ่งต่อมาคือการใช้ Brand Positioning ให้ได้มีประสิทธิภาพที่สุดขึ้นมา เพราะด้วยการมี Brand Positioning ที่ถูกสร้างขึ้นมาอย่างชัดเจน จะทำให้คุณสามารถรู้ได้หรือมีความชัดเจนในวัตถุประสงค์ของแบรนด์แล้วว่า อยากจะให้ผู้บริโภคมองแบรนด์คุณว่าเป็นอย่างไร หรือรู้สึกว่าแบรนด์คุณอยู่จุดไหนขึ้นมา

ซึ่งด้วยการใช้ Brand DNA/Beliefs/Mission/Promise จะช่วยสามารถสร้างภาพที่ชัดเจนขึ้นได้ในการสื่อสารขึ้นมาว่าแบรนด์คุณจะมีตัวตนและจุดยืนแบรนด์ในตลาดอย่างไร สิ่งสำคัญที่สุดคือ ต้องมีความง่ายที่สามารถเข้าใจง่ายได้อย่างทันที มีความเป็นมนุษย์เพื่อเชื่อมโยงกับความต้องการทางจิตใจของผู้บริโภค และ มีความคิดสร้างสรรค์ที่จะทำให้ผู้บริโภคว้าวได้อย่างทันที