CMO ต้องรู้! วิธีสร้าง Growth ให้ธุรกิจด้วย Marketing Transformation จาก McKinsey & Company ที่ปรึกษาธุรกิจระดับโลก

หากจะพูดถึงบทบาทของ Chief Marketing Officer หรือ CMO ในการการสร้างความเติบโต (Growth) ให้กับธุรกิจจากการทำ Marketing Transformation ผู้ที่จะสามารถให้คำแนะนำได้ดีที่สุด มีประสบการณ์ Use Case จำนวนมากในระดับโลกแล้วคงจะหนีไม่พ้น McKinsey & Company บริษัทที่ปรึกษาธุรกิจระดับโลกที่ส่งคุณ Dilip Mistry Partner มาแชร์แนวคิดในเรื่องนี้ที่งาน Marketing Oops! Summit 2023 ที่จัดขึ้นเมื่อต้นเดือนพฤษภาคมที่ผ่านมา

ปัจจุบันการที่จะสร้างการเติบโตและทำให้ธุรกิจสามารถปรับตัวได้ในสถานการณ์ที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็วอย่างทุกวันนี้สิ่งสำคัญเรื่องหนึ่งที่ต้องทำก็คือการทำ Marketing Transformation ในการใช้พลังของ Data และเทคโนโลยีโดยเฉพาะอย่างยิ่ง AI เข้ามาช่วยเพื่อสร้างการเติบโตให้กับองค์กร ซึ่งเรื่องเหล่านี้ที่อยู่ภายใต้บทบาทของ CMO ซึ่งจะต้องมีความเข้าใจเกี่ยวกับ “การเติบโต” ให้ชัดเจน และต้องมีแนวทางการในทำ Marketing Transformation อย่างถูกต้อง ซึ่งสิ่งเหล่านี้คุณ Dilip Mistry Partner ก็ให้มุมมองไว้อย่างน่าสนใจ

CMO ต้องเข้าใจ mindset ของ CEO

การที่ CMO จะทำงานให้ประสบความสำเร็จ สร้างความเติบโตได้อย่างตรงเป้าหมายสิ่งสำคัญสิ่งแรกก็คือจะต้องเข้าใจ mindset ของ CEO และทำความเข้าใจว่าสิ่งที่เป็น Top of Mind ของ CEO คืออะไร? ซึ่งสิ่งสำคัญจากประสบการของ McKinsey พบว่า CEO ส่วนใหญ่ต้องการการทำให้บริษัทมีความยืดหยุ่น “ล้มและลุกเร็ว” และในเวลาเดียวกัน ก็ต้องการมีส่วนร่วม สร้างความมั่นใจให้กับทีมบริหารให้เน้นไปที่การ “สร้างความเติบโต” เพราะความเติบโตนั้นมีความสำคัญอย่างยิ่งในสภาวะปัจจุบัน

Growth สำคัญมากกว่าที่เคย

จากการศึกษาวิจัยของ McKinsey พบว่าการสร้างความเติบโตอย่างทำอย่างถูกต้องจะเพิ่มโอกาสในการอยู่รอดของบริษัทให้เพิ่มขึ้นมากกว่า 50% เปรียบเทียบกับบริษัทมีการเติบโตน้อยกว่า นอกจากนี้ยังสร้างผลตอบแทนให้ผู้ถือหุ้นได้มากกว่า 30% สามารถสร้างผลตอบแทนในแง่ของผลกำไรได้มากกว่า 5 เท่า แต่สิ่งที่สำคัญที่สุดที่ต้องคำนึงถึงก็คือการเติบโตนั้นยากที่จะทำให้ “ยั่งยืน” เพราะมีบริษัทเพียง 9% เท่านั้นที่สามารถเติบโตอย่างยั่งยืนโดยสามารถอยู่ในตลาดหุ้น S&P 500 และเติบโตมากกว่า GDP ในช่วงเวลา 30 ปี

CEO ไม่ได้มอง Growth แค่เพียงตัวเลข

ที่ต้องเข้าใจอีกอย่างก็คือในปัจจุบัน CEO ไม่ได้คิดถึงแต่เรื่องตัวเลขผลกำไรเท่านั้น แต่ยังให้ความสำคัญกับผลกระทบด้านอื่นๆด้วยไม่ว่าจะเป็น “ความพึงพอใจและประสบการณ์ของลูกค้า”, “ความพึงพอใจของพนักงาน”, ผลกระทบที่มีต่อ “สิ่งแวดล้อม” และ “สังคม” ด้วยเรียกว่าเป็นการมองผลกระทบอย่างครอบคลุม (Holistic Impact) เป็นการสร้างการเติบโตอย่างมีความรับผิดชอบ ซึ่งสิ่งเหล่านี้บรรดานักการตลาดหรือ CMO จะต้องเข้าใจว่าบทบาทของเราอยู่ในจุดไหนของสิ่งที่ CEO ให้ความสำคัญเหล่านี้

CEO คิด Marketing ทำ

CEO จะให้กรอบแนวทางในเรื่องของการสร้างความเติบโตเช่นการวางกรอบภารกิจ วิสัยทัศน์ คุณค่า และเป้าหมายของบริษัท จัดลำดับความสำคัญของการสร้างคาวามเติบโต และวางแนวทางสำหรับทีมบริหารในการขับเคลื่อนการเติบโตทั้งในระยะสั้นและระยะยาว ในส่วนของทีม Marketing นั้นก็จะต้องมีบทบาทนำในการสื่อสารการสร้างความเติบโตให้เป็น “Message เดียวกัน” ออกไป ต้องมี ROI mindset ที่หมายถึงต้องมีแนวคิดในเรื่องของผลงานที่คุ้มค่ากับการลงทุนลงแรงและเวลาที่เสียไป เพื่อสร้างผลกำไร และการเติบโตที่ยั่งยืนและครอบคลุ่มให้ได้ และบทบาทเหล่านี้ของ Marketing จะทำให้ต่อไปจะได้รับการให้ความสำคัญมากขึ้นในฐานะ Growth Leader มากขึ้นในอนาคต และในฐานะ Growth Leader ก็จำเป็นที่จะต้องทำ Marketing Transformation และใช้พลังของเทคโนโลยี Data รวมไปถึง AI มาช่วยสร้างความเติบโตที่ตรงตามแนวคิดของ CEO ให้ได้

ทำ Marketing Transformation อย่างไรให้สำเร็จ

มีไม่กี่บริษัทเท่านั้นที่ทำ Marketing Transformation แล้วประสบความสำเร็จ แม้จะมีเป้าหมายแต่บางครั้งยังคงใช้วิธีเก่าๆ หรืออาจมองว่า Marketing เป็นต้นทุนที่ไม่จำเป็น หรือมองเห็นตัวเลขหรือติดตามผลของการลงทุนได้อย่างชัดเจนก็จะทำให้ไม่สามารถทำให้เกิด Marketing Transformation ที่จะสร้างความเติบโตต่อไปให้เกิดขึ้นได้จริงดังนั้นสิ่งที่ต้องมีในการทำ Marketing Transformation ก็คือ 3 สิ่งสำคัญคือ

1. มีทัศนคติและวัฒนธรรมองค์กรที่อยากเติบโตขึ้น

มีทัศนคติและวัฒนธรรมองค์กรที่อยากเติบโตขึ้น – บริษัทที่มี mindset ที่ถูกต้องมีโอกาสประสบความสำเร็จมากกว่าบริษัทอื่น 2.4 เท่าตัว มีการสื่อสารเรื่องราวเกี่ยวกับการเติบโต และให้ความสำคัญกับการเติบโตมาเป็นอันดับแรก ๆ ซึ่งในเรื่องนี้สิ่งที่ CMO ต้องทำก็คือการทำงานกับ CEO เพื่อสร้างความชัดเจนให้กับกลยุทธ์ในการสร้างการเติบโต เปลี่ยนทัศนคติจากการเรียกร้องหาตัวเลขจากหน่วยงานอื่นเป็นการมองหาสิ่งที่เราจะทำได้เพื่อแก้ปัญหาที่เกิดขึ้น และกลับมาสร้างความเติบโตที่ไม่เน้นไปที่เรื่อง “งบ” เท่านั้น เช่นการนำเทคโนโลยีมาใช้เพื่อสร้าง Productivity ให้เกิดขึ้นได้

1. มีกลยุทธ์สู่การเติบโต

การสร้างการเติบโตนั้นมีหลากหลายวิธี ไม่ว่าจะเป็นการ “ขับเคลื่อนธุรกิจหลัก” คือทำอย่างไรให้องค์กรที่มีอยู่นั้นทำงานอย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้นและ McKinsey พบว่าการเติบโต 80% นั้นจะมาจากอุตสาหกรรมและธุรกิจหลักของบริษัท นอกจากนี้ยังสามารถสร้างวามเติบโตให้กับการ “พัฒนาธุรกิจที่เกี่ยวข้อง” ที่ทีม Marketing สามารถไปมีส่วนร่วมสร้างโอกาสใหม่ๆได้ รวมไปถึงการ “สร้างธุรกิจใหม่” จากทรัพยากรของบริษัทที่มีอยู่ก็สร้างการเติบโตได้เช่นกัน และจากข้อมูลของ McKinsey พบว่า 97% ของบริษัทที่สำเร็จทั้ง 3 สิ่งนี้มีโอกาสจะสร้างการเติบโตและผลกำไรได้มากกว่าบริษัทที่ทำไม่สำเร็จ

1. ลงมือทำให้สำเร็จ

สิ่งสำคัญที่สุดของการสร้างความเติบโตในฐานะ Growth Leader ของ CMO ก็คือการ “ลงมือทำ” ไม่ว่าจะเป็นการวาง Position ของสินค้าให้ถูกต้องตรงตามความต้องการของลูกค้า การสร้างแบรนด์และปรับแผนการตลาดให้เหมาะสมเพื่อสร้าง Conversion ให้เกิดขึ้น รวมไปถึงการมีเทคโนโลยีที่สามารถติดตามข้อมูลวิเคราะห์เพื่อนำมาปรับปรุงการทำงานให้ยืดหยุ่นตามสถานการณ์ได้

คุณDilip Mistry Partner ย้ำว่าสิ่งสำคัญที่สุดของหัวข้อนี้ก็คือการมีรูปแบบการทำงาน (Operating Model) ที่ต้องยืดหยุ่น มีความร่วมมือจากทีมต่างๆในองค์กรเพื่อเพิ่มความกระตือรือร้นในการทำงาน มีการใช้ Data อย่างมประสิทธิภาพมากขึ้นและ ทดลองและปรับเปลี่ยนแคมเปญทางการตลาดให้เหมาะสมตามสถานการณ์อยู่เสมอ ไม่ใช่แค่ปล่อยแคมเปญออกไปตามช่องทางต่างๆแล้วนั่งรอว่าอะไรจะเกิดขึ้นเท่านั้น

เหนือสิ่งอื่นใด CMO ไม่สามารถทำได้ด้วยตัวคนเดียวได้ Marketing จะต้องสามารถประสานการทำงานได้กับทุกฝ่ายไม่ว่าจะเป็นฝ่ายเทคโนโลยี ฝ่าย Data ฝ่าย Sales และทำงานร่วมกันและมีความเข้าใจตรงกันในแต่ละแคมเปญ

กว่า 100 บริษัทที่ทำ Marketing Transformation สำเร็จมี 5 สิ่งนี้ร่วมกัน

1. เข้าใจลูกค้าอย่างลึกซึ้ง – การจะทำแคมเปญทางการตลาดหรือการทำ Marketing Transformation ให้สำเร็จนั้น CMO จะต้องบอกได้ว่าลูกค้าต้องการอะไร? และไม่ต้องการอะไร? และสื่อสารไปให้ทั้งองค์กรเห็นภาพร่วมกัน
2. มีเป้าหมายร่วมกัน – อีกสิ่งสำคัญคือการกำหนดเป้าหมายร่วมกันทั้งองค์กร มี KPI ที่จะไปอย่างชันเจนไม่ว่าแต่ละหน่วยงานจะมีเป้าหมายและการทำงานที่แยกกันออกไป แต่ CMO ก็ต้องเป็นฝ่ายที่จะต้องปกป้องและยึดมั่นในเป้าหมายเหล่านั้นเอาไว้
3. ทำงานมีสมมติฐานและเหตุผลรองรับ – ใช้ Data จากการทดลองอธิบายในสิ่งที่จะทำ หรือใช้อธิบายในสิ่งที่คัดค้านที่จะทำ
4. ทีม Marketing และ Data ทำงานร่วมกัน – ต้องทำงานร่วมกันหรืออยู่ในทีมเดียวกันทีม Data ไม่ควรนั่งอยู่กับทีม IT
5. ทีมงานยืดหยุ่นตัดสินใจรวดเร็ว – สุดท้ายทีมจะต้องมีความยืดหยุ่น (Agile) และสามารถตัดสินใจได้อย่างรวดเร็ว

นอกจากความสำเร็จแล้วยังมีบทเรียนสำคัญ 5 สิ่งที่จะทำให้การทำ Marketing Transformation ไม่ประสบความสำเร็จด้วยเช่นกัน

1. สนใจแต่ตัวเลขที่ไม่จำเป็นอย่างจำนวนยอดไลค์ ยอดแชร์ มากกว่าผลจากการตั้ง KPI ที่สำคัญกับธุรกิจเช่น การเพิ่มส่วนแบ่งตลาด หรือการเพิ่มยอดขายที่สำคัญมากกว่า
2. ขาดคนที่สามารถแปลความหมาย ระหว่างทีม Marketing และทีม IT หรือทีม Data ได้สามารถสื่อสารเพื่อให้ได้สิ่งที่ต้องการมาทำงาน Marketing ต่อได้
3. มองว่างานสร้างการเติบโตเป็นงานของ Marketing เท่านั้น
4. มองว่าแคมเปญใหญ่เท่านั้นที่จะสร้างความเติบโต
5. ขาดทัศนคติของการเป็นเจ้าของธุรกิจ

บทบาทของ AI กับงาน Marketing และงานขาย

ปฏิเสธไม่ได้ถึงบทความของ AI ที่มีมากขึ้นในปัจจุบันเห็นได้จากงบลงทุนในรอบ 10 ปีที่ผ่านมาไหลไปสู่การลงทุนกับเทคโนโลยี AI มากขึ้นถึง 11 เท่าตัว และ AI ก็จะมีบทบาทในงาน Marketing มากขึ้นโดย AI จะเข้ามามีบทบาทใน 3 ส่วนคือการเข้ามาช่วยทำงานแบบ Automation ช่วยทำการตลาดแบบ Data-Driven ให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น และที่สำคัญที่สุดก็คือ Augmentation ที่หมายความว่า AI จะเข้ามาช่วยเพิ่มความสามารถในการทำงานให้กับมนุษย์นั้นเอง

ในส่วนของการทำ Marketing Transformation นั้น AI จะสามารถเข้ามามีบทบาทใน 3 ส่วนของการทำงาน

1. Customer Experience – ที่ลูกค้าสามารถใช้ AI เข้าถึงสินค้าหรือแบรนด์ได้ผ่าน AI รูปแบบต่างๆเช่นช่องทาง ChatGPT และอีกหลายบริการในตลาดที่ทำงานทีม Marketing ต้องคิดว่าจะทำ SEO อย่างไรให้ตอบรับกับเครื่องมือเหล่านั้น
2. Sales Productivity – ที่ AI จะมามีบทบาทเชื่อมโยงงาน Sales กับลูกค้าได้มากขึ้น
3. Driving Growth – เช่นการนำ Generative AI เปลี่ยนเสียงเป็นข้อความและสรุปความพึงพอใจของลูกค้าได้แบบ Real-Time และนำมาปรับปรุงบริการได้

นอกจากนี้ AI ยังสามารถเข้าไปมีบทบาทตลอด marketing funnel ตั้งแต่การสร้าง Awareness ที่มีประสิทธิภาพด้วยการใช้ AI สร้างข้อความแบบ Hyper-Personalized ที่แตกต่างตามกลุ่มเป้าหมายและช่องทางต่างๆได้ การจัดกลุ่มเป้าหมายจากเงื่อนไขที่ซับซ้อนและมีจำนวนมากได้ สามารถทำวิจัยอย่างครอบคลุมจากข้อมูลลูกค้าจำนวนมหาศาลเพื่อนำมาใช้ประโยชน์ได้อย่างรวดเร็วสิ่งเหล่านี้เป็นเรื่องที่ต้องเป็นส่วนหนึ่งของวิสัยทัศน์ของ CMO ในฐานะ Growth Leader ด้วยเช่นกัน

คำถามต่อมาก็คือแล้วจะทำอย่างไรให้การนำ AI มาใช้และมีประสิทธิภาพเกิดขึ้นจริงได้คุณDilip ก็มีข้อแนะนำสำหรับ CMO นำไปปรับใช้ด้วยกัน 4 ข้อก็คือ

1. ตั้งคณะทำงาน Generative AI เชิงพาณิชย์ขึ้น เป็นทีมจากหน่วยงานต่างๆมาร่วมกันเพื่อหาไอเดียในการนำ AI มาใช้
2. มองหาแนวทางในการนำ AI มาใช้ที่ง่ายและได้ผลดีที่สุดตลอด Customer Journey
3. ทำการตั้งสมมติฐานและทดลองนำ AI มาใช้จริง
4. จัดทำแนวปฏิบัติและฝึกอบรมการใช้งาน AI ให้กับทีมขายเพื่อให้เกิดการทดลองใช้ให้ได้มากที่สุด

ทั้งหมดนี้คือแนวทางในการทำ Marketing Transformation เพื่อสร้างการเติบโตให้กับธุรกิจจากบริษัทที่ปรึกษาที่มีประสบการณ์มากมายในระดับโลกอย่าง McKinsey & Company แนวทางที่บริษัท องค์กร หรือแบรนด์สามารถนำไปปรับใช้เพื่อทำการตลาดให้ได้ผลและก้าวทันสถานการณ์ในตลาดที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว ด้วยการทำความเข้าใจแนวทาง “การเติบโต” ขององค์กรให้ชัดเจน เปลี่ยนแปลง mindset ขององค์กร นำมาสร้างการเติบโตด้วยการตลาดที่ขับเคลื่อนด้วย Data และเทคโนโลยีใหม่ๆ โดยเฉพาะ AI ที่เข้ามามีบทบาทในโลกการตลาดมากขึ้นเรื่อย ๆในเวลานี้ และพาองค์กรให้เติบโตไปสู่อนาคตอย่างยั่งยืนต่อไป