ในยุคที่ปัญญาประดิษฐ์เข้ามามีบทบาทในแทบทุกมิติของการสื่อสารทางการตลาด Brand Voice จึงกลายเป็นสิ่งที่ท้าทายยิ่งกว่าที่เคย เมื่อเนื้อหานับล้านชิ้นถูกสร้างขึ้นด้วยความเร็วที่มนุษย์ไม่อาจเทียบได้ ทุก Platform เต็มไปด้วยข้อความและภาพที่ถูกขับเคลื่อนด้วย Algorithm แต่สิ่งที่ผู้บริโภคจำนวนมากสัมผัสได้คือความเหมือนกันเกินไป เนื้อหาที่อาจดูเรียบลื่นแต่กลับขาดความเป็นตัวตน ขาดอารมณ์ และขาดความเชื่อมโยงที่แท้จริง คำถามสำคัญจึงเกิดขึ้นว่า แบรนด์จะสร้าง Brand Voice ที่แตกต่างและน่าเชื่อถือได้อย่างไรในโลกที่ AI ครองโลกแบบนี้
หนึ่งในกรณีศึกษาที่สะท้อนประเด็นนี้ชัดเจนมาจากบริษัทเทคโนโลยี B2B แห่งหนึ่ง พวกเขาพยายามผลิตบทความและคอนเทนต์เพื่อสร้างภาพลักษณ์ด้านความเป็นผู้นำทางความคิด โดยใช้เครื่องมือ AI อย่าง Jasper และ ChatGPT เป็นตัวหลัก เนื้อหาที่ออกมานั้นถูกต้อง ครอบคลุม และเป็นประโยชน์ แต่กลับขาดเอกลักษณ์จนไม่สามารถดึงดูดความสนใจได้ ยอดการมีส่วนร่วมต่ำและไม่มีใครจดจำ Brand Voice ได้ สถานการณ์นี้สะท้อนให้เห็นข้อจำกัดสำคัญของการปล่อยให้ AI เป็นผู้เขียนแทนที่จะเป็นเพียงผู้ช่วย
ทีมงานจึงปรับการทำงานกับ AI ใหม่ โดยเปลี่ยนบทบาทของ AI ให้กลายเป็นผู้ช่วยด้านโครงสร้างการทำ Content และการค้นคว้า มากกว่าจะให้เป็นเจ้าของเนื้อหา ด้วยเครื่องมืออย่าง Grammarly ถูกนำมาใช้เพื่อปรับโทนภาษา และ SEMrush ช่วยเพิ่มประสิทธิภาพด้าน SEO ขณะเดียวกัน Brand Voice จะถูกดึงออกมาจากการสัมภาษณ์ผู้บริหาร รวมถึงเรื่องเล่าและความคิดเห็นที่สะท้อนตัวตนขององค์กรอย่างแท้จริง ผลลัพธ์คือ Content ที่ไม่เพียงตอบโจทย์ด้านข้อมูล แต่ยังสะท้อนความเป็นมนุษย์จนทำให้ผู้อ่านรู้สึกเชื่อมโยงได้ ยอดการมีส่วนร่วมเพิ่มขึ้นเป็นสองเท่าในเวลาเพียงสามเดือน
กรณีนี้ตอกย้ำบทเรียนว่า การหาความแตกต่างในโลกของ AI ไม่ใช่การปฏิเสธการใช้เทคโนโลยี แต่คือการกำหนดบทบาทให้เหมาะสม สิ่งที่ทำให้แบรนด์มี Voice Mood & Tone เฉพาะตัวไม่ได้มาจากประโยคที่ถูกเขียนที่ไม่มีข้อผิดพลาด แต่เกิดจากการยึดโยงกับคุณค่าและตัวตนขององค์กร การเล่าเรื่องจริงที่มีมิติทางอารมณ์ และความกล้าที่จะเปิดเผยความไม่สมบูรณ์แบบบ้างในบางครั้ง
การสร้าง “Brand Voice” ของแบรนด์จึงเริ่มจากการกำหนดรากฐานด้านคุณค่าและจุดยืนว่าองค์กรอยากถูกมองว่าเป็นใคร ไม่ว่าจะเป็นการสื่อสารที่กล้าหาญ ท้าทาย หรือเป็นการนำเสนอที่ให้ความรู้และความเข้าใจ แก่นของสิ่งเหล่านี้ไม่มีวันถูกแทนที่ได้ด้วย Algorithm ไม่ว่าจะล้ำสมัยเพียงใด นอกจากนี้ การเล่าเรื่องจริงจากประสบการณ์ของลูกค้า เบื้องหลังการทำงานของทีม หรือแม้แต่ความผิดพลาดที่กลายเป็นบทเรียน มักจะเป็นสิ่งที่สร้างการมีส่วนร่วมได้มากกว่า Content ที่ถูกขัดเกลาอย่างสมบูรณ์แบบ
อีกปัจจัยที่สำคัญคือการตรวจสอบ Brand Voice อย่างสม่ำเสมอ โดยการเอางาน Content ล่าสุดขึ้นมาพิจารณาว่า ถ้าหากลบโลโก้ออกไป Audience ยังสามารถระบุได้หรือไม่ว่านี่คือแบรนด์เดียวกัน หากคำตอบคือไม่ นั่นอาจเป็นสัญญาณว่าความเป็นเอกลักษณ์แบรนด์กำลังเลือนหายไป และถึงเวลาที่ต้องปรับกลยุทธ์ใหม่ ขณะเดียวกัน การทดลองใช้รูปแบบการสื่อสารที่หลากหลาย เช่น วิดีโอสั้น E-mail ที่มีน้ำเสียงส่วนตัว หรือ Content ที่เน้น Engagement ในโซเชียล ก็อาจช่วยเปิดพื้นที่ใหม่ให้ Brand Voiceโดดเด่นขึ้น
ท้ายที่สุด ความได้เปรียบที่แท้จริงของมนุษย์เหนือ AI ไม่ใช่เรื่องของความเร็วหรือความถูกต้อง แต่คือความสามารถในการเชื่อมโยงเชิงอารมณ์และมุมมองที่เกิดจากประสบการณ์จริง เมื่อผู้คนรู้สึกว่าแบรนด์กำลังพูดกับพวกเขาอย่างจริงใจ ความไว้วางใจและความผูกพันจึงเกิดขึ้นโดยธรรมชาติ
ดังนั้น ในโลกที่เต็มไปด้วยเสียงรบกวนจาก AI การสร้างแบรนด์ไม่จำเป็นต้องพยายามส่งเสียงให้ดังที่สุด แต่ต้องเลือกที่จะ “เป็นจริงที่สุด” เพราะสุดท้ายแล้ว สิ่งที่ผู้บริโภคจดจำไม่ใช่แค่ข้อความที่อ่าน แต่คือความรู้สึกที่แบรนด์ได้ฝากไว้กับพวกเขา และนั่นคือพลังของเสียงที่แท้จริงในยุคดิจิทัล
