กลยุทธ์สินค้านั้นเป็นสิ่งสำคัญอย่างมากในการทำสินค้าและบริการขึ้นมา หลาย ๆ ครั้งกลยุทธ์สินค้านี้มักจะมีความเข้าใจผิดอย่างมากว่าเป็นเรื่อง แผนว่าจะทำอะไร, เป้าหมายที่จะไป, การที่อยากจะเป็นอะไร, OKR หรือ action ที่จะทำ แม้กระทั่ง แผนธุรกิจหรือ Unique Value Proposition บริษัทไหนที่มี Product Strategy ที่เป็นเรื่องราวที่ระบุมานั้น แสดงว่าบริษัทนั้นยังไม่มีกลยุทธ์ใด ๆ ทั้งสิ้นเลย
Product Strategy จะเป็นเรื่องที่เกี่ยวข้องกับการระบุ long-term vision การที่ทำให้เห็นว่ามีตัวเลือกอะไรบ้างที่จะเลือกที่ให้ประสบความสำเร็จสูงสุด การเข้าใจปัญหาของตลาดและจะต้องแก้ไขปัญหาตลาดนี้อย่างไร การที่สนใจกลุ่มเป้าหมายที่ไม่สามารถควบคุมได้ การมีทฏษฎีที่จะจับกลุ่มเป้าหมายนี้ให้ทำตามที่ต้องการให้ได้ การเข้าใจศักยภาพ ข้อจำกัด ทรัพยากรและระบบที่แบรนด์มีและต้องการ การกลยุทธ์ที่คู่แข่งไม่สามารถหรือไม่อยากลอกคุณขึ้นมา การประสานการทำงานระหว่างหลาย ๆ ทีม
ดังนั้น Product Strategy จะเริ่มสำเร็จได้ต้องเริ่มจาก
1. Vision : วิศัยทัศน์คือการมองในอนาคตว่า แบรนด์หรือสินค้าและบริการนั้นจะเป็นอย่างไร มีความหวังว่าจะเป็นอย่างไรในอนาคต เป็นการกระตุ้นแรงบันดาลใจให้คนทำตามหรืออยากทำ อยากเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์ เช่น ทำอย่างไรที่จะกระตุ้นให้คนตื่นเช้ามาทำงานทุกวันได้ เราจะเป็นส่วนหนึ่งของเป้าหมายคนเหล่านี้ได้อย่างไร และเรามีคุณค่าอะไรที่จะต้องมาทำตาม ด้วยการที่มี Vision ที่ดีจะทำให้ Product Strategy นั้นดีตามไปด้วย
2. Market : เป็นการสนใจว่า ตลาดนั้นมีปัญหาอย่างไร หรือคนมีปัญหาอย่างไร ตัวอย่างเช่น IKEA Market : “ปัญหาคือผู้บริโภคต้องการเฟอร์นิเจอร์ที่มีคุณภาพสูง ในราคาที่ถูกที่สุด” ดังนั้นการเข้าใจปัญหาที่เป็นความต้องการของผู้บริโภคที่ต้องการแก้ไข นั้นเป็นสิ่งสำคัญ รวมทั้งการมี key market metric กับข้อจำกัดต่าง ๆ เช่น ภาษา หรือ พื้นที่
3. Cost ที่เกี่ยวข้อง : เป็นการที่สนใจว่าจะสร้างจุด optimize ของรายจ่ายอย่างไร โดยทั่วไปคือให้มีรายจ่ายที่ต่ำที่สุด แต่กำไรสูงที่สุด ซึ่งไม่จำเป็นว่ารายจ่ายแบรนด์น้อย ทำให้ต้องมีราคาต่ำไปด้วย
4. Trade-offs : นั้นจะเป็นการระบุว่าอะไรไม่ควรทำ เช่น IKEA ไม่ทำการขายสินค้า เฟอร์นิเจอร์ที่ประกอบสำเร็จและมีตัวเลือกสินค้าที่จำกัด การระบุว่าจะไม่ทำอะไรทำให้คุณค่าของแบรนด์นั้นแตกต่างจากคู่แข่งได้ และยากที่คู่แข่งจะมาทำตามเพราะจะต้องยอมเสียบางอย่างเพื่อแลกกับการทำตามแบรนด์ขึ้นมา
5. Value Proposition : อะไรที่กลุ่มเป้าหมายที่ต้องการหรืออยากได้เพื่อแก้ปัญหามากที่สุด และเราทำได้ดีกว่าคู่แข่งขึ้นมา
6. Unique Activities : กิจกรรมที่เป็นเฉพาะตัวของสินค้าคุณ ไม่ว่าจะเป็น การสร้างสรรค์ การผลิตสินค้า การตลาดและการส่งมอบสินค้าของคุณ เช่น IKEA มีโกดังที่ให้คุณไปเลือกของ หลังจากดูตัวอย่างสินค้าที่ร้านเสร็จ มีร้านอาหารของตัวเอง และมีบริการส่งประกอบสินค้า หรือรับซื้อสินค้าคืน
7. Message : เป็นเรื่องราวของการสื่อสารว่าจะสื่อสารเรื่อง Value Proposition ให้กับกลุ่มเป้าหมายอย่างไรให้มีประสิทธิภาพสูงที่สุดและ กลุ่มเป้าหมายจะได้อะไรจากสินค้า เรามีข้อพิสูจน์อย่างไรและจะต้องใช้เรื่องราวอะไรเพื่อสร้างให้เกิดอารมณ์คล้อยตามกับสินค้าได้
8. Growth : เรามองการเติบโตของแบรนด์อย่างไร ว่าจะเป็นแบบ Product-led growth (PLG) คือให้สินค้าเป็นตัวขายตัวเองดึงดูดลูกค้ามา หรือ Sales-Led Growth (SLG) ใช้เซลล์ขายนำหน้า และช่องทางการขายที่ต้องการคืออะไร
9. ความสามารถและระบบ : ตรงจุดนี้คือการสนใจว่าแบรนด์ สินค้าและบริการนั้นมีความสามารถและทรัพยากรอะไรที่จำเป็นต้องได้มา เพื่อให้กลยุทธ์นี้ได้ผล ไม่ว่าจะเป็น Suppliers ต่าง ๆ ทีมต่าง ๆ และต้องการระบบอะไรที่จะช่วยสนับสนุนให้กลยุทธ์ต่าง ๆ ที่ออกมาหรือตัวเลือกทางธุรกิจออกมานั้นได้ผลมาที่สุด
10. Key Metrics : คือตัวชี้วัดว่า การทำกลยุทธ์ต่าง ๆ นั้นได้ผลไปมากน้อยแค่ไหน โดยอาจจะใช้ Key Metrics อย่างเช่น North Star Metric (NSM) เป็นตัวชี้วัดในเชิงผลลัพธ์ที่บริษัทสนใจและมุ่งเป้าหมายเพื่อการเติบโตทั้งหมด หรือจะใช้ One Metric That Matters (OMTM)
11. ข้อคิด : ลองคิดดูว่า อะไรที่จะทำให้คู่แข่งนั้น ไม่อยากลอก หรือทำตามกลยุทธ์ทางสินค้าของเราขึ้นมา เรามีปัจจัยอะไรที่ทำให้คู่แข่งทำตามไม่ได้ขึ้นมา
