รู้จักการใช้จิตวิทยา “คำ” ในการกำหนดอารมณ์และการตัดสินใจซื้อของผู้คน

การเปลี่ยนเพียงหนึ่งคำในข้อความโฆษณาอาจยกระดับอัตราการซื้อได้อย่างมีนัยสำคัญ  เพราะ“คำ” ทำหน้าที่เป็นตัวจุดอารมณ์ให้สมองตีความ คุณค่า ความเสี่ยง และความเร่งด่วนแตกต่างกันไป หลักการนี้เรียบง่ายแต่ทรงพลัง คำที่เลือกใช้คือปุ่มเปิดปิดที่ควบคุมอารมณ์ ซึ่งเป็นตัวขับเคลื่อนการซื้อก่อนเหตุผล

ในแนวอารมณ์บวกอย่าง “ความสุขและแรงบันดาลใจ” คำที่พาให้ Audience นึกภาพอนาคตที่ดีกว่าตัวเองมักทำงานได้ดี ตัวอย่างชื่อแบรนด์อย่าง Cheerios ไม่ได้ขายแค่ซีเรียล แต่ขายความรื่นรมย์ที่ชวนยิ้มด้วยจังหวะเสียงที่สดใสและจดจำง่าย  Coke ใช้คำสัญญาของแบรนด์ไว้ในวลี “Open Happiness” ให้สี แพ็กเกจ และภาพผู้คนกำลังสนุกเป็นสื่อกลางให้สมองเชื่อมโยงรสชาติและช่วงเวลาดี ๆ เข้าด้วยกัน ขณะที่ Disneyland ใช้ความคาดหวังด้วยนิยาม “สถานที่ที่มีความสุขที่สุดในโลก” ทำให้แบรนด์ไม่ใช่เพียงปลายทางท่องเที่ยว แต่เป็นสภาวะอารมณ์ที่ผู้คนอยากพาเด็กในตัวเองกลับไปสัมผัสอีกครั้ง

ในอีกด้านของอารมณ์คือ“ความกลัวและการหลีกเลี่ยงการสูญเสีย” ซึ่งงานวิจัยด้านเศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรมชี้ชัดว่ามนุษย์กลัวเสียสิ่งต่าง ๆ ไป มากกว่าดีใจเมื่อได้ของที่มีมูลค่าเท่ากัน  ดังนั้น “คำ” ที่ย้ำผลเสีย ความเสี่ยง หรือความเสียดาย จึงเรียกความสนใจได้ดี เช่น โฆษณาผ้าอ้อมทารกที่หยิบความกังวลเรื่องผื่นแพ้ขึ้นมาเป็นกระตุ้น อาหารสัตว์เลี้ยงกระตุกความรู้สึกผิดหากดูแล “สมาชิกในครอบครัว” ได้ไม่เต็มที่ ผลิตภัณฑ์ประกัน ระบบรักษาความปลอดภัย ไปจนถึง Antivirus ที่สื่อถึงการปกป้อง เพื่อลดช่องว่างระหว่างความกลัวกับการตัดสินใจซื้อ

“ความเชื่อถือและอำนาจความน่าเชื่อถือ” คือเครื่องมือลด Friction ของการซื้อสินค้า คำอย่าง รับรอง, พิสูจน์แล้ว, เป็นทางการ, แท้จริง, รับประกัน ทำหน้าที่เป็นสัญญาณความเสี่ยงต่ำ โฆษณายาสีฟันที่วางหมอเป็นผู้แนะนำตอกย้ำอคติที่เชื่อผู้เชี่ยวชาญอย่างได้ผลมาอย่างยาวนาน ขณะที่อีคอมเมิร์ซก็ใช้การยืนยันเรื่องบริการหลังการขายไว้ชัดเจน จนผู้บริโภคยอมซื้อจากแพลตฟอร์ม แม้จะสามารถซื้อกับแบรนด์ได้โดยตรง เพราะ “คำ” ยืนยันการคุ้มครองทำให้จินตนาการถึงตอนมีปัญหารู้สึกปลอดภัยตั้งแต่ต้น

คำที่กระตุ้น “ความเร่งด่วนและ Scarcity” คือตัวการที่ทำให้คนเลิกผัดวันประกันพรุ่ง คำอย่าง ตอนนี้, จำกัด, ใกล้หมด, ครั้งเดียว, ปิดรับ เหมือนกับการเอานาฬิกานับถอยหลังมาไว้ตรงหน้า เมื่อจับคู่กับตัวเลขจริง เช่น “เหลือ 3 ชิ้น” หรือ “หมดเขตเที่ยงคืน” สมองจะประเมินคุณค่าขึ้นทันที แต่แบรนด์ต้องระมัดระวัง เพราะความเร่งด่วนที่ไม่จริงทำลายความไว้วางใจอย่างรวดเร็ว หากใช้เฉพาะช่วงเวลาหรือโอกาสที่แท้จริงจะสร้างทั้งยอดขายและแบรนด์ไปพร้อมกัน

“Social Proof” ทำงานกับความต้องการของสัตว์สังคมของมนุษย์ คำอย่าง เข้าร่วม, เฉพาะสมาชิก, กลุ่ม, วงใน, ชุมชน การสร้างอัตลักษณ์ร่วมและสถานะพิเศษ แคมเปญ “Shot on iPhone” ไม่ได้ขายกล้องมือถือ แต่ขายความเป็นส่วนหนึ่งของชุมชนครีเอเตอร์ระดับโลกที่ผลงานถูกยอมรับ ฮาร์ลีย์-เดวิดสันปลูกความผูกพันผ่าน H.O.G. ให้การครอบครองรถกลายเป็นบัตรผ่านสู่ประสบการณ์ร่วม ขณะที่เมกอัพแบรนด์ระดับไอคอนสร้าง Loyalty ด้วยภาษาแห่งครอบครัวความงามที่ผู้ใช้รู้สึกเป็น “เรา” มากกว่า “ฉัน”

การใส่คำที่มีน้ำหนักในตำแหน่งสำคัญอย่างเช่นพาดหัว Subtitle และปุ่มเรียกให้ทำงาน ช่วยหยุดการเลื่อนและส่งสัญญาณทางอารมณ์ทันที แต่เมื่อมากเกินไป กลับทำลายความน่าเชื่อถือ ดังนั้นข้อความที่ดีต้องเริ่มจากแกนเรื่องที่ชัด การเล่าเหตุและผลที่ฉลาด และ “คำ” ที่เสริมแรงอารมณ์อย่างพอดี

การทดสอบพลังอารมณ์ของคำทำได้ด้วยกระบวนการอ่านจับความรู้สึก ลองฟังเหมือนเป็นผู้ซื้อคนหนึ่งและถามว่า ข้อความนี้ทำให้เห็นภาพอนาคตที่ดีขึ้นหรือไม่ สัมผัสถึงความเสี่ยงถ้าไม่ลงมือหรือเปล่า รู้สึกเชื่อมั่นเพราะมีหลักฐานหรือผู้เชี่ยวชาญมากพอไหม ถูกกระตุ้นด้วยเวลา  และได้อารมณ์ของชุมชนที่อยากเข้าไปอยู่ด้วยหรือยัง หากไม่รู้สึก ให้ปรับพาดหัวให้มีแรงทางอารมณ์ให้มากขึ้น เติมการเล่าปัญหาอย่างจริงใจ แล้วนำเสนอข้อเสนอแบบ “ยื่นมือช่วย” ที่ชัดเจนมากขึ้น

ท้ายที่สุด ผู้คนซื้อด้วยอารมณ์และให้เหตุผลตามมาภายหลัง คำที่ถูกต้องทำให้การขายกลายเป็นธรรมชาติ ไม่กดดัน และโปร่งใส เมื่อ Tone  การเลือกคำ และจังหวะการสื่อสารประสานกันอย่างลงตัว ผู้ซื้อจะรู้สึกว่าได้รับการมองเห็นและเข้าใจ และแบรนด์จะถูกจดจำในฐานะคำตอบที่พวกเขากำลังมองหา ทั้งในวันนี้และในความทรงจำครั้งต่อไปที่ต้องตัดสินใจซื้ออีกครั้ง

Related posts:

ศิลปะแห่งการทำให้ Audience สนใจในสิ่งที่แบรนด์พูดจากเฉย ๆ ให้กลายเป็นต้องอ่านให้ได้ หลักการ CREATES ที่ Coca-Cola ใช้เพื่อสร้างแบรนด์ที่คนจำไม่รู้ลืม Next Wave ของการตลาด ไม่ใช่เรื่องเทคโนโลยี แต่เป็นการใช้จิตวิทยาเข้ามาในการตลาด กลยุทธ์จิตวิทยาที่ Elon Musk ใช้ทำการตลาด Tesla ด้วยงบการตลาด 0 บาท! สร้างกระแสความนิยมจนกลายเป็นวัฒนธรรมแบบ Air Jordans จิตวิทยาที่ Wallmart ใช้ในการสร้างองค์กรให้กลายเป็นห้างยักษ์ใหญ่ที่สุดในโลก