สร้างกระแสความนิยมจนกลายเป็นวัฒนธรรมแบบ Air Jordans

  • 227
  •  
  •  
  •  
  •  

 

ในเดือนกุมภาพันธที่ผ่านมานั้น Air Jodan ของ Nike ที่ Michael Jordan สวมใส่นั้นสามารถขายได้มากกว่า 1 ล้านดอลลาร์สหรัฐและนอกจากนี้รองเท้ากีฬา Air Jordan นั้นยังเป็นที่นิยม เป็นกระแส และเป็นวัฒนธรรมอย่างมาก จนแบรนด์อื่น ๆ พยายามจะทำตามเพื่อเกิดเป็นวัฒนธรรมนี้เช่นกัน ซึ่งการที่ Air Jordan ทำแบบนี้ได้นั้นเกิดขึ้นจากการตลาดและจิตวิทยา 5 ข้อนี้คือ

1. ใช้กระแสลบเพื่อสร้างกระแส ในครั้งแรกที่ Air Jordans นั้นเปิดตัว ที่ Michael Jordan ใส่ ปรากฏว่าเมื่อผ่านไปไม่กี่นัด ทำให้ NBA ตั้งออกมาแบนรองเท้าบาสเกตบอลนี้ เพราะด้วยสาเหตุที่ว่า สีสันของรองเท้านั้นไม่เข้ากับหรือไม่เป็นไปในทางเดียวกันกับ Jerseys ของ Chicago Bulls ในตอนนั้น และแน่นอน Nike ไม่ฟังและยังคงให้ Michael Jordan ใส่ต่อไปในการแข่งขัน ซึ่ง NBA ปรับเงินโทษฐานที่ Michael Jordan ละเมิดการแบนไปนัดละ $5000 ซึ่ง Nike เป็นผู้จ่ายให้ แถมยังเอาประเด็นนี้ไปโฆษณาต่อในทันที ว่าเป็นรองเท้าที่ NBA ต้องแบนในการแข่งขันเลยทีเดียว ด้วยวิธีการนี้ ทำให้ Air Jordan นั้นสามารถมียอดขายเข้ามามากกว่า $100,000,000 ได้ในทันที

2.Scarcity Effect สิ่งหนึ่งที่ Nike ทำกับ Air Jordan คือการใช้จิตวิทยาที่เรียกว่า Scarcity Effect ที่ใช้การจำกัดจำนวนหรือทำให้ผู้คนรู้สึกว่ามีจำนวนจำกัดทำให้เกิดความต้องการที่ไม่เท่ากับการผลิตออกมา ซึ่ง Nike นั้นผลิต Air Jordans ออกมาในจำนวนจำกัดอย่างมาก เพื่อสร้างกระแสความต้องการออกมา สร้างการกลับมาของกลุ่มเป้าหมายที่มีความต้องการสูงในการที่อยากได้เอาไว้ เพื่อสะสม ปั่นราคา หรือ ใส่เองเพื่อสร้างกระแสให้ตัวเอง และนอกจากนี้คือการสร้างความรู้สึกของผู้บริโภคที่ได้ซื้อสินค้า Air Jordans ที่ได้ไปว่าเป็นสินค้า Exclusive ที่มีเพียงไม่กี่คนที่จะได้ครอบครองขึ้นมา ซึ่ง Yeezy ก็ใช้หลักการนี้เช่นกันที่ทำให้รองเท้านั้นได้รับความนิยมขึ้นมา

3. Nostalgia สร้างความรู้สึกในการระลึกความหลังขึ้นมา ทำให้คนที่คิดถึงความหลังในอดีตนั้นกลับไปหาซื้อ เพราะนึกถึงช่วงเวลาในตอนนั้น เพราะช่วงที่ Air Jordan ออกมานั้น ในยุคนั้นหลาย ๆ คนยังเด็กอยู่และไม่มีเงินที่จะซื้อรองเท้า แถมตอนนั้นMichael Jordan เพิ่งเริ่มต้นอาชีพ สินค้ายังหาง่าย แต่เมื่อโตขึ้นมา สินค้าที่ Michael Jordan ใส่นั้นไม่มีอีกแล้ว และหายากขึ้นหลายคน ๆ ที่โตขึ้นมาจากในยุคนี้นั้นเมื่อเจอรองเท้า Air Jordan ในช่วงเวลาในวัยเด็กและวัยรุ่นออกมาทำให้เกิดการกระตุ้นความหลัง ความรู้สึกในวัยเด็ก และความต้องการที่อยากจะเติมเต็มความรู้สึกในวัยเด็กที่อยากได้สินค้าและไม่ได้สินค้าในทันที หรือกลับไปในความรู้สึกเมื่อยังเด็กที่ยังใส่รองเท้า Air Jordan เดิน ทำให้เกิดความนิยมทั้งหมู่คนรุ่นใหม่และคนรุ่นเก่าได้ทันที ซึ่ง Nike ได้เอาจุดนี้มาใช้ในการออกแบบดีไซน์รองเท้าในปัจจุบันให้มีสไตล์ที่เรียกว่า Retro ทันที

4. ความร่วมมือ สิ่งหนึ่งที่ Nike เก่งมากในการทำการตลาด Air Jordans นั้นคือการเปลี่ยนจากรองเท้ากีฬาให้กลายเป็นรองเท้าที่กลายเป็นแฟชั่น กลายเป็นรองเท้าสุดหรู และกลายเป็นรองเท้าที่สะท้อนถึงวัฒนธรรมได้ขึ้นมา โดยการที่เอารองเท้านี้ไปทำงานร่วมมือกับศิลปิน และแบรนด์ต่าง ๆ ขึ้นมา โดยจับมือกับนักร้อง Hiphop ชื่อดังอย่าง Travis Scott ออกมาเป็น Travis ScottJordans หรือจับคู่กับ Dior และ Supreme ออกมาเป็น Dior Jordans และ Supreme Jordans ซึ่งด้วยสินค้าที่ออกมาให้ความร่วมมือกับศิลปินและแบรนด์ต่าง ๆ นี้ทำให้ Air Jordans มีราคาสูงขึ้นไปกว่า 300-400% เลยทีเดียว

5. ตลาดมือสอง ด้วยการที่มีสินค้าจำกัดขึ้นมา ทำให้สินค้าของ Nike กับ Air Jordans หายากอย่างมาก ทำให้เกิดตลาดของการซื้อขายมือสองขึ้นมาทันที โดยราคามือสองนั้นจะมีราคาสูงมากกว่าการซื้อขายในร้านของ Nike อย่างทันที รองเท้ากลายเป็นสินค้าพรีเมี่ยมในตลาดมือสอง ซึ่ง Nike ทำเป็นมองไม่เห็นในตลาดนี้และไม่สนใจตลาดนี้ แต่ในความเป็นจริงแล้วมีการติดตามราคาในตลาดอย่างใกล้ชิด และด้วยการติดตามราคาในตลาดมือสอง ทำให้ Nike สามารถกำหนดกลยุทธ์การตั้งราคาในรองเท้าที่จะออกมาใหม่ได้ทันที

สิ่งหนึ่งที่จะทำให้การตลาดที่ประสบความสำเร็จแบบ Nike กับ รองเท้า Air Jordans ได้นั้นไม่ได้ขึ้นกับการตลาดทีเดียวแต่ขึ้นกับปัจจัยสำคัญในการเลือก Presenter ของรองเท้าอย่าง Michael Jordan และที่ Michael Jordan นั้นทำผลงานได้ยอดเยี่ยมอย่างมากในตลาดอาชีพของการเล่น NBA ของเขา นอกจากนี้ยังมีการออกแบบ การใช้วัสดุ ดีที่ในการรองเท้าขึ้นมา การทำการตลาดอย่างหนักและการฉวยโอกาสที่ถูกแบนจาก NBA มาทำการตลาดเพิ่มเติม สุดท้าย คือการฟังกลุ่มลูกค้าของตัวเองในการพัฒนาสินค้าขึ้นมา


  • 227
  •  
  •  
  •  
  •  
Molek
Head of Strategic Marketing ใน Integrated Service Agency ที่หนึ่ง ผู้หลงใหลในหลาย ๆ ที่มีความอยากรู้และเรียนรู้ในเรื่อง Startup, นวัตกรรม, การตลาด จากมุมมองหลาย ๆ ด้านและวัฒนธรรมของแบรนด์ต่าง ๆ