จิตวิทยาที่ Wallmart ใช้ในการสร้างองค์กรให้กลายเป็นห้างยักษ์ใหญ่ที่สุดในโลก

  • 366
  •  
  •  
  •  
  •  

 

ในประเทศไทยนั้นอาจจะไม่คุ้นชื่อห้างที่ชื่อว่า Wallmart แต่ในต่างประเทศนั้นห้าง Wallmart นับว่าเป็นแบรนด์ห้างที่เรียกว่าใหญ่ที่สุดในโลกได้ด้วยมีมูลค่าของห้างมากกว่า 514 พันล้านดอลลลาร์สหรัฐ มีพนักงานอยู่มากกว่า 2.2 ล้านคน ทั้งให้ Wallmart นั้นเป็นบริษัทอันดับ 2 ของโลกที่พนักงานทำงานด้วยมากเช่นนี้ เป็นรองแค่กระทรวงป้องกันมาตุภูมิของสหรัฐอเมริกา และนำหน้ากองทัพปลอดปล่อยของประเทศจีนเลยทีเดียว

การที่ Wallmart ใหญ่มาได้ถึงขนาดนี้ ไม่ได้เกิดขึ้นเพราะการสร้างแบรนด์ การตลาดเป็นอย่างเดียว แต่ Wallmart นั้นใช้หลักการทางจิตวิทยาต่าง ๆ ที่จะทำให้เกิดการกระตุ้นให้ผู้บริโภคหรือกลุ่มเป้าหมายนั้นซื้อสินค้าที่ขายในห้างของตัวเองขึ้นมา โดยการใช้หลักการเหล่านี้คือ

1. รถเข็นยักษ์ใหญ่ ที่ทำให้ซื้อของได้เพิ่มขึ้น : เป็นไหมเวลาไปซื้อของปรากฏว่าซื้อของไปแล้ว รถเข็นนั้นเต็มไปหมดด้วยความที่อยากจะได้ของอีก แต่ไม่อยากเข็นรถเข็นซื้อของเพิ่ม ทำให้ซื้อสินค้าแค่เพียงรถเข็นเดียวก็พอ ซึ่งทำให้การออกแบบรถเข็นที่ใหญ่ขึ้นนั้นเป็นเรื่องจำเป็นขึ้นมา จุดเริ่มต้นของการออกแบบนี้เริ่มย้อนไปในปี 1962 โดยนาย Sam Walton ผู้ก่อตั้งร้าน Wallmart ร้านแรกที่ Arkansas อยากให้ลูกค้าเข้ามาที่ร้านแล้วกลับมาซื้อ ซึ่งเขาได้สร้างโปรโมชั่นสินค้าราคาถูกขึ้นมา โดยคู่แข่งนั้นเทียบไม่ได้ แต่ปัญหาคือด้วยราคาที่ถูกคนนั้นก็ซื้อสินค้าเยอะขึ้น การซื้อเยอะขึ้นทำให้ Wallmart ต้องหาทางแก้ปัญหาที่คนที่มาซื้อจะสามารถจุของได้หมดในการซื้อ ซึ่งการแก้ปัญหานั้นง่ายมาก โดยการสร้างรถเข็นซื้อของให้ใหญ่ขึ้นมานั้นเอง และด้วยการศึกษาของนักวิจัย Martin Lindstrom พบว่าเมื่อรถเข้นซื้อของมีขนาดเพิ่มขึ้น 2 เท่า คนจะซื้อของเพิ่มขึ้นถึง 40%

2. จับความสนใจคนด้วย ซอยของถูก : Wallmart นั้นมีความเก่งมากในการดึงความสนใจของลูกค้ามา โดยการสร้างสิ่งที่เรียกว่า Action Alley โดยมีหลักการว่า “ถ้าลูกค้าเห็น เราก็จะขาย” โดยการสร้างซอยของแถวสินค้าเข้าไปและในระหว่างแถวนั้นจะมีสินค้า ตั้งอยู่ตลอดทาง โดยจะเป็นสินค้าราคาถูก หรือสินค้าลดราคา โดยแถวสินค้านี้จะอยู่ตรงกลางซอยระหว่างสินค้าปกติเลยทีเดียว ทำให้เกิดการดึงความสนใจของกลุ่มเป้าหมายได้ทันที เมื่อมาซื้อสินค้า และเคยมีการเอาสินค้าลดราคาหรือราคาถูกนี้ออกไป ซึ่งผลที่ตามมานั้นคือยอดขายของ Wallmart นั้นตกอย่างทันที ทำให้ต้องมีการเอา Action Alley กลับมา ซึ่งการมี Action Alley นี้ตรงกับจิตวิทยาที่เรียกว่า Salience Bias คือการที่สิ่งหนึ่งสิ่งใด เด่นออกมาจากบริบทแวดล้อม คนจะสนใจได้อย่างทันที

3. ราคาลดราคาไม่ใช่แค่ลด แต่เป็นการ Rollback : กลยุทธ์ Rollback สินค้านั้นไม่ได้เกิดขึ้นที่ไทย แต่จุดเริ่มจริง ๆ นั้นมาจากการที่ Wallmart นั้นทำกิจกรรม Rollback ขึ้นมา โดยทำราคาเดิมตัวใหญ่ ๆ ที่จะแพงกว่า ราคาใหม่ที่ถูกลงที่ตัวเล็ก ๆ การมีราคาเช่นนี้ทำให้เกิดจิตวิทยาการเปรียบเทียบอย่างทันที ทำให้คนที่มาซื้อสินค้าเกิดข้อเปรียบเทียบด้านตัวเลข และรู้สึกว่าของใหม่นั้นมีราคาถูกที่น่าจะซื้อกลับไปเลยทีเดียว ซึ่งไปตรงกับหลักการทางจิตวิทยาที่เรียกว่า Anchoring โดยจิตใต้สำนึกเรา จะไปผูกและถูกโน้มน้าวได้จากอะไรที่เป็นความประทับใจแรกขึ้นมา ด้วยราคาเก่าที่ใหญ่ ทำให้ประทับเข้าไปในสมองเป็นจุดตั้งต้นทันทีขึ้นมา ของใหม่ที่ราคาถูกกว่า จึงเอาชนะโดยไม่ยาก

4. วิธีการสต๊อกสินค้า : ด้วยการที่ Wallmart ขายของถูกอย่างมาก และอยากจะขายสินค้าถูก สิ่งหนึ่งที่ Wallmart จะทำคือการไม่สต๊อกสินค้าที่เป็นแบรนด์ที่คนรู้จักหรือนิยมกัน แต่ปรากฏว่ายอดขายไม่เกิดเลย เพราะคนไม่อยากซื้อสินค้าที่ไม่รู้จักหรือไม่เคยได้ยิน Wallmart เลยแก้ไขด้วยการสต๊อกสินค้าราคาถูกของแบรนด์ดังเพิ่มขึ้น ทำให้ยอดขายกลับมาทันที ซึ่งนี้ไปตรงกับหลักการทางจิตวิทยาที่เรียกว่า Authority Principle ที่เป็นความน่าเชื่อถือของการขายสินค้า เพราะคนจะมี perception ว่าถ้าเป็นแบรนด์ไม่รู้จัก และขายราคาถูก ย่อมเป็นสินค้าคุณภาพต่ำทันที แต่ถ้าเป็นแบรนด์ที่รู้จักและขายราคาถูก แสดงถึงความคุ้มค่าทันที

5. มีคนทักทายตลอดเวลาที่เข้าห้าง : มีตำแหน่งหนึ่งที่น่าสนใจใน Wallmart คือตำแหน่งพนักงานที่เรียกว่า Greetersโดยมีหน้าที่ในการทักทายและร่ำลาลูกค้าเมื่ออกจากห้างไป และมอบสติ๊กเกอร์หน้าย่อม ทำตัวเป็นมิตรกับลูกค้าเมื่อเข้าและออกห้าง ซึ่งทำให้ลูกค้ารู้สึกเป็นมิตรกับห้างมากขึ้น ประทับใจห้างมากขึ้น นอกจากนี้ Wallmart ยังมีตำแหน่งที่ทำมากกว่านั้นด้วยการมีพนักงานที่เรียกว่า Customer Hosts ที่จะมาช่วยเข็นรถ หยิบของ เช็ดโต๊ะ หรือแม้กระทั่งช่วยแบกของหนักให้ ซึ่งตรงนี้ทำให้เกิดปรากฏการณ์ทางจิตวิทยาที่เรียกว่า Peak-end Rule ขึ้นมาทันที

แม้ว่า Wallmart จะกลายเป็นห้างที่เป็นยักษ์ใหญ่ที่สุดในโลก แต่ Wallmart ก็ไม่เคยหยุดพัฒนาห้าง และทำการพัฒนาแบรนด์ตลอดด้วยการใช้การทดลอง behavioral science เพื่อการพัฒนาห้างเสมอ


  • 366
  •  
  •  
  •  
  •  
Molek
Head of Strategic Marketing ใน Integrated Service Agency ที่หนึ่ง ผู้หลงใหลในหลาย ๆ ที่มีความอยากรู้และเรียนรู้ในเรื่อง Startup, นวัตกรรม, การตลาด จากมุมมองหลาย ๆ ด้านและวัฒนธรรมของแบรนด์ต่าง ๆ