Rebranding, Re-positioning และ re-vitalization ทั้ง 3 สิ่งนี้มีความหมายแตกต่างกัน และการทำความเข้าใจถึงความแตกต่างเหล่านี้เป็นขั้นตอนแรกที่สำคัญ ที่จะช่วยทำให้แบรนด์ยัง Relevant และโดดเด่นในตลาดได้
นักการตลาดหลายคนอาจจะมองว่า ความหมายของคำในบางครั้งนั้นไม่สำคัญ แต่ในบางครั้งก็ต้องระวังไว้เพื่อหลีกเลี่ยงการเข้าใจไปได้ การทำความเข้าใจถึงความแตกต่างระหว่าง Re-positioning re-vitalization และ Rebranding นั้นสามารถช่วยให้ประหยัดเวลา งบประมาณ และลดความซับซ้อนเมื่อต้องการทำการจัดการแบรนด์
กฎข้อแรกที่การทำแบรนด์ใหม่ ที่ควรจดจำคือ “แบรนด์นั้นไม่ได้เป็นเจ้าของแบรนด์เอง ลูกค้าของแบรนด์ต่างหากที่เป็นเจ้าของ” นั่นหมายความว่าแบรนด์ต้องควบคุมความต้องการที่อยากจะเปลี่ยนแปลงหรือทำสิ่งใหม่ ๆ ของแบรนด์เอง สิ่งที่ควรทำก่อนอื่นควรทำการวิเคราะห์แบรนด์อย่างละเอียด ค้นคว้าเกี่ยวกับประวัติของแบรนด์ แคมเปญที่ผ่านมา และการรับรู้ของลูกค้าก่อนที่จะเริ่มลงมือทำอะไร
เมื่อได้รับมอบหมายให้ดูแลแบรนด์ งานของการดูแลแบรนด์คือการบริหารให้แบรนด์เติบโต ค้นหาจุดอ่อนของแบรนด์กำหนดเป้าหมายเพื่อพัฒนาและดำเนินการตามกลยุทธ์ที่วางไว้ อย่างไรก็ตาม แบรนด์อาจเผชิญกับสถานการณ์ที่ต้องเลือกเส้นทางดังนี้:
- แบรนด์ อาจต้องกำหนด Positioning ใหม่ให้กับแบรนด์ เนื่องจากจุดเด่นของแบรนด์ที่เคยมีอาจกลายเป็นสิ่งที่ธรรมดา
- แบรนด์อาจต้องปรับปรุงภาพลักษณ์ใหม่ให้กับแบรนด์เนื่องจากภาพลักษณ์ที่มีอยู่เริ่มล้าสมัยกับตลาด
หรือในกรณีที่เกิดเหตุการณ์พิเศษ เช่น การควบรวมกิจการ การสูญเสียสิทธิทางกฎหมาย หรือการเปลี่ยนแปลงภาษาและวัฒนธรรม ซึ่งทั้งหมดนี้อาจทำให้แบรนด์จำเป็นต้องทำการรีแบรนด์ใหม่ทั้งหมด
Re-positioning : Re-positioning ของแบรนด์มักเป็นสิ่งที่เข้าใจผิดในวงการการตลาด การกำหนด positioning ของแบรนด์ควรเป็นการตอบคำถามสี่ข้อ: กลุ่มเป้าหมายคือใคร? แบรนด์เสนออะไรที่แตกต่างออกไป? เปรียบเทียบกับคู่แข่งรายใด? เหตุผลที่ทำให้ผู้บริโภคควรสนใจแบรนด์คืออะไร?
ตัวอย่างเช่น ในกลุ่มลูกค้าที่ต้องการขนม Snickers เป็นแบรนด์ของช็อกโกแลตที่ช่วยลดความหิวได้ เนื่องจากมีส่วนผสมของถั่ว เป็นข้อความที่สั้นและกระชับ ทำให้เข้าใจง่ายและกระตุ้นให้เกิดภาพในใจเกี่ยวกับแบรนด์ แต่บางครั้งแบรนด์อาจกำหนดตำแหน่งในตลาดผิด หรือจุดเด่นของแบรนด์อาจเริ่มธรรมดาไม่โดดเด่นเหมือนเดิม การกำหนด positioning ใหม่ต้องเริ่มจากการวิเคราะห์ความสัมพันธ์ของแบรนด์และคู่แข่งในตลาด รวมถึงความเชื่อมโยงที่มีต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค ตัวอย่างเช่น หลายปีก่อน Staples พบว่าความเกี่ยวข้องของแบรนด์กับการมีสินค้าหลากหลายราคาต่ำและมีในสต็อกตลอดเวลานั้นเริ่มธรรมดา คู่แข่งอย่าง Office Depot ก็เริ่มเน้นเรื่องนี้เช่นกัน Staples จึงหันมาทำให้ลูกค้าเห็นถึงความสะดวกสบายในการซื้อสินค้ามากขึ้น โดยการนำสินค้าไปไว้ด้านหน้าร้านเพื่อความสะดวกสบายในการซื้อ
Re-vitalizing : Re-vitalizing คือการมุ่งเน้นที่การปรับปรุงเอกลักษณ์ของแบรนด์โดยไม่เปลี่ยน positioning ในตลาดตัวอย่างเช่นแบรนด์แฟชั่นต่าง ๆ ที่มี Founder หรือ Creative Director ได้สร้างสรรค์การออกแบบที่สะท้อนถึง Vision ของแบรนด์เอง แต่ที่ Founder หรือ Creative Director เสียชีวิต หรือลาออกไป ก็อาจจะกลายเป็นแบรนด์ที่ไม่มีการเปลี่ยนแปลง จนกว่าจะมีหรือ Creative Director คนใหม่เข้ามาที่จะทำให้แบรนด์กลับมามีชีวิตชีวาอีกครั้ง
การรีแบรนด์ (Re-branding) ควรทำเฉพาะเมื่อไม่มีทางเลือกอื่น เพราะการรีแบรนด์ใหม่ทั้งหมดทั้งในด้านตำแหน่งและภาพลักษณ์พร้อมกันมักจะทำให้แบรนด์สูญเสียความเชื่อมั่นและมูลค่าเดิมไป ตัวอย่างที่ชัดเจนคือการเปลี่ยนแบรนด์ Twitter ไปเป็น X หรือ PWC ที่พยายามรีแบรนด์เป็น Monday แต่ต้องกลับมาใช้ชื่อเดิมเพราะเสียงตอบรับที่ไม่ดี
ดังนั้น ก่อนที่จะเริ่มปรับเปลี่ยนแบรนด์ จงทำแน่ใจว่าการวิเคราะห์นั้นครอบคลุมถึงจุดแข็ง จุดอ่อน และสิ่งที่จำเป็นต้องพัฒนา เพื่อให้การเปลี่ยนแปลงมีประสิทธิภาพและสร้างผลกระทบที่เป็นบวก
