หากพูดถึงอุตหสากรรมหรือกลุ่มธุรกิจที่โดดเด่นในเรื่องของการทำ Digital Transformation ได้นั้นกลุ่มธุรกิจ Fast-moving Consumer Goods (FMCG) หรือสินค้าอุปโภคบริโภค คงไม่ใช่กลุ่มธุรกิจแรกๆที่ถูกพูดถึงในช่วงปีที่ผ่านมาอย่างไรก็ตามกลุ่มธุรกิจนี้ที่เป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวันของพวกเราอย่างมากก็ทำ Digital Transformation ด้วยเช่นกันทั้งในรูปแบบการทำงานและการสื่อสารถึงผู้บริโภค
ในบทความนี้เราจะมาพูดถึงบริษัท ยูนิลีเวอร์ (Unilever) บริษัทที่มีสินค้าอุปโภคมากกว่า 30 แบรนด์และมี 98% ของครัวเรือนไทยที่ใช้สินค้า ยูนิลีเวอร์ ไม่น้อยกว่า 3 ครั้งต่อวัน โดยยูนิลีเวอร์เป็นบริษัทที่มีประสบการณ์ในการทำ Digital Transformation มาเป็นระยะเวลา 5 ปีแล้วและมีหลายเรื่องที่ประสบความสำเร็จถึงขั้นได้รับรางวัล Thailand Digital Excellence Awards จากสมาคมการจัดการธุรกิจแห่งประเทศไทยติดต่อกัน 2 ปีซ้อนด้วย
ความสำเร็จของยูนิลีเวอร์ครั้งนี้ คุณหน่อย นิดารัตน์ อุไรเลิศประเสริฐ ผู้นำกลยุทธ์ฝ่ายข้อมูลของผลิตภัณฑ์ในครัวเรือน และกลุ่มบริษัทยูนิลีเวอร์ ภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ตัวแทนของ Digital Media and Commerce Team ของยูนิลีเวอร์ จะมาเล่าถึงวิธีการที่ยูนิลีเวอร์เปลี่ยนแปลงบริษัทจาก Traditional Company สู่ Digital Company ได้ในที่สุดโดยใช้เวลาเพียง 5 ปีเท่านั้น โดยคุณหน่อยระบุว่าทีมเน้นไปที่ 3 มิติสำคัญด้วยกัน
1.Traditional Consumers to Hyper Empowered Consumers หรือการเปลี่ยนแปลงจากผู้บริโภคทั่วไปสู่ผู้บริโภคที่มีศักยภาพมากขึ้น พูดง่ายๆก็คือผู้บริโภคในยุคนี้มีพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงไปมากจากเทคโนโลยีที่มีทั้งออนไลน์และออฟไลน์ ดังนั้นยูนิลีเวอร์จึงนำเทคโนโลยีเข้ามาใช้ทำ Segmentation ผู้บริโภคเพื่อนำเสนอแบรนด์และสินค้าให้ตรงกับลูกค้าแต่ละกลุ่ม รวมไปถึงใช้ช่องทางการสื่อสารเพื่อสร้าง Engagement ตลอด Journey ของลูกค้านั่นเอง
“นั่นเป็นเหตุผลให้เราต้องมีโฆษณาที่ fit to platform คือโฆษณาตัวเดียวไม่สามารถใช้ได้ทุกสื่อเพราะลูกค้าพฤติกรรมเปลี่ยนไป สิ่งนี้ทำให้ ยูนิลีเวอร์ นำเทรนด์เสมอ” คุณนิดารัตน์ ระบุ
คุณนิดารัตน์ เล่าด้วยว่า ยูนิลีเวอร์ ยังนำ Data เช่นยอดขายในอดีตบวกกับการใช้ Machine Learning ที่นำปัจจัยทางเศรษฐกิจและพฤติกรรมผู้บริโภคมาวิเคราะห์ด้วยหลัก 5W1H จากนั้นมีการทำ assumption testing กับลูกค้ากลุ่มเล็กๆและหากได้ผลก็จะนำไปสู่การทำการตลาดระยะยาว (Business as Usual) หรือ BaU และนำอินไซต์ไปต่อยอดเป็นแนวทางการทำการตลาดให้กับประเทศอื่น ๆ ในภูมิภาคต่อไป
2.Mass Communication to Mass Customization หรือการเปลี่ยนแปลงจากการสื่อสารเป็นวงกว้างแบบเดิมๆไปสู่การสื่อสารแบบเฉพาะกลุ่มแต่ครอบคลุม เรื่องนี้คุณนิดารัตน์ ยกตัวอย่างการผลิตโฆษณาที่เดิมเคยผลิตเพียงเวอร์ชั่นเดียว มาสู่ยุคปัจจุบันที่ผลิตเนื้อหาแบบ Customization ให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมาย นำเสนอเรื่องราวที่เกี่ยวข้องและโซลูชันที่ตอบสนองต่อความต้องการหรือแก้ปัญหาให้กับผู้บริโภคแต่ละกลุ่ม
ยกตัวอย่างเช่น โฆษณา Breeze Active Fresh ที่ ยูนิลีเวอร์ ทำออกมาหลากหลายรูปแบบเช่นกลุ่มลูกค้าคอนโดที่ตากผ้าในร่ม โฆษณาก็จะเน้นไปที่โซลูชั่นผงซักฟอกที่ช่วยให้ตากผ้าที่ซักในร่มได้ ในขณะที่โฆษณาอีกชิ้นก็จะนำเสนอโซลูชั่นสำหรับลูกค้าคนทำงานที่ไม่มีเวลาและต้องตากผ้าช่วงกลางคืนโดยอยากให้ผ้าไม่มีกลิ่นอับ
ผลของการทำ Mass Customization ลักษณะนี้คุณนิดารัตน์ ระบุว่า โฆษณาทั้งสองชิ้นมีการตอบสนองของจากลูกค้ามากขึ้นในแง่ของ click through rate และมี higher respond จากลุกค้าในระดับสูง
3.Data Rich Organization to Data Smart Organization หรือการเปลี่ยนแปลงองค์กรด้วยการนำคลังข้อมูลมาใช้อย่างชาญฉลาดมากยิ่งขึ้น หมายถึงการเปลี่ยนแปลงการทำงานที่ไม่ได้มีแต่ข้อมูลจำนวนมากเท่านั้นแต่ต้องใช้ข้อมูลเหล่านั้นให้มีประสิทธิภาพมากขึ้นเช่นการใช้หลักการ Single Source of Truth แก้ปัญหาการมีข้อมูลคนละชุดอยู่ในมือโดยการนำเทคโนโลยีมาช่วยให้บุคลากรเข้าถึงแหล่งข้อมูลเดียวกันได้เพื่อให้การทำงานเป็นไปอย่างราบรื่น
คุณนิดารัตน์ ยกตัวอย่างการนำเทคโนโลยีและข้อมูลมาใช้ส่งมอบประสบการณ์ที่ดียิ่งขึ้นให้กับผู้บริโภคด้วยอย่างเช่นเทคโนโลยี Pond’s Skin Advisor Live: โปรแกรม Chatbot จาก “พอนด์ส” ที่ผู้ใช้งานสามารถ Chat ปรึกษาเรื่อสุขภาพผิว สามารถถ่ายเซลฟี่ให้ AI วิเคราะห์ปัญหาผิวหน้า พร้อมกับให้คำแนะนำวิธีการดูแลผิวที่ถูกต้อง รวมถึงแนะนำประเภทของผลิตภัณฑ์สกินแคร์ที่เหมาะสมสำหรับแต่ละสภาพผิวได้ด้วย ซึ่งจุดนี้ทางยูนิลีเวอร์ ก็จะได้ข้อมูลจากลูกค้าเพื่อนำไปใช้วิเคราะห์และสื่อสารและแนะนำผลิตภัฑณ์ให้ตรงกลุ่มเป้าหมายต่อไปได้ด้วย
นอกเหนือจากการเปลี่ยนแปลงใน 3 มิตินี้แล้วคุณคุณนิดารัตน์ยังเน้นย้ำถึงความสำคัญของบุคคลาการด้วย โดยยูนิลีเวอร์ มีโครงการพัฒนาแผนการสำหรับอนาคต (Future-Fit Plan) ส่งเสริมการเรียนรู้ตลอดชีวิตให้กับพนักงานผ่านหลักสูตรออนไลน์และออฟไลน์ รวมถึงมี Cross Lane Career ที่ให้พนักงานเข้าโปรแกรมเรียนรู้นอกสายงานได้ 10 ชม.ต่อสัปดาห์ ช่วยส่งเสริมการพัฒนาทักษะและสร้างการเติบโตบนเส้นทางอาชีพได้
คุณนิดารัตน์ ปิดท้ายว่า ในอนาคตยังมีโอกาสรออยู่สำหรับการพัฒนาแนวทางการตลาดแบบ Data Driven Marketing ที่มีผู้บริโภคเป็นศูนย์กลางโดยต้องมีหลักการสำคัญ 3 เรื่องก็คือ 1 “Response”ตอบสนองและปรับตัวอยู่ตลอดเวลาให้ตรงกับความต้องการและไลฟ์สไตล์ที่เปลี่ยนแปลงอยู่เสมอของผู้บริโภค 2 “Relatable” สื่อสารและนำเสนอสินค้ารวมถึงบริการที่สะท้อนถึงความเข้าใจและเกี่ยวเนื่องกับการดำรงชีวิตของผู้บริโภค และ 3 “Respect” นำเทคโนโลยีดิจิทัลมาใช้เพื่อแสดงความเคารพและยกระดับคุณภาพชีวิตของผู้มีส่วนเกี่ยวข้องทุกกลุ่มในสังคม ไม่ว่าจะเป็นผู้บริโภค ลูกค้า บุคลากร และซัพพลายเออร์
