มารู้จัก Cobra Effect ที่การให้รางวัลการเป็นผลเสียมากกว่าผลดีต่อลูกค้า

  • 64
  •  
  •  
  •  
  •  

 

Cobra Effect หรือที่เรียกกันอีกแบบหนึ่งว่า Perverse Incentives เป็นหลักการทางจิตวิทยา ที่อธิบายถึงการให้รางวัล หรือ incentive ต่อกลุ่มเป้าหมายในการแก้ปัญหาอะไรบางอย่าง แต่ปรากฏว่าผลลัพธ์หรือผลที่ตามมานั้นกลายเป็นในทางลบ และแย่ลง

โดยปรากฏการณ์นี้ตั้งชื่อมาจากการที่เกิดเหตุการณ์ งูจงอางระบาดที่กรุงเดลี ประเทศอินเดียในยุคที่ยังเป็นอาณาณิคมของอังกฤษอยู่ ทำให้ทางการอังกฤษตั้งค่ารางวัลในการนำจับงูจงอาง โดยการให้ราคาหนังงูจงอางที่เอามาขึ้นรางวัลได้ โดยทางการคิดว่าการให้รางวัลแบบนี้จะทำให้สามารถแก้ปัญหางูจงอางได้ แต่ปรากฏว่า แทนที่ชาวบ้านจะทำการจับงูจงอางที่ระบาดกลับกลายเป็นว่าชาวบ้านในกรุงเดลี กลับเริ่มเพาะเลี้ยงงูมากมายในกรุงเดลี และทำให้ทางการต้องเลิกเงินรางวัลในที่สุด แล้วเมื่อไม่มีรางวัล ชาวบ้านก็ไม่มีเหตุให้เลี้ยงงูต่อไป ทำให้เกิดการปล่อยงูจงอางเข้าไปในเมืองมากขึ้นไปอีก ทำให้สถานการณ์แทนที่จะดีขึ้นกลับกลายเป็นแย่ลงไปอย่างมาก ซึ่งนี้เป็นที่มาของชื่อ Cobra Effect และผลของ Cobra Effect นี้สามารถทำลายแผนที่สร้างมาดีกับทางธุรกิจและทางการได้เลย ดังตัวอย่างดังต่อไปนี้

 

credit: Noah Sauve / Shutterstock.com

 

 

1. ธนาคาร Well Fargo : ให้ Commission พนักงานในการทำลูกค้าให้เยอะที่สุด

ธนาคารในสหรัฐอเมริกา อย่าง Well Fargo นั้นเคยให้ incentive พนักงานในการที่สามารถเปิดบัญชีใหม่ให้กลับลูกค้าใหม่ ๆ ขึ้นมาได้ ซึ่งแทนที่พนักงานจะจะหาลูกค้าอย่างถูกต้องหรือเชิญชวนลุกค้ามาเปิดบัญชี สิ่งที่พนักงานทำคือ การที่แอบไปเปิดบัญชีให้ลูกค้าเอง โดยที่ลูกค้านั้นยังไม่ยินยอม ผลที่ตามมานั้นเกิดการฟ้องร้องตามมาอย่างมากมาย และกลายเป็นหายนะของแบรนด์อย่างทันที ซึ่งในประเทศไทยเองก็มีกรณีที่คล้าย ๆ กัน ที่ธนาคารหลาย ๆ ธนาคารบังคับหรือให้ incentive กับพนักงานในการขายประกัน หรือทำสินเชื่อต่าง ๆ และพนักงานก็ทำการล่อลวงหรือสมัครประกันและสินเชื่อให้ลูกค้าจนกลายเป็นการฟ้องร้องเช่นกัน

 

 

2. Airbus แก้เสียงดังเครื่องบิน ทำให้มีเสียงดังมากขึ้นบนเครื่องบิน

Airbus นั้นทำเครื่องบินโดยสารขึ้นมา และพบว่า เครื่องบินของตัวเองนั้นมีเสียงดังจากการบิน (เครื่องยนต์ หรืออากาศพลศาสตร์ภายนอกที่ทำให้เกิดเสียงขึ้นมา) ทำให้ Airbus นั้นต้องการที่จะสร้างประสบการณ์การบินที่ดีขึ้น โดยไร้เสียงรบกวน หรือลดเสียงรบกวนต่าง ๆ ในห้องโดยสารลง แต่ปรากฏว่า เมื่อเสียงต่าง ๆ เบาลงหรือแทบไม่ได้ยินนั้น สิ่งที่ตามมาคือการที่ในห้องโดยสารนั้นมีเสียงรบกวนต่าง ๆ ขึ้นมาอย่างมากมาย

ด้วยเหตุการณ์นี้ทำให้ Airbus นั้นรู้ว่าเสียงรบกวนต่าง ๆ จากเครื่องบินนั้น ช่วยกลบเสียงรบกวนต่าง ๆ ในห้องโดยสารได้อย่างดี ไม่ว่าจะเป็นเสียงเด็กร้อง เสียงกดชักโครกห้องน้ำ หรือแม้กระทั่งเสียงกรน การทำให้เครื่องบินเงียบนั้นไม่ได้ผลดีเสมอไป

 

3. เมือง Bogota พยายามลดมลพิษโดยรถยนต์ กลับได้มลพิษเพิ่มขึ้น

 

ในเมือง Bogota ประเทศโคลัมเบีย เคยมีปัญหามลพิษทางอากาศอย่างมากจากรถยนต์ ทางการเลยต้องการลดมลภาะลงโดยการสร้างกฏหมายที่ให้คนนั้นขับรถเข้าเมืองในแต่ละวัน โดยกำหนัดจากทะเบียนรถยนต์ที่ขับ เช่น เลขคี่ ขับวันคี่ เลขคู่ขับได้ในวันคู่ ซึ่งแน่นอนตามหลักการจะสามารถลดรถยนต์ที่เข้าเมืองลงได้ครึ่งนึงอย่างแน่นอน

แต่ในความเป็นจริง ผู้คนกลับกลายเป็นว่า ซื้อรถเพิ่มมากขึ้น เพื่อมาแก้ปัญหาการขับรถเข้าเมืองให้ได้ในวันคู่ วันคี่ต่าง ๆแทนที่กฏหมายจะช่วยลดการมีรถยนต์ลง หรือช่วยลดรถยนต์ที่เข้ามาในเมืองลง กลับกลายเป็นว่า ไปทำให้รถยนต์นั้นเพิ่มมากขึ้นและมีมลพิษเพิ่มขึ้น

จากการให้ Incentive, Reward หรือ Commission ที่อาจจะมีผลเสียงตามมา คนที่ทำธุรกิจหรือวางแผนที่จะให้รางวัลเหล่านี้จึงต้องระวังแผนที่จะให้รางวัลอย่างมาก โดย Steven Levitt นักเศรษฐศาสตร์ ได้ให้คำแนะนำว่า

1. ถ้าจะให้ incentive หรือ Reward อะไรบางอย่าง ควรจะเป็นอะไรที่สามารถให้ได้โดยไม่ได้ยากอะไร เพราะยิ่งซับซ้อนยิ่งมีช่องโหว่เพิ่มขึ้นอย่างมาก

2. ลองคิดเอาชนะตัวเอง แน่นอนว่าการให้รางวัลหรือ Incentive นั้นย่อมมีคนห้วใสที่เอาชนะอยู่แล้ว เมื่อคุณจะวางแผนให้รางวัล ลองคิดถึงสถานการณ์ต่าง ๆ ที่จะเกิดขึ้นตามมา แล้วปรับแผนตามนั้น


  • 64
  •  
  •  
  •  
  •  
Molek
Head of Strategic Marketing ใน Integrated Service Agency ที่หนึ่ง ผู้หลงใหลในหลาย ๆ ที่มีความอยากรู้และเรียนรู้ในเรื่อง Startup, นวัตกรรม, การตลาด จากมุมมองหลาย ๆ ด้านและวัฒนธรรมของแบรนด์ต่าง ๆ