ในช่วงนี้มีคำถามหนึ่งที่เกิดขึ้นในวงการตลาดคือ “แบรนด์ควรผลิต Content มากแค่ไหน” ในยุค AI คำถามนี้ไม่ได้เกิดจากความประหยัดงบที่จะทำให้ชิ้นงานน้อยที่สุด แต่เกิดจากความไม่แน่ใจ เมื่อ AI ทำให้ต้นทุนการผลิตคอนเทนต์แทบจะเป็นศูนย์ ใคร ๆ ก็สามารถปล่อยบทความ โพสต์ วิดีโอ หรืออีเมลได้วันละเป็น 10 ชิ้น โลกจึงไม่ได้ขาด Content แต่ขาดเหตุผลที่คนควรหยุดอ่าน
ประเด็นสำคัญจึงไม่ใช่แค่ “ปริมาณ” แต่คือการเข้าใจว่าปริมาณยังมีบทบาทอะไรอยู่หรือไม่ และถ้ามี ควรใช้มันอย่างไรโดยไม่ทำลายคุณค่าของแบรนด์
1. ปริมาณไม่ใช่ความได้เปรียบอีกต่อไป แต่ยังไม่ใช่ศูนย์
ก่อนปี 2023 การผลิต Content คือเกมของทรัพยากร ใครมีทีม มีงบ มีเวลา ย่อมผลิตได้มากกว่า ปริมาณจึงเคยเป็นความได้เปรียบเชิงโครงสร้าง แต่เมื่อ AI เข้ามา ต้นทุนนี้หายไปในพริบตา สิ่งที่เคยต้องใช้ทีม ใช้เงิน ใช้เดือน กลายเป็นเรื่องของไม่กี่คลิก ปริมาณจึงไม่สามารถสร้างความแตกต่างได้อีกต่อไป เพราะทุกคน “ทำได้เท่ากัน”
อย่างไรก็ตาม การบอกว่าปริมาณไม่สำคัญเลยก็ไม่ถูกต้อง ปริมาณไม่ใช่ตัวชนะ แต่เป็น “หนทางที่จะเข้าร่วมการแข่งขันกับคนมีทรัพยากร” เพราะหากไม่มีเลย แบรนด์จะไม่มีโอกาสถูกค้นพบตั้งแต่แรก
2. เมื่อปริมาณไม่แยกคนออกจากกัน สิ่งที่เหลือคือความลุ่มลึกและความเชื่อใจ
ในสภาพแวดล้อมที่ทุกคนพูดได้เหมือนกัน สิ่งที่ทำให้ Content มีคุณค่าจริง ๆ คือมุมมองที่เป็นของตัวเอง และความลุ่มลึกที่ AI ลอกเลียนได้ยาก ความลุ่มลึกไม่ใช่แค่ความยาว แต่คือการคิดผ่าน การตกผลึก และการเชื่อมโยงสิ่งที่คนอ่านรู้สึกว่า “คนเขียนเข้าใจจริง ๆ”
ความลุ่มลึกนำไปสู่ความเชื่อใจ และความเชื่อใจคือทุนที่หายากที่สุดในยุคนี้ ต่อให้แบรนดืโพสต์วันละ 10 ครั้ง หากไม่มีใครเชื่อใจ สิ่งเหล่านั้นก็เป็นเพียง Content ที่คนไม่อยากฟัง ที่ไหลผ่านสายตาไปอย่างไร้ไม่มีใครสนใจ
3. ปริมาณที่เหมาะสมขึ้นอยู่กับระยะของธุรกิจ
แบรนด์หรือบุคคลที่มีผู้ติดตามจำนวนมากและมีส่วนร่วมสูง สามารถลดปริมาณและเพิ่มความลุ่มลึกได้ เพราะทุกสิ่งที่ทำออกไปจะถูกขยายโดย Audience อยู่แล้ว กลไกการแชร์ทำงานแทนการผลิตจำนวนมาก การโพสต์น้อย ๆ กลับสร้าง Scarcity ให้แบรนด์
ตรงกันข้าม หากยังไม่มีฐาน Audience แบรนด์ไม่เพียงเป็นผู้ผลิตคอนเทนต์ แต่ยังเป็นผู้ทำตลาดให้ Content ของตัวเอง ในกรณีนี้ ปริมาณยังมีความจำเป็น ไม่ใช่เพื่อเอาชนะ แต่เพื่อเพิ่มโอกาสให้ถูกมองเห็น
4. ปรากฏการณ์ Matthew Effect และเหตุผลที่ “การออกงาน” ยังสำคัญ
ลักคิดหนึ่งที่อธิบายเรื่องนี้ได้ดีคือ Matthew Effect ยิ่งคุณปรากฏตัวมาก โอกาสที่สิ่งใดสิ่งหนึ่งจะติดตลาดก็ยิ่งเพิ่มขึ้น นักเขียนระดับโลกอย่าง Isabel Allende หรือ Stephen King ยังออกผลงานใหม่อย่างสม่ำเสมอ ไม่ใช่เพราะทุกชิ้นจะต้องประสบความสำเร็จ แต่เพราะการไม่หายไปคือส่วนหนึ่งของความได้เปรียบ
ปริมาณจึงไม่ใช่เรื่องของการทำทุกชิ้นให้ปัง แต่คือการรักษาความต่อเนื่องของการมีตัวตน
5. สองขั้วของกลยุทธ์: การเร่งปริมาณกับการสร้างอิทธิพลระยะยาว
หากมองปลายสเปกตรัมด้านหนึ่ง จะเห็นแนวทางของ Content Creator Alex Hormozi ที่ใช้ปริมาณอย่างเข้มข้น กระจายตัวทุก Platform โพสต์ถี่จนระบบไม่มีทางเลือกนอกจากดันเนื้อหาออกไป วิธีนี้ได้ผลในเชิงการเติบโตเชิงตัวเลข แต่แลกมาด้วยความเสี่ยงเรื่องคุณภาพและความลึก อีกด้านหนึ่งคือ Esther Perel ผู้สร้างอิทธิพลจากทรัพย์สินทางความคิด เธอไม่ได้เริ่มจากการผลิต Content ถี่ แต่เริ่มจากการสะสมความเข้าใจเชิงลึกเป็นเวลาหลายสิบปี เมื่อเธอพูด ผู้คนฟังทันที เพราะความลุ่มลึกนั้นสร้างความเชื่อใจมาก่อนแล้ว
6. สูตรคิดเชิงกลยุทธ์ของ Content ในยุค AI
ยุคนี้ไม่ใช่การเลือกว่าจะผลิตมากหรือน้อย แต่คือการเรียงลำดับที่ถูกต้อง เริ่มจากการทำงานที่มีสาระจริง พัฒนาแนวคิดหลักหรือ IP ของตัวเอง แปลงสิ่งนั้นเป็นชิ้นส่วนย่อยที่เข้าใจง่าย แล้วค่อยกระจายออกไปในวงกว้าง วิธีนี้ใช้เวลานานกว่า แต่สร้างความยั่งยืนมากกว่า
ในระยะเริ่มต้น ปริมาณช่วยดึงความสนใจ เมื่อเติบโตขึ้น ปริมาณช่วยรักษาความสนใจ แต่ในทุกช่วง ความเชื่อใจยังเป็นเงื่อนไขที่ขาดไม่ได้
สุดท้าย ไม่ว่าจะเลือกผลิตคอนเทนต์มากหรือน้อย ในโลกที่ล้นไปด้วยข้อความ ไม่มีปริมาณใดชดเชยการขาดความน่าเชื่อถือได้ การชนะในยุค AI ไม่ใช่การพูดให้ดังที่สุด แต่คือการพูดในแบบที่คนอยากฟัง และเชื่อว่าหมายความอย่างนั้นจริง ๆ
