หน้าที่ของนักการตลาดร้อยทั้งร้อยมีหน้าที่ทำทุกวิถีทางให้ “ผู้บริโภค” (หรือ “Consumer”) เกิดการ “บริโภค” (หรือ “Consume”) ให้มากที่สุด เพื่อแลกเปลี่ยนเป็นรายได้และกำไรเข้าบริษัท
สังเกตไหมครับ ว่าศัพท์ภาษาอังกฤษเขาให้คำว่า Consumer มาจากคำว่า Consume ที่แปลว่า ใช้/ซื้อ/บริโภค เท่านั้น แต่ในวันนี้ผู้บริโภคมีบทบาทแค่เพียงเท่านี้หรือ?
แน่นอนคำตอบคือ ไม่ใช่
ครับ ทุกคนรู้กันอยู่แล้วว่ายุคนี้ “ผู้บริโภค” เขาไม่ได้ว่านอนสอนง่ายอย่างที่คิด ไม่มีใครอยากมีบทบาทแค่ “บริโภค” เหมือนสมัยก่อน
ในอดีตนั้น แบรนด์มีอำนาจมากมาย ส่วนใหญ่ได้ใช้ประโยชน์จากสิ่งที่เรียกกันว่า Information Asymmetry ซึ่งหมายถึงการที่แบรนด์ถือข้อมูลที่ผู้บริโภคไม่รู้ รวมถึงปกปิดความจริงหลายๆสิ่งเกี่ยวกับสินค้า และยัดเยียดความเชื่อผ่านการโฆษณา ทำให้ผู้บริโภคเชื่อ ในอดีตนั้นเมื่อผู้บริโภคลองแล้วไม่พอใจ อย่างมากก็บอกต่อแค่คนรู้จักที่สนิท แต่วันนี้อำนาจถูกเปลี่ยนถ่ายมือมายังผู้บริโภค ผู้บริโภคที่ไม่พอใจเหล่านั้นพร้อมที่จะรวมตัวกันผ่านอินเตอร์เน็ต ส่งเสียงให้สังคมดิจิตอลได้รับรู้ และช่วยกันทำการบอยคอตแบรนด์นั้นทันที
พูดง่ายๆคือผู้บริโภคไม่น่ารักอีกต่อไปแล้ว ผู้บริโภคคือพระเจ้าที่พร้อมจะแปรเปลี่ยนเป็นปีศาจได้เสมอๆ เหมือนที่เราเห็นเคสมากมายบนโลกออนไลน์เมื่อแบรนด์ทำไม่ดีหรือปกปิดความจริงกับผู้บริโภค เมื่อนั้นผู้บริโภคได้กลายร่างตัวเองเป็น “ผู้ทำลาย” แบรนด์
แต่ในอีกด้านหนึ่งเราก็ได้เห็นผู้บริโภคเปลี่ยนตัวเองเป็น “ผู้สร้างสรรค์” ร่วมกับแบรนด์อีกมากมายเช่นกัน
ดังนั้น อยากให้ลืมนิยามคำว่า “ผู้บริโภค (Consumer)” แบบเดิมไปเสียก่อน เพราะคำกลางๆคำนี้เริ่มล้าสมัยไปแล้ว
เคยได้ยินคำว่า Prosumer ไหมครับ คำๆนี้มาจากคำว่า ‘ผู้ผลิต (Producer)’ และ ‘ผู้บริโภค (Consumer)’ ผสมกัน คำๆนี้หมายถึงแนวโน้มที่ผู้บริโภคไม่อยากจำกัดความเป็นแค่การบริโภคอีกต่อไป แต่อยากมีส่วนร่วมกับแบรนด์ในการออกแบบและผลิตสินค้ามากขึ้น ไม่จำกัดเฉพาะแบรนด์สินค้าแต่หมายถึงทุกๆสิ่งรอบตัว อาทิเช่น การร่วมโหวตในรายการทีวี แม้คำว่า Prosumer นี้จะถูกพูดมาร่วม 40 ปีแล้ว แต่ยังไม่ส่งผลกระทบมากจนกระทั่งยุคที่อินเตอร์เน็ตกลายเป็นสิ่งที่ทุกคนเข้าถึงได้ง่าย และมอบอำนาจให้ผู้บริโภคเข้าถึงแบรนด์ได้อย่างที่ไม่เคยเป็นมาก่อน
เรื่องเหล่านี้ไม่ใช่เรื่องใหม่ เพียงแต่เรายังเห็นกันอยู่แต่ในโลกอินเตอร์เน็ตกับโลกสตาร์ทอัพ ยังไม่ค่อยมีตัวอย่างในโลกการตลาดแบบดั้งเดิม ผมขอยกตัวอย่างเหตุการณ์ที่คนธรรมดาหรือผู้บริโภคอย่างเราๆเคยร่วมกันสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆไปด้วยกัน โดยเริ่มจากเหตุการณ์ในอดีตเมื่อเทคโนโลยีอินเตอร์เน็ตเริ่มก่อตัวเป็นสังคมใหม่ ได้แก่
- การกำเนิดระบบปฏิบัติการ Linux ซึ่งเป็นระบบปฏิบัติการที่โปรแกรมเมอร์ช่วยกันต่อยอดพัฒนามาเรื่อยๆโดยไม่มีใครเป็นเจ้าของลิขสิทธิ์ที่แท้จริง และใครๆก็สามารถนำไปใช้งานหรือแก้ไขภายใต้สัญญาอนุญาตแบบพิเศษ ซึ่งกลายเป็นต้นกำเนิดของคำว่า Copyleft (ตรงข้ามกับ Copyright)
- การรวมตัวของคนหมู่มาก Wikipedia ที่ทุกๆคนสามารถแชร์ความรู้เฉพาะด้านกันได้ คนละนิดคนละหน่อย ก็กลายเป็นบทความที่มีความแม่นยำและน่าเชื่อถือสูงกว่าสารานุกรมดั้งเดิม
- Startup ในรูปแบบ Marketplace จับคู่คนหมู่มากที่มีทรัพยากรในมือ กับคนหมู่มากที่มีความต้องการทรัพยากรนั้นๆมาเจอกัน อย่างเช่น AirBnb iStockphoto หรือ Uber (อย่างที่เราได้ยินกันบ่อยๆว่า Uber เป็นบริษัทแท็กซี่ที่ใหญ่ที่สุดโดยไม่มีรถในมือสักคัน) หรือโมเดลแบบ Marketplace เช่นเดียวกัน แต่เป็นรูปแบบ Crowdfunding ที่เปิดโอกาสให้คนมีไอเดียดีๆสามารถเข้าถึงเงินทุนจากคนหลายๆคนโดยไม่ผ่านธนาคารอย่าง kickstarter.com
- User-generated content ที่ผู้บริโภคเข้ามาสร้างคอนเทนต์อ้อมๆเกี่ยวกับแบรนด์ เช่น การวิพากษ์วิจารณ์ผ่านบล็อกหรือโซเชียลมีเดียส่วนตัว (รวมถึงบทบาทนักสืบพันทิป) หรือ การให้คะแนน rating ตามเวบไซท์อีคอมเมิรซ์หรือเวบจองโรงแรมที่กลายเป็นข้อมูลให้การเลือกพิจารณาของผู้บริโภคคนอื่นๆง่ายขึ้น
- User-generated content อีกรูปแบบที่ผู้บริโภคไม่ได้รู้ตัวว่ามีส่วนสร้างสรรค์ อาทิเช่น ระบบแนะนำหนังสือของ Amazon ที่นำมาจากข้อมูลพฤติกรรมของคนอื่นๆที่ค้นหาสิ่งที่คล้ายคลึงกัน หรือ ระบบจราจรแบบ real-time ของกูเกิ้ลแมป ซึ่งเกิดจากการส่งข้อมูลการเคลื่อนที่ของคนขับรถบนถนนด้วยกัน โดยส่งไปที่ระบบผ่านระบบปฏิบัติการณ์มือถือแอนดรอยด์
ทั้งหมดนี้สิ่งที่เกิดขึ้นไม่ได้เกิดจากแบรนด์ๆหนึ่งหรือบริษัทๆหนึ่งเป็นคนทำ
แต่เกิดจากสิ่งที่เรียกว่า Crowd หรือ ฝูงชน ช่วยกันทำ
เราเรียกปรากฏการณ์รวมๆนี้ว่า Crowdsourcing
คำๆนี้มาจากคำว่า Crowd (ฝูงชน) และ Outsourcing (การจ้างคนภายนอก) มารวมกัน พูดง่ายๆก็คือเป็นวิธีการกระจายให้กลุ่มคนภายนอกมาร่วมกันทำ ช่วยกันแก้ไขปัญหา หรือสร้างสรรค์สิ่งต่างๆไปด้วยกัน แทนที่จะทำด้วยตัวเอง
หากเป็นเรื่องที่ต้องการขอให้ช่วยใช้ความคิดเข้ามาเกี่ยวข้อง แนวคิดแบบปัญญาจากฝูงชนนี้มีความเชื่อว่า ศักยภาพของฝูงชนแม้จะเป็นคนธรรมดามารวมกันก็จะได้ผลลัพธ์ดีกว่าผลลัพธ์ของปัจเจกบุคคล ถึงแม้ว่าคนๆจะเป็นคนที่เก่งที่สุดก็ตาม
ในหนังสือ The Wisdom of Crowds ของ James Surowiecki ได้อธิบายตัวอย่างการทดลองคลาสสิคในอดีตที่ให้คนทั่วไปลองคาดเดาน้ำหนักของวัวตัวหนึ่ง ผลปรากฏว่าค่าเฉลี่ยของทุกคนแม่นยำกว่าคำตอบของผู้เชี่ยวชาญเรื่องวัวตัวจริง ซึ่งเป็นไปตามกลไกของหลักสถิติและข้อแม้ทางสภาพแวดล้อมที่จะทำให้เกิดขึ้น โดยไม่มีเรื่องของอคติ (bias) ทางสังคมเข้ามาเกี่ยวข้อง อาทิ เรื่องของ Groupthink ซึ่งเป็นพฤติกรรมทางสังคมที่คนเอนเอียงให้เป็นไปตามคนหมู่มาก
ถึงแม้จะเป็นเพียงทฤษฎี แต่ในชีวิตจริงเราก็เห็นสิ่งที่เป็นปัญญามวลชนอยู่เรื่อยๆ อาทิเช่น Wikipedia (ในบางหัวข้อ) ที่มีความแม่นยำไม่แพ้หนังสือเท็กซ์บุ๊ค หรือ ถ้าเราลองเก็บรวบรวมสถิติคำตอบจากคนทางบ้านที่ดูรายการประกวดหรือเกมส์โชว์อย่าง The Mask Singer หรือ ปริศนาฟ้าแลบ รับรองได้ว่าเราจะได้คำเฉลยที่ถูกต้องแน่นอน
แล้วแบรนด์หรือธุรกิจจะนำเรื่องของ Crowdsourcing มาใช้ประโยชน์ได้อย่างไร?
ในความเป็นจริงมีหลายๆแบรนด์ได้นำหลักคิดแบบ crowdsourcing มาใช้กันอย่างมากมายแล้ว เพียงแต่บางครั้งอยู่ในรูปแคมเปญหรือกิจกรรมการตลาดมากกว่าที่จะต่อยอดไปใช้ในระดับที่สูงขึ้น แคมเปญที่เน้นการให้ส่งประกวดหรือให้ช่วยกันโหวตก็เป็นท่ามาตรฐานของการใช้ crowdsourcing ให้เป็นประโยชน์ หรือแคมเปญในอดีตที่เราเคยได้ยินอย่างเช่น “คิดรสให้เลย์” ก็เป็นหนึ่งในแคมเปญที่โดดเด่นมากเช่นกัน ส่วนตัวอย่างแคมเปญของเมืองนอกได้แก่ แคมเปญ ‘Do the World a Flavor’ ของไอศครีม Ben & Jerry’s ที่ให้ผู้บริโภคช่วยคิดไอศครีมรสใหม่ แคมเปญ “Crash the Super Bowl” ของแบรนด์ Doritos ก็มีไอเดียที่น่าสนใจคือ ขอให้บรรดาแฟนๆของ Doritos ช่วยกันทำโฆษณาแบบ fan-made โดยผู้ชนะโฆษณาจะถูกนำไปออนแอร์จริงๆในระหว่างถ่ายทอดสดซุปเปอร์โบลว์ แคมเปญนี้ทำกันมายาวนานถึงสิบปีเลยทีเดียว
ตัวอย่างของแคมเปญ “Crash the Super Bowl”
httpv://www.youtube.com/watch?v=ax970fGM7ic
หากแบรนด์ไหนที่ผู้บริโภคมีความรู้สึกร่วมกับแบรนด์อย่างเหนียวแน่นจนสามารถก่อเกิดเป็น Community ได้ แบรนด์นั้นสามารถสร้าง Crowdsoucing สูงขึ้นไปอีกระดับ ยกตัวอย่างเช่น My Starbucks Idea ของแบรนด์ระดับโลกอย่างสตาร์บัคที่เปิดแพลตฟอร์มให้บรรดาคอกาแฟเข้ามาช่วยออกไอเดียอะไรก็ได้ที่เกี่ยวกับสตาร์บัค ไม่ว่าจะเป็นแนะนำรสชาติใหม่ๆ การแนะนำด้านบริการ หรือการแนะนำเรื่องชุมชน ปัจจุบันมีไอเดียมากมายนับแสนไอเดียที่เกิดขึ้นบนแพลตฟอร์มนี้ อีกหนึ่งแพลตฟอร์มที่น่าสนใจไม่แพ้กันก็คือ IdeaStorm ของ Dell ที่เปิดให้บรรดาแฟนๆมาช่วยกันพัฒนาสินค้าใหม่ๆหรือปรับปรุงธุรกิจในด้านต่างๆให้ดียิ่งขึ้น
สำหรับกรณีการใช้ Crowdsourcing มากกว่าแค่ระดับการตลาด แต่ไปถึงในรูปของโมเดลธุรกิจเลย เราจะนึกถึง threadless.com ซึ่งถูกหยิบยกมาเป็น case study อยู่บ่อยๆ ธุรกิจบนเวบไซท์นี้เป็นธุรกิจที่ขายเสื้อยืดแต่เพียงอย่างเดียวที่โด่งดังมาก เพียงแต่ว่าไม่มีใครเป็นดีไซน์เนอร์ ผู้ที่ดีไซน์เสื้อยืดคือบรรดาคนจากทางบ้านที่ส่งแบบมาบนเวบไซท์ แล้วชุมชนของ threadless จะเป็นคนคัดเลือกว่าอยากให้แบบที่ส่งมาอันไหนถูกนำมาผลิตจริง เรียกได้ว่าธุรกิจนี้เป็นเพียงคนผลิตและจำหน่าย ส่วนผู้ออกแบบ ผู้คัดเลือก และผู้ซื้อ ก็เป็นคนในชุมชน threadless นี้เอง
จะเห็นได้ว่า Crowdsourcing ถูกนำมาประยุกต์ใช้ได้หลายระดับ หากแบรนด์ไหนที่สนใจจะนำ Crowdsourcing มาลองใช้ ผมมีข้อแนะนำให้ลองพิจารณาด้วยกันสามข้อ ดังนี้
1) ประเภทของ Crowdsourcing
จากตัวอย่างข้างต้น จะเห็นว่าการนำ Crowdsourcing มาประยุกต์ใช้มีหลายระดับ เราอาจสามารถทำ Crowdsourcing เป็นระดับแคมเปญ หรือระดับกลยุทธ์การตลาด หรือระดับโมเดลธุรกิจไปเลยก็ได้ ซึ่งแต่ละระดับก็ต้องใช้ทั้งทรัพยากรและความทุ่มเทของแบรนด์แตกต่างกัน
นอกจากนั้น เนื่องจาก Crowdsourcing มีองค์ประกอบทีสำคัญที่ต้องพิจารณาในสองแง่มุมหลักๆ ได้แก่ กระบวนการสร้างสรรค์ (Contribution) และกระบวนการคัดเลิอก (Selection) การพิจารณาทางเลือกจึงควรพิจารณาว่าจะให้เป็นลักษณะแบบเปิดกว้าง หรือจะเป็นลักษณะแบบปิดที่แบรนด์เป็นคนควบคุมกระบวนการ ซึ่งหากเราหยิบตัวอย่างที่กล่าวไว้ก่อนหน้าจะมีลักษณะดังนี้
2) การสร้างแรงจูงใจ
การที่จะเกิด Crowdsourcing ได้ แรงจูงใจมีบทบาทสำคัญ แรงจูงใจที่ผู้ทำให้คนอยากออกมาร่วมคิดร่วมสร้างไปกับแบรนด์แบ่งออกเป็น แรงจูงใจภายนอก และแรงจูงใจภายใน
- แรงจูงใจภายนอก คือผลประโยชน์ในรูปของรางวัลโดยตรง (Incentivization) ไม่ว่าจะเป็นไปในรูปเงินหรือของรางวัล หรือการได้รับประโยชน์ก่อนคนอื่น ฯ แรงจูงใจประเภทนี้เหมาะกับแคมเปญที่หวังผลลัพธ์ระยะสั้น แต่ไม่สามารถสร้างความผูกพันที่มีต่อแบรนด์ในระยะยาว บางครั้งอาจเป็นข้อเสียมากกว่าข้อดีสำหรับแบรนด์ด้วย
- แรงจูงใจภายใน เป็นผลประโยชน์ในรูปแบบที่ไม่ใช่รูปแบบโดยตรง อาทิเช่น การสร้างชื่อเสียง โอกาสที่จะได้แสดงออก การได้ช่วยสังคม การได้บรรลุเป้าหมายส่วนตัว ฯ แรงจูงใจประเภทนี้เหมาะกับแบรนด์ที่มีฐานแฟนที่เหนียวแน่นทั้งปริมาณและคุณภาพระดับหนึ่ง
3) ความพร้อมขององค์กร
ข้อนี้นับว่าเป็นข้อที่สำคัญที่สุดที่จะกำหนดได้ว่าองค์กรพร้อมแค่ไหนที่พร้อมจะโอบรับ Crowdsourcing บางองค์กรอาจกังวลว่าถ้านำมาใช้แล้วจะเกิดความลับทางธุรกิจรั่วไหล องค์กรอีกหลายๆแห่งไม่เชื่อว่าการทำ Crowdsourcing จะเป็นสิ่งที่ดี และไอเดียควรจะมาจากพนักงานภายในมากกว่าคนข้างนอก
เรื่องนี้น่าสนใจครับ
อาจจะเป็นสิ่งที่เราคุ้นชินกัน เพราะพวกเราที่อยู่ในยุคปัจจุบันโตมากับยุคอุตสาหกรรมที่มีความคิดในการกระจาย function การทำงานหนึ่งชิ้นให้แตกเป็นหน่วยย่อยๆ แล้วมีคนรับผิดชอบดูแลในส่วนนั้นๆไป เพื่อส่งผลให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด เราจึงมีแผนกต่างๆ ย่อยๆต่างทำหน้าที่เป็นฟันเฟืองของตัวเอง หน้าที่เป็นของใครของมัน การทำงานแบบเดิมจึงเป็นรูปแบบการทำงานแนวดิ่ง (Vertical) ที่การวิจัย สร้างสรรค์ หรือการผลิตทำกันภายในเขตองค์กรอย่างเดียว
แต่การทำงานแบบ Crowdsourcing เป็นแนวคิดการทำงานแบบแนวราบ (Horizontal) คือไม่ทำงานแบบตัวคนเดียว แต่ทำงานร่วมทุกภาคส่วนมากขึ้น คล้ายๆกับคำว่า “ลงแขก” ที่เรารู้จัก
วันนี้คำว่า “ลงแขก” เหลือเป็นเพียงแต่คำในแบบเรียนภาษาไทยสำหรับชีวิตคนเมือง หรือถูกนำไปใช้ในความหมายอื่น
แต่จริงๆแล้วคำว่าการลงแขกนั้นสะท้อนการร่วมมือกันในสังคมยุคเกษตรกรรม ในยุคที่คนพึ่งพาอาศัยกัน ไม่อยู่โดดเดี่ยวในคอกทำงานแบบทุกวันนี้ คำว่าการลงแขกเป็นวิธีการแลกเปลี่ยนแรงงานช่วยเหลือในการผลิต โดยเฉพาะการเกี่ยวข้าว เพื่อนบ้านกันต่างมาช่วยเพื่อให้บรรลุเป้าหมาย
Crowdsourcing จึงเสมือนเป็น การลงแขก ประเภทหนึ่ง เพียงแต่ว่าเป็นการช่วยลงความคิด ไม่ได้ช่วยลงแรงงานในความหมายเดิม
ถ้าเราเชื่อว่าการ brainstorming (ถ้าทำอย่างถูกวิธี) ได้ผลลัพธ์ดีกว่าการมอบหมายให้ใครสักคนหนึ่งในการคิดงาน นั่นแปลว่า Crowdsourcing จะเป็นขั้นกว่าของ brainstorming และเราจะได้ความคิดใหม่ๆมากขึ้นอีกร้อยเท่าพันทวี
สุดท้าย อย่างที่กล่าวไปตอนต้น ในวันนี้ที่ยุคอินเตอร์เน็ตเฟื่องฟู “ผู้บริโภค” พร้อมแล้วที่จะมาช่วงรังสรรค์สิ่งใหม่ๆไปกับแบรนด์ ทั้งหมดนี้เกิดขึ้นแล้ว และจะไม่มีทางที่ผู้บริโภคจะกลับไปเป็นอย่างเดิมในยุคที่แบรนด์มีหน้าที่ ‘Make‘ ส่วนผู้บริโภคมีหน้าที่แค่ ‘Buy’ ได้อีก
ปรมาจารย์ด้านการตลาดอย่างฟิลิป คอตเลอร์ ยังเคยกล่าวไว้ในหนังสือ marketing 4.0 ว่า ทุกวันนี้โลกธุรกิจเปลี่ยนไปมาก จากเดิมที่เคยทำคนเดียวได้คนเดียว (exclusivity) ก็จะกลายเป็นเรื่องของการร่วมด้วยช่วยกันของคนหลายคน (Inclusivity) วันนี้แบรนด์ที่จะคอนโทรลทุกอย่างให้เป็นอย่างที่ต้องการเป็นไปได้ยากมาก เพราะอำนาจอยู่ในมือผู้บริโภค วันนี้บทบาทของผู้บริโภคอาจจะไม่ต้องการเป็นแค่เป็นผู้ซื้อ แต่เขาอาจจะเป็นผู้ชี้แนะให้กับแบรนด์ หรือเป็นผู้ร่วมสร้าง (C0-creation) ไปกับแบรนด์ก็ย่อมได้
ยุค Two Way Communcation อาจกำลังล้าสมัย และยุค Two Way Creation อาจกำลังใกล้เข้ามา
และเมื่อนั้นมาถึง คำว่า “ผู้บริโภค” อาจจะเปลี่ยนเป็นคำใหม่ในพจนานุกรม
เขียนโดย เจริญ ลักษณ์เลิศกุล
Expertise: Web Site Evangelist
อ่านบทความ Exclusive เพิ่มเติมได้ที่นี่
Copyright © MarketingOops.com
