ศิลปะแห่งการทำให้ Audience สนใจในสิ่งที่แบรนด์พูดจากเฉย ๆ ให้กลายเป็นต้องอ่านให้ได้

ความจริงที่นักการตลาดหลายคนไม่อยากยอมรับคือ Audience ไม่ได้สนใจแบรนด์เท่าที่คิด Audience สนใจผลลัพธ์ของตัวเองมากกว่า ไม่ว่าจะใส่ “คุณค่า” หรือ “ข้อมูลดี ๆ” ลงไปมากแค่ไหน หากสิ่งนั้นไม่ไปทำให้ความเชื่อเดิมพังทลายไป ก็จะกลายเป็นเพียงข้อมูลที่ไม่สนใจในทันที

หัวใจของการทำให้ Audience สนใจ ไม่ได้อยู่ที่การให้ข้อมูลเพิ่ม แต่อยู่ที่ “การเปลี่ยนความเชื่อ” เพราะผู้คนไม่ได้ตัดสินใจจากข้อเท็จจริง แต่ตัดสินใจจากสิ่งที่เชื่อและรู้สึก การตลาดที่เข้าใจสิ่งนี้ จะไม่เริ่มต้นด้วยการอธิบายเหตุผล แต่จะเริ่มต้นด้วยการกระตุกอารมณ์และตั้งคำถามกับสิ่งที่ Audience เคยเชื่อ

มนุษย์ส่วนใหญ่ตัดสินใจจากอารมณ์มากกว่าตรรกะ งานวิจัยมากมายยืนยันว่า 90–95% ของการตัดสินใจเกิดขึ้นในระดับจิตใต้สำนึก นั่นคือเหตุผลที่ข้อความอย่าง “ทุกวันที่คุณยังไม่ลงมือทำคือวันที่คุณกำลังตามหลังคนอื่น” มีพลังมากกว่าประโยคว่า “นี่คือการลงทุนที่คุ้มค่า” เพราะความรู้สึกเป็นตัวขับเคลื่อนให้เกิดการกระทำก่อนเหตุผลจะเข้ามาตามสนับสนุน

แต่ความท้าทายคือ มนุษย์เกลียดการเปลี่ยนแปลง แม้จะรู้ว่าการเปลี่ยนนั้นดีเพียงใดก็ตาม “Status quo bias” หรืออคติที่ทำให้คนชอบความคุ้นเคย เป็นแรงต้านสำคัญที่ทำให้คนยังเลือกอยู่ในสภาพเดิม คุณอาจให้ข้อมูลดีแค่ไหน แต่ถ้าผู้ชมไม่รู้สึกว่าอยู่ในจุดที่ควรเปลี่ยน พวกเขาจะไม่ขยับเลย หน้าที่ของนักการตลาดจึงไม่ใช่แค่ขาย “ทางออก” แต่ต้องทำให้พวกเขา “รู้สึกไม่สบายใจ” กับการอยู่ที่เดิม

กลยุทธ์ที่ได้ผลที่สุดคือการ “ท้าทายความคิดอัตโนมัติ” เช่น แทนที่จะพูดว่า “การทำการตลาดอย่างสม่ำเสมอสำคัญมาก” ลองพูดว่า “คุณไม่ได้ไม่มีเวลา แต่คุณไม่มีแผนการตลาดที่ชัดเจน” หรือแทนที่จะพูดว่า “คุณควรมี Email List ” ลองพูดว่า “ถ้าวันหนึ่ง Instagram ปิดบัญชีคุณ คุณจะเหลือช่องทางไหนไว้คุยกับลูกค้า” เมื่อคุณทำให้เขาหยุดคิดได้ นั่นคือจุดเริ่มต้นของการสนใจ

อีกหนึ่งเทคนิคคือ “สร้างความไม่สบายใจทางจิตใจ” หรือ cognitive dissonance เพราะมนุษย์จะไม่เปลี่ยนแปลงจนกว่าการอยู่ที่เดิมจะรู้สึกแย่กว่าการก้าวออกไป ตัวอย่างเช่น แทนที่จะพูดว่า “โพสต์ Content สม่ำเสมอจะช่วยให้โตเร็วขึ้น” ลองพูดว่า “ทุกสัปดาห์ที่ไม่โพสต์ คือสัปดาห์ที่คนที่รู้น้อยกว่ากำลังแย่งผู้ติดตามไป” เมื่อการไม่ทำอะไรเริ่มปลี่ยนเป็นแรงกดดัน ก็จะเริ่มฟัง

ศัตรูที่แท้จริงของแบรนด์ไม่ใช่คู่แข่ง แต่คือความเชื่อของ Audience ที่คิดว่า “ทำเองได้” เพราะถ้า ทำได้จริง คงทำไปแล้ว การตลาดที่ดีต้องกล้าเรียกสิ่งนี้ออกมา เช่น “ถ้าการ Search คำว่า ‘วิธีโตในธุรกิจ’ ช่วยได้จริง ก็คงไม่ยังอยู่ที่จุดเดิม” เมื่อลูกค้ารู้สึกว่าการไม่ลงมือคือความเสี่ยงที่ใหญ่กว่า ก็จะเริ่มมองหาทางออกทันที และเมื่อถึงจุดนั้น  ต้องทำให้ “ข้อเสนอกลายเป็นทางเลือกเดียวที่มีเหตุผล” แทนที่จะพูดว่า “ถ้าต้องการความช่วยเหลือ  มีบริการนี้” ให้พูดว่า “ตอนนี้มีสองทาง  อยู่ที่เดิมต่อไป หรือเริ่มแก้ปัญหานี้จริงจัง นี่คือวิธีที่ทำได้ด้วยกัน” เพราะสิ่งหนึ่งฟังดูเป็นทางเลือก แต่อีกสิ่งหนึ่งฟังดูเป็นทางออก

แน่นอนว่าการใช้กลยุทธ์เหล่านี้มีเส้นบาง ๆ ระหว่าง “การโน้มน้าวอย่างมีจริยธรรม” กับ “การชักจูงแบบหลอกล่อ” การตลาดที่ดีไม่ใช่การสร้างความเร่งด่วนที่ไม่จริง หรือการโอ้อวดเกินจริง แต่คือการให้เหตุผลที่แท้จริงว่าทำไมการลงมือทำตอนนี้จึงสำคัญกว่า การโน้มน้าวด้วยความจริงและหลักฐาน ไม่ใช่ด้วยการปั่นอารมณ์ จะทำให้แบรนด์ได้รับความเชื่อถือในระยะยาว

สิ่งสำคัญคืออย่าใช้เทคนิคเหล่านี้อย่างพร่ำเพรื่อ เพราะหากแบรนด์พยายาม “Shock” Audience ตลอดเวลา มันจะกลายเป็นแค่ Clickbait ที่คนไม่เชื่อถือในที่สุด การท้าทายความเชื่อควรมาพร้อมกับ “หลักฐาน” ไม่ว่าจะเป็นข้อมูล งานวิจัย หรือรีวิวจากลูกค้าจริง เพื่อให้ผู้ชมรู้ว่าสิ่งที่พูดมีน้ำหนัก

ในที่สุด การตลาดที่ทำให้ Audience สนใจได้จริง คือการผสมผสานระหว่าง “การให้ความรู้” และ “การสั่นคลอนความเชื่อ” ไปพร้อมกัน การให้ข้อมูลช่วยเปิดใจ ส่วนการเปลี่ยนความเชื่อช่วยเปิดการซื้อ ทั้ง 2 สิ่งต้องเดินคู่กันอย่างซื่อสัตย์และมีจุดมุ่งหมาย

เพราะสุดท้าย ต่อให้ข้อเสนอดีแค่ไหน มันก็ไม่มีความหมาย หากคนยังไม่เชื่อว่ามันจะเปลี่ยนชีวิตพวกเขาได้ และนี่คือเหตุผลว่าทำไมแบรนด์ที่เข้าใจจิตวิทยาเบื้องหลัง “ความเชื่อ” จะไม่เพียงแค่ขายสินค้าได้มากกว่า แต่ยังสร้างแรงบันดาลใจให้คนรู้สึกว่าพวกเขากำลังก้าวเข้าสู่การเปลี่ยนแปลงที่มีคุณค่าต่อชีวิตจริง ๆ นั่นแหละ คือการทำให้คน “ต้องอ่าน” ไม่ใช่แค่ “อยากอ่าน” อีกต่อไป

Related posts:

หลักการทางจิตวิทยาที่ทำให้ Domino Pizza ฟื้นจากความตายและกลายเป็นแบรนด์ที่ขยายไปทั่วโลกได้ หลักการ CREATES ที่ Coca-Cola ใช้เพื่อสร้างแบรนด์ที่คนจำไม่รู้ลืม Next Wave ของการตลาด ไม่ใช่เรื่องเทคโนโลยี แต่เป็นการใช้จิตวิทยาเข้ามาในการตลาด กลยุทธ์จิตวิทยาที่ Elon Musk ใช้ทำการตลาด Tesla ด้วยงบการตลาด 0 บาท! สร้างกระแสความนิยมจนกลายเป็นวัฒนธรรมแบบ Air Jordans จิตวิทยาที่ Wallmart ใช้ในการสร้างองค์กรให้กลายเป็นห้างยักษ์ใหญ่ที่สุดในโลก