เครดิตภาพ : Najmi Arif/shutterstock.com
Redbull แบรนด์ที่ Dietrich Mateschit นักธุรกิจชาวออสเตรเลียที่มาซื้อสิทธิ์กระทิงแดงในประเทศไทย ไปทำแบรนด์และจัดจำหน่ายในต่างประเทศ ซึ่งแบรนด์ Redbull นั้นก่อตั้งมาตั้งแต่ปี 1987 และขายได้มากกว่า 100 ล้านกระป๋องแล้วตอนนี้ โดยถ้าคิดเป็นนาที คือขายได้กว่า นาทีละ 15,000 กระป๋องต่อนาทีเลยทีเดียว
แบรนด์ Redbull นั้นป็นที่รู้จักมากมายในทั่วโลก แต่ตอนก่อตั้งแบรนด์ Redbull ขึ้นมานั้นเต็มไปด้วยความยากลำบากอย่างมากมาย เพราะ Redbull นั้นไม่เป็นที่รู้จัก และกลุ่มเครื่องดื่ม ที่เรียกว่า เครื่องดื่มชูกำลัง นั้นยังไม่มีในฝั่ง US และยุโรปเลย มีแต่เพียงชาวเอเซียที่รู้จักในการดื่มเครื่องดื่มนี้อยู่แล้ว สิ่งที่ Dietrich Mateschit ทำคือการใช้ความคิดสร้างสรรค์ในการทำการตลาดออกมา
ในช่วงเริ่มต้น Redbull นั้นมีงบการตลาดน้อยมาก ๆ สิ่งที่ Redbull ทำคือการหาทางว่าจะใช้เงินการตลาดที่มีน้อยให้เกิดประโยชน์สุงสุดได้อย่างไร Redbull ก็ได้ทำการตลาดที่คล้ายกับ Growth Hacking ในยุคที่ผู้คนยังไม่รู้จัก Growth Hacking ในตอนนั้น โดยการจ้างเด็กมหาวิทยาลัย มาเป็น Red Bull ambassadors ตามมหาวิทยาลัย วิทยาเขต และวิทยาลัยต่าง ๆ ขึ้นมา แต่เมื่อทำการตลาดไปแล้ว ส่วนแบ่งตลาดก็ดีขึ้นแต่ยังไม่ได้ตามที่ Dietrich Mateschit คาดหวังว่าจะได้ขึ้นมา Dietrich Mateschit มองว่าแบรนด์ RedBull นั้นสามารถยิ่งใหญ่ได้เหมือน Coca-Cola หรือ Pepsi เช่นกัน และแบรนด์ทั้งคู่นั้น ต่างก็โด่งดังในเรื่องการทำ Sport Marketing อย่างมาก
แต่ด้วยงบประมาณ Redbull ที่เพิ่งก่อตั้งบริษัท และไม่ได้มีงบประมาณทางการตลาดเท่ากับ 2 แบรนด์ใหญ่ในการเข้าไปเป็นสปอนเซอร์รายการกีฬาดัง ๆ อย่าง NFL, Premier League หรือการเป็นสปอนเซอร์ทีม จนถึงสปอนเซอร์รายการกีฬาอย่าง World cup และ Olympic ดังนั้น Dietrich Mateschit จึงต้องหาทางที่จะจับกีฬาต่าง ๆ ให้ได้เหมือนแบรนด์ใหญ่ พร้อมกับจับกลุ่มเป้าหมายที่พร้อมจะโตมาเป็นผู้บริโภค Redbull ได้เหมือน Coca-cola และ Pepsi ที่จับกลุ่มคนรุ่นใหม่ในตอนนั้นขึ้นมา สิ่งที่ Dietrich Mateschit พบว่ามีกลุ่มวัยรุ่นกลุ่มหนึ่งที่เป็นเหมือนกลุ่มคนชายขอบในตอนนั้นและเป็นกีฬาที่แบรนด์ใหญ่ไม่สนใจ อย่างพวกนักกีฬา Extreme ทั้งหลาย
Dietrich Mateschit มองว่าการจับกีฬา Extreme นี้จะประสบความสำเร็จอย่างมาก เพราะการเข้าใจจิตวิทยาผู้บริโภค 3 เรื่องคือ
1. การจับความสนใจกลุ่มผู้บริโภคจากแบรนด์ จะสามารถทำได้ง่ายขึ้นอย่างมาก ถ้าแบรนด์นั้นเข้าไปอยู่ในเรื่องที่กำลังเป็นความสนใจ หรือน่าสนใจ น่าพิศวงขึ้นมา เช่นในที่นี้คือกีฬา Extreme ที่เราดูทุกครั้งจะมีความอึ้งและทึ้งในการเล่นกีฬานี้ทำให้มีอารมณ์และความสนใจที่เกาะติดได้ดี
2. และเมื่อคนมีอารมณ์ ความสนใจที่เกาะติดกับกีฬาที่ตื่นเต้นเร้าใจนั้นมากขึ้น ก็จะทำให้คนนั้นจดจำเพิ่มขึ้นได้อย่างง่ายได้เพิ่มขึ้นไปอีก
3. และเมื่อแบรนด์ครองความสนใจ และ อารมณ์ของคนดูในตอนนั้น แบรนด์ก็จะเข้าไปอยู่ในความทรงจำในทันที และผูกติดกับอารมณ์นั้น ๆ กับภาพจำของกีฬานั้นทันที ซึ่งแน่นอน เมื่อภาพฉายซ้ำเรื่อย ๆ ก็มีแนวโน้มที่คนจะซื้อสินค้าได้ทันที
เครดิตภาพ denis kalinichenko/shutterstock.com
นอกจากนี้สิ่งที่ RedBull ทำ คือการเอา CREATES ของ Coca-Cola มาใช้ในการสร้างแบรนด์ต่อ โดยการสร้างแบรนด์ที่มีตอกย้ำภาพลักษณ์ในเรื่องกีฬา Extreme ความตื่นเต้น วัยรุ่น การออกแบบกระป๋องที่แทบไม่เปลี่ยนทั้งสีแบรนด์ที่เป็นสีน้ำเงินทำให้โดดเด่นออกมาเหมือนสีแดงของ Coca-Cola จนถึงการไม่เปลี่ยนแปลงของรูปทรงกระป๋อง นับมาตั้งแต่ปี 1987 เลยทีเดียวโดยเฉพาะโลโก้แบรนด์ที่ไม่ได้ปรับเลยจากแบรนด์กระทิงแดงของไทย เพียงแต่เพิ่ม font Redbull ใส่เข้าไปเพื่อทำให้เข้าใจง่ายว่าคือแบรนด์อะไรเท่านั้น
การสื่อสารของแบรนด์ ก็สร้างความแปลกใหม่ และภาพจำเสมอมาในการตอกย้ำภาพลักษณ์ความสนุกสุดขีด ความตื่นเต้นและภาพของความแปลกใหม่ที่ตื่นตาตื่นใจ ทำให้กลุ่มเป้าหมายที่รับสื่อทางการตลาดนี้สามารถจำได้ทันที ว่านี้คือ Redbull ขึ้นมา
ถ้านักการตลาดอยากสร้างแบรนด์ที่จับความทรงจำคน และเข้าไปอยู่ในความทรงจำของกลุ่มเป้าหมายของ Redbull การหาการตลาดที่ผูกติดกับอารมณ์ของคนนั้นเป็นเรื่องสำคัญอย่างมาก หาว่าแบรนด์เราจะผูกกับอารมณ์ไหนของผู้บริโภค และการตอกย้ำแบรนด์ผ่านการสื่อสาร ประสบการณ์ และสินค้ากับบริการของแบรนด์เองต้องมีความสม่ำเสมอ ตอกย้ำแบรนด์เช่นเดิมความถี่ที่เหมาะอีกด้วย
