ในแต่ละปีนักธุรกิจ นักการตลาด หรืออีกหลายๆ กลุ่มที่ติดตามเทคโนโลยีใหม่และเทรนด์สำคัญคงรู้จักกับงานใหญ่ประจำปี Adobe Summit งานประชุมด้านประสบการณ์ดิจิทัล และดิจิทัลมาร์เก็ตติ้งที่ใหญ่ที่สุดในโลก เรามักจะเห็นการนำเทรนด์สำคัญๆ ขึ้นมาพูดบนเวที ทั้งเทคโนโลยีใหม่, กลยุทธ์สำหรับผู้นำ รวมไปถึงกลยุทธ์ทางการตลาด
สำหรับงาน Adobe Summit 2022 ที่ผ่านไปได้ไม่นานมีไฮไลท์หลายเรื่องที่น่าสนใจจากทั้งหมดกว่า 200 เซสชั่น และถือว่าเป็นเครื่องมือเด็ดของธุรกิจเลยก็ว่าได้ อย่างเช่น นวัตกรรม AI เพื่อพัฒนาประสบการณ์ลูกค้า, Personalization at Scale ที่ขับเคลื่อนด้วย Adobe Experience Platform, นวัตกรรมเพื่อการค้าแบบใหม่, นวัตกรรมที่ช่วยคาดการณ์อนาคตเพื่อธุรกิจ, Adobe กับการสร้างความพร้อมด้าน Metaverse ให้กับธุรกิจ, Adobe’s Realtime CDP และผลการสำรวจความไว้วางใจของผู้บริโภคทั่วโลกปี2022 เป็นต้น
อย่างไรก็ตามจาก topics ที่ยกตัวอย่างมา เราเห็น 2 เซสชั่นที่น่าสนใจ คือ Adobe กับการสร้างความพร้อมให้ธุรกิจในด้าน Metaverse และผลสำรวจความไว้วางใจของผู้บริโภคจากทั่วโลก 2022 ซึ่งมีความสำคัญต่อการพัฒนาประสบการณ์ลูกค้า (CX) เราจึงอยากนำมาเจาะลึกผ่านการสัมภาษณ์แบบ exclusive จากคุณไซมอน เดล กรรมการผู้จัดการประจำภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้และประเทศเกาหลีของ Adobe ในฐานะที่อยู่ในกลุ่ม C-suite ว่าจะมีมุมมองน่าสนใจอะไรให้ธุรกิจได้เรียนรู้
4 เทรนด์ที่ธุรกิจควรมีเพื่อเพิ่มโอกาสในการแข่งขัน
อย่างที่เล่าไปว่าในงาน Adobe Summit 2022 ได้พูดถึงเทรนด์สำคัญของธุรกิจหลายอย่าง แต่สำหรับคุณไซมอน เดล ได้พูดถึง 4 เทรนด์หลักๆ ที่มองว่าธุรกิจควรจะโฟกัสมากขึ้นในปี 2022 และในอนาคตเพื่อสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันในเศรษฐกิจที่เน้นดิจิทัลเป็นอันดับแรก ได้แก่
- การสร้างคอนเทนต์ (Content Creation) – แม้ว่า Metaverse อาจดูเหมือนเป็นแนวคิดไซไฟล้ำยุค แต่การลงทุนในความสามารถของทีมงานเพื่อสร้างพื้นที่ 3D, VR, AR จะช่วยธุรกิจของคุณในอนาคตได้ นอกหนือจากอุตสาหกรรมความบันเทิงและเกม ธุรกิจต่างๆ ทั่วโลกขณะนี้กำลังทดลองเนื้อหา 3D, ดิจิทัลคอนเทนต์รูปแบบใหม่, NFTs, การค้าปลีกแบบใหม่,เพิ่มการมีส่วนร่วมกับลูกค้าใน Metaverse มากขึ้น
- การจัดการ 1st-party data (First-Party Data Management) – อย่างที่เรารู้กันว่าแบรนด์/ธุรกิจพยายามลดการพึ่งพา 3rd-party data และเพิ่มความสำคัญกับ 1st-party data มากขึ้น ทำให้เกิดความท้าทายในเรื่องความเป็นส่วนตัวของข้อมูลใหม่ๆ รวมถึงโอกาสในการเข้าถึงผู้บริโภค คุณไซมอน ยังพูดถึงการจัดการข้อมูลลูกค้าที่มีประสิทธิภาพว่าไม่ได้ต้องการแค่เทคโนโลยีและแพลตฟอร์มที่เหมาะสม แต่ “ความร่วมมือเชิงกลยุทธ์ระหว่างทีมภายในทุกฝ่าย” ก็สำคัญ เช่น ไอที, การตลาด, การเงิน, กฎหมาย จนไปถึงทักษะและความคิดของพนักงานในองค์กร ทีมปฏิบัติงานจะต้องพัฒนาทักษะใหม่เพื่อทำความเข้าใจว่าข้อมูลสามารถนำไปใช้ประโยชน์อย่างไรได้บ้าง รวมถึงการนำข้อมูลไปเชื่อมโยงกับ touchpoints ต่างๆ เพื่อปรับปรุงประสบการณ์ของลูกค้า
- การค้า (Commerce) – เพราะในปัจจุบันทุกๆ ธุรกิจนั้นกลายเป็นธุรกิจดิจิทัลทั้งหมด ดังนั้นนี่เป็นอีกหนึ่งเทรนด์ที่ต้องโฟกัส จากเดิมในปี 2021 ที่ส่วนใหญ่จะอยู่ในช่วงตั้งรับเน้นเรื่องสต็อกสินค้าและปรับตัวให้เข้ากับความไม่แน่นอนจากการแพร่ระบาด ในขณะที่ปี 2022 การใช้จ่ายการค้าปลีกออนไลน์คาดว่าจะเพิ่มขึ้นอย่างมาก ผู้บริโภคมีทางเลือกมากมายในช่วง 18 เดือนที่ผ่านมา และ Personalization จะเป็นสิ่งที่ทำให้แบรนด์แตกต่าง และโดดเด่น
- การทำงานแบบไฮบริด (hybrid Work) – รูปแบบการทำงานที่มีความยืดหยุ่นสูงจะช่วยให้เกิดความเร็วในการเคลื่อนตัวของธุรกิจ ซึ่งจะมีองค์ประกอบอื่นๆ ด้วย เช่น การทำงานร่วมกัน, นวัตกรรมในการทำงานที่เพิ่มโอกาสทางการค้าได้ ขณะที่การทำงานแบบไฮบริดยังคงเกิดขึ้นอย่างต่อเนื่อง แต่หลายบริษัทในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ (SEA) ก็ยังไม่พร้อมยอมรับกับการเปลี่ยนแปลงนี้ คุณไซมอนมองว่าไม่ใช่แค่รุปแบบการทำงานที่เป็นไฮบริด องค์กรก็ต้องปรับทิศทางเพื่อความคล่องตัวด้วยวิธีปฏิบัติงานและโครงสร้างพื้นฐานด้านเทคโนโลยีที่ทันสมัย รวมถึงกระบวนการเอกสารและเวิร์กโฟลว์ เครื่องมือในการทำงานร่วมกันที่ต้องปรับให้เข้ากับโลกแบบไฮบริด
คำแนะนำจาก Adobe เกี่ยวกับ Metaverse-ready
สำหรับคุณไซมอนเชื่อว่า “Metaverse มีศักยภาพในการปรับปรุงประสบการณ์ลูกค้า, สร้างการรับรู้ให้กับแบรนด์, สามารถปรับปรุงการสื่อสาร และสร้างเศรษฐกิจใหม่”
เหตุผลก็เพราะว่าเครื่องมือการสร้างเนื้อหาที่สมจริงกำลังปรับปรุงการออกแบบผลิตภัณฑ์ และการสร้างสินทรัพย์ดิจิทัล หลายบริษัทเข้าใจในบริบทของ Metaverse มีการใช้ 3D, AR เพื่อเร่งความเร็วในการออกแบบผลิตภัณฑ์และการพัฒนาสินทรัพย์ทางการตลาด
อย่างไรก็ตาม ยังมีสัดส่วนที่ใหญ่พอสมควรสำหรับธุรกิจ/แบรนด์ที่ยังไม่เข้าใจประโยชน์จากโลก Metaverse ซึ่งคุณไซมอน กล่าวว่า แบรนด์สามารถเริ่มต้นด้วยการพัฒนากลยุทธ์ที่ชัดเจนสำหรับการมีส่วนร่วมใน Metaverse ก่อนอันดับแรก จากนั้นทำความเข้าใจประเภทของประสบการณ์ immersive และเนื้อหาที่ต้องการสร้าง รวมถึงเข้าใจ insight ของลูกค้าอย่างลึกซึ้ง และเข้าใจในตลาด แบรนด์ก็จะสามารถพัฒนาและสร้างเนื้อหาที่สมจริงร่วมกันได้
ในฝั่งของ Adobe เกือบ 40 ปีที่ผ่านมาได้มีการช่วยเหลือธุรกิจและแบรนด์มากมายในเรื่องของเทคโนโลยี โดย Adobe ได้ลงทุนมหาศาลเกี่ยวกับความสามารถและเทคโนโลยีใหม่มาตลอด เช่น 3D, ความสมจริง รวมทั้งได้เข้าซื้อกิจการ Mixamo, Allegorithmic และ Medium เพื่อต้องการเพิ่มเครื่องมือใหม่ๆ ให้กับลูกค้า
ทั้งนี้ มีตัวอย่างแบรนด์ชั้นนำที่ทำงานร่วมกับ Adobe ในการพัฒนาเทคโนโลยีและประสบการณ์ต่างๆ เพื่อเตรียมความพร้อมสู่โลก Metaverse เช่น The Coca-Cola Company, Epic Games, NASCAR และ NVIDIA
ในงาน Adobe Summit 2022 ได้เปิดเผยว่าในปีนี้ Adobe มีแผนจะขยายความสามารถด้าน 3D ใน Substance 3D Collection ซึ่งประกอบด้วย Substance 3D Stager, Painter, Sampler, Designerและ 3D Asset Library และเปิดตัวแอปพลิเคชั่นใหม่ Substance 3D Modeler ซึ่งจะทำให้คอลเลกชั่นดังกล่าวเป็นโซลูชั่นแบบครบวงจรเพียงหนึ่งเดียวสำหรับภาพและประสบการณ์ 3D
ทั้งยังมีแผนจะรวมคอนเทนต์, เอฟเฟกต์ และฟีเจอร์ 3D เข้ากับแอปฯ Creative Cloud หลังจากที่ได้รวมไว้ที่ Illustrator และAfter Effects ซึ่งแพลนหลายๆ อย่างของ Adobe น่าจะช่วยอัปเกรดธุรกิจขึ้นไปอีก
ความเชื่อใจผู้บริโภค = key success ที่แบรนด์ต้องปรับปรุง
อีกหนึ่งปัจจัยสำคัญในการเติบโตของธุรกิจซึ่งรายงานของ Morning Consult (จาก Adobe blog) ได้ชี้ว่า “ความไว้วางใจของผุ้บริโภคมีผลต่อชื่อเสียงของแบรนด์ และผลประกอบการของบริษัทอย่างที่ไม่เคยมีมาก่อน สิ่งที่ยากคือ ความไว้วางใจเป็นเรื่องที่ต่อรองกับผู้บริโภคไม่ได้ และเป็นส่วนสำคัญที่ธุรกิจต้องโฟกัสอยู่เสมอ”
ข้อมูลการสำรวจ Global trust survey 2022 โดย Adobe ผู้บริโภคทั่วโลก 12,066 คนและผู้บริหารระดับสูงอีก 2,031 คน จากทั้งหมด 15 ประเทศ (เช่น สหรัฐอเมริกา, อินเดีย, ญี่ปุ่น, สิงคโปร์, มาเลเซีย, ไทย, เยอรมนี, สหราชอาณาจักร, ฝรั่งเศส,เนเธอร์แลนด์, เบลเยียม, ออสเตรเลีย, เดนมาร์ก, สวีเดน และนิวซีแลนด์) ระหว่างเดือนม.ค. ถึง ก.พ. 2022 พบว่า ผู้บริโภคทั่วโลกมีความสอดคล้องกันในเรื่องการสร้างความไว้วางใจจากแบรนด์แม้ว่าจะมีความต่างทางความเชื่อและวัฒนธรรมก็ตาม
ผู้บริหาร 75% ยอมรับว่า ตั้งแต่ที่มีการระบาดพวกเขาหาเวลายากมากในการสร้างและรักษาความไว้วางใจกับลูกค้า ทั้งยังย้ำด้วยว่า ประสบการณ์ดิจิทัลมีความสำคัญพอๆ กับประสบการณ์แบบตัวต่อตัวในการได้รับความไว้วางใจจากผู้บริโภค ส่วนผู้บริโภค Gen Z และมิลเลนเนียลส์ส่วนใหญ่ ยกความสำคัญไปที่ประสบการณ์ดิจิทัลมากกว่าประสบการณ์แบบตัวต่อตัว โดยพูดว่ามีส่วนในการสร้างความสัมพันธ์และทำให้แบรนด์มีความน่าเชื่อถือ
ความไว้วางใจจากลูกค้านั้นจะได้รับมาหรือจะถูกทำลายได้จากทุกประสบการณ์ แบรนด์ได้รับความไว้วางใจโดยการรักษาคำมั่นสัญญาที่พวกเขาให้ไว้กับลูกค้าตลอด journey ตั้งแต่การเคารพข้อมูลของพวกเขาไปจนถึงการมอบประสบการณ์ที่พวกเขาเห็นคุณค่าในแต่ละขั้นตอนของ journey
ทั้งนี้ คุณไซมอน ได้แชร์กับ MarketingOops ว่าผู้บริโภคที่เชี่ยวชาญด้านดิจิทัลในปัจจุบันมีความคาดหวังที่จะเห็นบริษัทต่างๆ สามารถก้าวขึ้นเป็นผู้นำที่ไว้วางใจได้ในสังคม ในชุมชนการทำงาน และ marketplace ซึ่งสิ่งสำคัญอีกอย่างเกี่ยวกับ Consumer Trust ก็คือ การที่แบรนด์ให้ความสำคัญกับการดูแลข้อมูลและมีนโยบายกำกับดูแลข้อมูลของลูกค้าชัดเจน เพราะนั่นหมายถึงแบรนด์สามารถจัดการกับความกังวลของผู้บริโภคได้ และสามารถลำดับความสำคัญได้ถูกต้อง
คุณไซมอน ได้อธิบายเพิ่มว่า เพื่อให้ธุรกิจสามารถมอบประสบการณ์ลูกค้าที่เป็นส่วนตัวและสร้างความไว้วางใจได้ในเวลาเดียว แบรนด์จำเป็นต้องรวบรวมและจัดเก็บข้อมูลเชิงลึก รวมถึงข้อมูลที่ลูกค้ายินยอมไว้อย่างปลอดภัย ซึ่งในรายงานชี้ว่า 84% ของผู้บริโภคที่ทำการสำรวจให้ความสำคัญกับความปลอดภัยและการรักษาข้อมูลความเป็นส่วนตัว ทั้งยังมองว่าเป็นปัจจัยที่จะไว้วางใจแบรนด์นั้นๆ
ในส่วนของ Adobe เข้าใจ pain point นี้จึงสร้างแพลตฟอร์มการจัดการความยินยอมของลูกค้าที่เรียกว่า OneTrust ซึ่งจะทำงานร่วมกับ Adobe Experience Platform โดยแบรนด์สามารถใช้ข้อมูลได้โดยตรงกับ Real-Time CDP ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มการจัดการข้อมูลขั้นสูง ที่ Adobe สร้างมาเพื่อนักการตลาดโดยเฉพาะ โดยมีการรวบรวมข้อมูลเชิงลึกให้ เช่น ความชอบ/ไม่ชอบของลูกค้า เพื่อให้แบรนด์นำมาพัฒนาปรับปรุงประสบการณ์ลูกค้า และสร้าง personalized customer experiences ได้
“Adobe เป็น Customer Data Platform (CDP) ระดับองค์กรเพียงแห่งเดียวในตลาดที่สามารถรวมข้อมูลทั้งหมดไว้ในโปรไฟล์เดียว และใช้งานได้แบบเรียลไทม์ในทุกๆ touchpoints เพื่อสร้างประสบการณ์ Omni-channel ที่เป็นส่วนตัวสูง”
ตัวอย่างเช่น Coles ซูเปอร์มาร์เก็ตในออสเตรเลียใช้ Real-time CDP ของ Adobe เพื่อสร้างประสบการณ์ช็อปปิ้งรูปแบบใหม่ โดยการรวบรวมข้อมูลลูกค้าไว้ในมุมมอง single view เพื่อมอบประสบการณ์ personalized และยังเคารพความเป็นส่วนตัวโดยที่ความสัมพันธ์ของแบรนด์กับลูกค้าแนบแน่นขึ้น
นอกจากการ Personalization แล้วแบรนด์ยังต้องสร้าง Customer Journey ที่ดีกว่า
คุณไซมอน ได้พูดถึง Adobe Journey Optimizer ที่ได้เปิดตัวเมื่อปีที่ผ่านมาว่า เป็นแอปฯ เดียวที่นักการตลาดและผู้จัดการฝ่ายลูกค้าสัมพันธ์สามารถสร้างและเพิ่มประสิทธิภาพให้กับการปฏิสัมพันธ์ระหว่างลูกค้ากับแบรนด์ โดยปรับแต่งได้แบบเรียลไทม์ เพราะในทุกๆ มูฟเมนต์ของแบรนด์ควรให้ความสำคัญกับการตอบสนองความต้องการของลูกค้า และเสริมสร้าง customer journeyแบบไม่สะดุดให้สมบูรณ์ที่สุด ซึ่ง Adobe Journey Optimizer สามารถช่วยออกแบบและนำเสนอ CX ในยุคใหม่ที่มีส่วนร่วมตลอด customer journey ของลูกค้า ผู้บริโภคเป็นผู้ควบคุมว่าพวกเขาเลือกที่จะมีส่วนร่วมกับแบรนด์อย่างไร Adobe Journey Optimizer สามารถช่วยให้เกิด personalized interaction ผ่านมือถือ เว็บ และ SMS โดยแบรนด์สามารถสร้าง interaction เพื่อการสื่อสารที่ราบรื่น และเข้าถึงลูกค้าที่ใช่ ช่องทางที่ถูกต้อง ในเวลาที่เหมาะสม ขณะที่ผู้บริโภคเองก็สามารถเลือกได้ว่าจะมีส่วนร่วมกับแบรนด์อย่างไร
ไม่ว่าจะเป็นเรื่องความไว้วางใจ หรือการเตรียมความพร้อมในโลก Metaverse รวมไปถึงปัจจัยอื่นๆ ที่เราไม่ได้หยิบมาพูด ทั้งหมดนี้ล้วนเป็นองค์ประกอบและเฟืองสำคัญในการขับเคลื่อนธุรกิจในยุคนี้ สิ่งสำคัญที่สุดนอกเหนือจากการใช้เครื่องมือที่มีประสิทธิภาพ ประสบการณ์ลูกค้า journey ที่ต่อเนื่องยังเป็น top priority ที่ผู้บริโภคให้ความใส่ใจ ดังนั้นการเลือกพาร์ทเนอร์ทางธุรกิจ และผู้เชี่ยวชาญในเทคโนโลยีและโซลูชั่นเพื่อ CX ยังจำเป็นมาก
