‘We Are Social’ ครีเอทีฟเอเจนซีชั้นนำระดับโลกที่โดดเด่นด้านเทคโนโลยี นวัตกรรม และความคิดสร้างสรรค์ เดินหน้าขยายเครือข่ายเอเจนซีที่มีอยู่ทั่วโลก มาปักหมุดที่ประเทศไทยแล้ว พร้อมเขย่าวงการโฆษณาและการตลาดด้วยมุมมอง “People, Passion และ Platform” เพื่อสร้างงานที่เจาะลึกถึงแก่นของกลุ่มเป้าหมายในแต่ละ ‘วัฒนธรรมย่อย’ (Subcultures) บนความเข้าใจอย่างลึกซึ้งเกี่ยวกับพฤติกรรมออนไลน์ของผู้บริโภคยุคใหม่ ซึ่งขับเคลื่อนพลังของกลุ่มคอมมูนิตี้ สร้างมิติใหม่ในการสื่อสาร และเปิดโอกาสให้แบรนด์สามารถเข้าถึงและมีส่วนร่วมกับผู้บริโภคได้อย่างแท้จริง
ด้วยศักยภาพเต็มเปี่ยมข้างต้น Marketing Oops! ได้มีโอกาสพูดคุยกับ คุณแพท-ภัทรพงศ์ นิติการ กรรมการผู้จัดการ และ คุณนัท-ณัฐชนัน เชียภาณุมาศ ผู้อำนวยการบริหารฝ่ายครีเอทีฟ 2 ผู้บริหารไฟแรงมากประสบการณ์ ซึ่งเพิ่งเข้ารับตำแหน่งอย่างเป็นทางการ ก่อนร่วมงานกับ We Are Social คุณแพท-ภัทรพงศ์ นิติการ เคยดำรงตำแหน่งรองประธานอาวุโส หัวหน้าฝ่ายกลยุทธ์เอเดลแมน ประเทศไทย และเป็นผู้ขับเคลื่อนหลักในการสร้างแคมเปญ #LetHerGrow ของ Dove ซึ่งได้รับรางวัลระดับโลก คุณแพท-ภัทรพงศ์มีประสบการณ์กว่า 20 ปี ในวงการโฆษณา มาร์เกตติ้ง ทั้งในญี่ปุ่น สิงคโปร์ และไทย กับเอเจนซี่ชั้นนำ เช่น BBH, MullenLowe, J. Walter Thompson Tokyo และ Cheil
และคุณนัท-ณัฐชนัน ผู้กำหนดวางรากฐานทิศทางแคมเปญครีเอทีฟให้กับลูกค้าของ We Are Social ที่ได้สร้างสรรค์ผลงานรางวัลอันยอดเยี่ยมมาแล้วมากมายด้วยประสบการณ์มากกว่า 20 ปี ทั้งนี้ก่อนหน้า เคยดำรงตำแหน่งผู้อำนวยการฝ่ายครีเอทีฟที่ เอเดลแมน, เดนท์สุ มีเดีย ประเทศไทย, โอกิลวี่ แอนด์ เมเธอร์ ปักกิ่ง และลีโอ เบอร์เนทท์ ฮ่องกง รวมถึงเป็น Thai Creative Lead ที่ MediaMonks สิงคโปร์
โดยทั้ง 2 ท่านจะเป็นแม่ทัพคนสำคัญในการกำหนดกลยุทธ์ของ We Are Social Thailand และการเป็นพาร์ทเนอร์พาแบรนด์ให้ก้าวสู่การเป็นผู้นำเทรนด์และผู้นำในวงการมาร์เก็ตติ้งได้อย่างไร วันนี้เราจะเปิดทุกแง่มุมให้คุณได้ทราบ
คุณนัท-ณัฐชนัน เชียภาณุมาศ ผู้อำนวยการบริหารฝ่ายครีเอทีฟ We Are Social ประเทศไทย (ซ้าย)
‘People, Passion, Platform – Subculture’ Cheat Code สู่การเป็น Trendsetter
ผู้บริหารทั้งสองเริ่มต้นคุยถึงการทำการตลาดในยุคปัจจุบันว่า เราปฏิเสธไม่ได้ถึงการมาของ Media Fragmentation หรือการที่ผู้บริโภคมีทางเลือกสื่อหลากหลายมากขึ้น ผู้บริโภคแตกออกเป็นกลุ่มย่อยๆ มากมายบนแพลตฟอร์มต่างๆ หลายแบรนด์มีการทำการตลาดบนโซเชียลมีเดีย ไม่ว่าจะเป็น TikTok, Facebook, Instagram ฯลฯ วันนี้ผู้บริโภคเปลี่ยนไปแล้ว เป็นหนังคนละม้วนกับในอดีตที่ทำการตลาดแบบ Broadcast แบรนด์มีอะไรอยากบอกก็สื่อสารไปหาผู้บริโภคในวงกว้าง แต่วันนี้ไม่ใช่อีกต่อไป ซึ่ง We Are Social มองเห็นในจุดนี้ และสร้างหลักคิดในการทำงานผ่าน 3 แกนหลักสำคัญ ได้แก่ “People, Passion, Platform”
โดยที่ ‘People’ ก็คือผู้คน (ผู้บริโภค) คนยุคใหม่ต้องการที่จะแสดงออกถึงความเป็นตัวของตัวเอง โดยรวมกลุ่มกันเป็นคอมมิวนิตี้ที่สนใจในด้านใดด้านหนึ่งโดยเฉพาะ
ในขณะที่ ‘Passion’ ก็คือความหลงใหลของกลุ่มคอมมูนิตี้ ซึ่งการทำการตลาดแบบเดิมที่ทำบนข้อมูล Demographic ไม่พออีกต่อไปแล้ว เรามองหา Passion ของกลุ่มเป้าหมาย ที่รวมตัวกันเป็น Subculture หรือ คอมมูนิตี้ ไม่ว่าจะเป็น ดนตรี แฟชั่น บิวตี้ เกม กีฬา ฯลฯ
สิ่งต่างๆ เหล่านี้ก็ยังมีสายที่ลึกขึ้นไปอีก หรือก็คือกลุ่มคนที่เป็น Trendsetter และกลุ่มคนเหล่านี้เขา connect กันอยู่บน ‘Platform’ ไหน ใช่โซเชียลมีเดียที่เหล่านักการตลาดรู้จักจริงหรือไม่? แบรนด์จะต้องเข้าไปคุยกับพวกเขาอย่างไร ที่จะไม่ใช่การเข้าไป Interrupt แต่เป็นการเข้าไปส่งเสริม และสร้าง Value ให้กับสิ่งที่เขาสนใจอยู่
นั่นจึงเป็นที่มาทั้งหมดที่เราใช้เป็นจุดยืนในการครีเอทผลงาน อันได้แก่การผสมรวมกันทั้ง 3P “People, Passion, Platform” นั่นเอง
“บนโลกของการทำการตลาดและโฆษณา 90% มันคือการ Disrupt เพื่อให้คนสนใจเรา แต่สำหรับ We Are Social เราเห็นในสิ่งที่แตกต่างออกไป เราคิดว่า High value, High engagement สําคัญกว่า ไม่ใช่การแทรกแซงเพื่อสร้างความสนใจ ดังนั้น ถ้าเขามีความสนใจอยู่แล้วเราก็หาวิธีที่จะทำให้แบรนด์ได้เข้าไปช่วยส่งเสริมเขา เพื่อให้กลุ่มคนเหล่านั้นรักแบรนด์ ดังนั้น เราไม่ได้ตั้งต้นจากการสร้าง attention แต่เราเริ่มต้นที่จะ build แบรนด์อย่างไรให้เป็นไปตามสิ่งที่คนสนใจ” คุณนัท-ณัฐชนัน เชียภาณุมาศ ผู้อำนวยการบริหารฝ่ายครีเอทีฟ กล่าว
‘Trend’ คือสิ่งที่เราไม่ทำตาม เพราะเราคือ ‘ผู้นำเทรนด์’ : นิยามการทำงานในแบบ We Are Social
“We Are Social Thailand เราคือ Trendsetter เราไม่ตามเทรนด์ – ล้ำทำก่อน” คำตอบที่หนักแน่นของคุณแพท-ภัทรพงศ์ เมื่อถามว่าอะไรคือจุดเด่นและแตกต่างที่จะทำให้ลูกค้าตัดสินใจร่วมทำงานด้วย
เวลาที่เราทำงานกับลูกค้าเราจะย้ำเสมอว่า เราจะไปทำให้ลูกค้าเป็นผู้นำเทรนด์ ไม่ใช่พาเขาไป adopt เทรนด์ พูดง่ายๆ ว่าเราไม่พาลูกค้าไปตามกระแส เช่น ถ้ามีกระแสอะไรมาแรงไม่ว่าจะเป็นที่ไทยหรือต่างประเทศแล้วเราไปทำตามนั่นแปลว่าเรากำลังเป็นผู้ตาม (Follower) ไม่ใช่ผู้นำ (Leader) ดังนั้น แคมเปญที่เราทำจึงใหม่เสมอ ไม่มีแบรนด์ไหนเคยทำมาก่อน
ศัตรูของการทำคอมมูนิเคชั่น คือความ generic (ธรรมดาทั่วไป) คือประโยคเปิดเกมที่เฉียบขาด ที่สะท้อนแนวคิดชัดเจนว่า ในวันที่ใคร ๆ ก็ทำแคมเปญผ่าน KOL หรือ influencer ทั่วไป สิ่งที่แบรนด์ควรทำ คือ “กล้าลงลึกกว่าคนอื่น” เพื่อเจาะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายอย่างแท้จริง We Are Social ไม่หยุดแค่การใช้ KOL ระดับ mass แต่เลือกใช้ผู้นำความคิดจาก Subculture หรือคอมมูนิตี้ที่แข็งแรง ที่มีอิทธิพลสูงในโลกของตัวเอง ไม่ว่าจะเป็นแฟนพันธุ์แท้ของ Batman, Superman ทำให้แบรนด์สามารถส่งต่อสารที่ลึก ถูกต้องถึง ‘คนที่ใช่’ ผ่านอินไซต์ที่ลึกกว่า เพื่อส่งเมสเสจได้อย่างแม่นยำและมีอิทธิพลต่อคอมมูนิตี้อย่างแท้จริง” คุณแพท-ภัทรพงศ์ นิติการ กรรมการผู้จัดการ We Are Social ประเทศไทยกล่าว
นอกเหนือไปจากวิธีคิดที่ทำให้เราแตกต่าง เรายังมีเครือข่ายเน็ตเวิร์คที่เราสามารถแชร์ประสบการณ์และ Innovation ร่วมกันได้ครอบคลุม 4 ทวีปทั่วโลก ด้วยศักยภาพของ Global network ผสมผสานกับไอเดียที่เป็น Localized ดังนั้น ทุกโปรเจกต์ที่เราทำจึงเป็นการไปสร้างความเปลี่ยนแปลงเป็น Game Changer ในอินดัสตรีส์นั้นๆ ไม่ใช่การทำงานแบบทำตามๆ กันไป
“ผมว่าสิ่งที่เราแตกต่าง คือเรามีงานที่มีทั้ง Creativity ที่สามารถผสานกับ Innovation ได้ รวมกับความเข้าใจใน Subculture จึงทำให้งานของเรา ก้าวล้ำ และเดินนำก่อนคนอื่นอยู่เสมอ” คุณแพทกล่าวย้ำ
Success case ด้วยการนำนวัตกรรมและไอเดียสุดล้ำ พาแบรนด์ระดับโกลบอลสู่ยุคใหม่ของมาร์เก็ตติ้ง
เล่าถึงหลักคิดการทำงานอาจจะยังไม่เห็นภาพพอ ทั้งสองคนจึงยกเคสผลงานที่ทำร่วมกับแบรนด์ใหญ่และสร้างความสำเร็จมาแล้ว เช่น โปรเจกต์ “WAVS” รุ่นที่ 3 ของ Warner Music Thailand โดยมีเป้าหมายจะสร้าง Community เพื่อสนับสนุนศิลปินรุ่นใหม่ให้มีพื้นที่ในการสร้างสรรค์และพัฒนาผลงานของตัวเอง เป็นการทำงานบนแนวคิดเรื่องของ Subculture ที่ได้นำ Innovation เข้าไปสร้างโลกเสมือนบน Metaverse เป็นพื้นที่ให้ศิลปินได้ทำเวิร์คเช็อป ทำเพลงร่วมกันได้ไม่ว่าจะอยู่ที่ไหนบนโลก ตลอด 24 ชั่วโมง ซึ่งนอกจากจะร่วมกันสร้างสรรค์ผลงานได้แล้ว Metaverse ก็ยังช่วยทลายข้อจำกัดด้านภูมิศาสตร์ เป็นพี้นที่ในการโชว์เคสผลงานของศิลปิน พร้อมกับได้ connect กับเพื่อนต่างวงและศิลปินรุ่นพี่อีกด้วย
หรือเคสที่ทำกับ Garnier Men ซึ่งมีกลุ่มเป้าหมายคือเกมเมอร์ชาย Gen Z เราพบว่าเขามีแพสชั่นเรื่องเกมสูงมาก จึงนำมาสร้างเป็นแคมเปญ Garnier Men The Rescue Airdrop ให้กับลูกค้า ซึ่งไม่ใช่แค่การซื้อแบนเนอร์ในเกม Garena Free Fire แต่ทำสิ่งที่ลึกกว่านั้น ทั้งการเปลี่ยนไอเทมแอร์ดรอปในเกมให้กลายเป็น Garnier Men The Rescue Airdrop ที่มีไอเทมพิเศษจาก Garnier Men AcnoFight อยู่ภายใน การสร้าง Map 1vs1 ที่ไม่เคยมีมาก่อน สร้าง Map Garnier Men AcnoFight BattleGround ให้ Pro Gamer เข้าไปแข่ง ปิดท้ายด้วย Climax ใน การจำลองสยามสแควร์เข้าไปอยู่ใน Map ยังไม่มีใครทำให้กับแบรนด์สกินแคร์บนเกมออนไลน์มาก่อนเลย แต่ We Are Social สร้าง Immersive Experience เข้าไปอยู่ในไลฟ์สไตล์ของ Subculture อย่างแท้จริง
“เป็นการย้ำในจุดนี้ว่า เราไม่ไป Interrupt ผู้เล่น แต่เราไปส่งเสริมให้เขาเล่นให้ดีขึ้นอย่างไร มีอะไรใหม่ๆ ลงไปเล่น ซึ่งจุดนี้จะทำให้เขารักแบรนด์ มากกว่ารู้สึกถูกขัดจังหวะ” คุณนัท-ณัฐชนัน เชียภาณุมาศ ผู้อำนวยการบริหารฝ่ายครีเอทีฟ กล่าวสรุป
Leadership Organization กับสปิริตในแบบ Hustler
ด้วยความที่เป็นเอเจนซีที่เน้นการสร้างผู้นำเทรนด์ ดังนั้น วัฒนธรรมองค์กรของ We Are Social Thailand ย่อมต้องแตกต่างจากที่อื่นแน่นอน ทำให้เราสนใจในเรื่องวัฒนธรรมของที่นี่ คุณแพท อธิบายว่า สำหรับที่ We Are Social ที่จัดทำ Digital Report เผยแพร่ในทุกๆ ปี สิ่งที่โลกจับตาหรือมีกระแสอะไรเกิดขึ้นเรานำมารีพอร์ตให้ทราบ แต่เราจะไม่ทำตาม เพราะเราคือ Leadership Organization สิ่งที่คนอื่นทำแล้ว ‘เราห้ามทำตาม’ ยิ่งงานที่เน้น Creativity ถ้าเราเห็นว่ามีใครทำไปแล้ว อันนี้คือไม่ผ่าน
เสริมด้วยคุณนัท ที่ย้ำว่า เราสามารถหา Reference ในงานได้เพื่อให้เห็นว่างานนี้มีคนทำแล้วและเราจะไม่ทำ แต่เราจะเป็นผู้ที่สร้าง Reference ใหม่ขึ้นมาแทน
ด้วยวัฒนธรรมองค์กรที่เข้มข้นขนาดนี้ คนที่จะมาเป็นส่วนหนึ่งของ We Are Social Thailand จึงต้องเป็นคนระดับเกรด A+ ซึ่งคุณแพทกล่าวว่า คนที่เราต้องการมาเป็นส่วนหนึ่งของทีมคือคนที่ต้องกล้าสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ อยู่เสมอ
“สปิริตของการทำงานที่นี่ คือการเป็น Hustler หมายถึงคนที่มีความมุ่งมั่นที่จะทำทุกวิถีทางที่จะเอาชนะและฝ่าฟันกำแพงไปให้ได้ เขาต้อง appreciate ในโอกาสที่เราให้ในการร่วมงานกับเหล่ามืออาชีพแถวหน้าของวงการ ที่ผ่านประสบการณ์ระดับ International มาแล้วมากมาย แล้วก็อยากที่จะทําให้งานออกมาดีที่สุด ให้เหนือความคาดหวังของลูกค้า”
คุณนัท เสริมว่า “เขาต้องเป็นคนกล้าคิดกล้าทำ อยากทำอะไรใหม่ๆ ไม่ซ้ำกับคนอื่น ถ้าเขาเข้ามาอยู่ในสภาพแวดล้อมของ We Are Social เขาจะต้องใฝ่รู้และสะสมชั่วโมงบินในการคราฟต์ไอเดียใหม่ๆ อย่างไม่หยุดนิ่ง นี่คือสิ่งที่จะทำให้เขาเติบโต”
เมื่อปลายเดือนมีนาคมที่ผ่านมา We Are Social จัดงานแถลงข่าวเปิดตัวเอเจนซีอย่างเป็นทางการในประเทศไทย พร้อมงานเสวนา “Stepping into The Future Worth Talking About” ณ Soho House Bangkok คอมมูนิตี้ที่รวมตัวคนสายครีเอทีฟ ประกาศเริ่มต้นยุคใหม่แห่งการตลาดที่นำด้วย subculture และนวัตกรรมโลกเสมือน ไม่ว่าจะเป็นเมตาเวิร์สหรือแพลตฟอร์มเกมต่างๆ
และในเร็วๆ นี้ We Are Social Thailand ยังเตรียมจัดอีกหนึ่งงาน เพื่อประกาศจุดยืนถึงความเป็นผู้นำด้านนวัตกรรม “Stepping into The Future Worth Talking About: Social Media จะอยู่หรือไป, Now What?” เซสชั่นสุดเอ็กซ์คลูซีฟ เจาะลึก “เทรนด์โลกการตลาดแห่งอนาคต” จากงาน SXSW 2025 (South by Southwest 2025) งานคอนเฟอเรนซ์ระดับโลกที่จัดขึ้นทุกปีในเมืองออสติน รัฐเท็กซัส ประเทศสหรัฐอเมริกา นับเป็นหนึ่งในงานเทคโนโลยี การตลาด และความสร้างสรรค์ ที่มีชื่อเสียงที่สุดในโลก เมื่อเสียงสะท้อนจากเวทีระดับโลกกำลังตั้งคำถามว่า “Social Media จะอยู่หรือไป”
ซึ่งเชื่อว่าจะเป็นอีกหนึ่งงานที่จะมาช่วยกระตุกให้เหล่ามาร์เก็ตเตอร์ฉุกคิดอย่างแน่นอนว่าถึงเวลาแล้วหรือยังที่จะต้อง shift การทำแคมเปญมาร์เก็ตติ้งและขับเคลื่อนวงการให้ไปสู่จุดสูงสุดถัดไปของ Marketing Evolution
นับว่าเป็นบทสนทนาที่ฉายภาพให้เห็นถึงความโดดเด่นของ We Are Social Thailand ซึ่งเราเชื่อว่าจะมาสร้างความเปลี่ยนแปลงและแตกต่างให้กับวงการโฆษณาและการตลาดบ้านเราได้อย่างแน่นอน และเชื่อมั่นว่าแบรนด์ไหนที่ร่วมงานด้วยจะกลายเป็นผู้เซ็ตเทรนด์คนใหม่และเขย่าวงการธุรกิจนั้นๆ ให้สั่นสะเทือนได้ เราพร้อมจะติดตามและเรียนรู้การทำงานอย่างผู้นำของ We Are Social Thailand อย่างใกล้ชิดและนำมาเล่าให้ผู้อ่านได้ฟังกันต่อไป
ติดตามเนื้อหาของงาน We Are Social บนช่องทางอื่นๆ ได้ที่ Facebook, Instagram และ Website: https://wearesocial.com/th/
