World Expo ถือเป็น 1 ใน 3 Big event ของโลกเช่นเดียวกับการแข่งขันกีฬาโอลิมปิกและฟุตบอลโลก โดยเป็นเวทีให้ประเทศที่เข้าร่วมได้มีโอกาส Branding ประเทศของตนให้เป็นที่รู้จักและจดจำสำหรับประชาคมโลก ซึ่งที่ผ่านมา บริษัท อินเด็กซ์ ครีเอทีฟ วิลเลจ จำกัด(มหาชน) เป็นผู้รับผิดชอบ ‘ไทยแลนด์พาวิลเลียน’ ในงานระดับโลกนี้มาแล้วหลายครั้ง ทั้งที่เซียงไฮ้ ประเทศจีน ในปี 2010 , ปี 2012 ที่ยอซู เกาหลีใต้ , ปี 2017 ณ แอสทาน่า คาซัคสถาน
รวมถึงครั้งที่กำลังจะจัดขึ้น World Expo 2020 Dubai ที่นครดูไบ สหรัฐอาหรับ เอมิเรตส์ ระหว่างวันที่ 20 ต.ค. 2563 ถึง 10 เม.ย. 2564 ในคอนเซปต์ Connecting Minds, Creating the Future มีประเทศเข้าร่วมงานกว่า 180 ประเทศ ซึ่ง ‘เกรียงไกร กาญจนะโภคิน’ ผู้ก่อตั้งและประธานเจ้าหน้าที่บริหารร่วม อินเด็กซ์ฯ ถึงออกปากว่า โจทย์ครั้งนี้ (โคตร)หินกว่าที่ผ่านมา
เจ้าพ่ออีเวนท์ อย่างเกรียงไกร เล่าให้ฟังว่า หน้าที่ของอินเด็กซ์ในงาน World Expo คือ ผู้บริหารจัดการไทยแลนด์พาวิลเลียนตั้งแต่ขั้นตอนการวางแผน กลยุทธ์ ดำเนินการจัดนิทรรศการ บริหารจัดการ ควบคุมงานก่อสร้าง และวาง Marketing Strategy เพื่อ Branding ประเทศไทยในงานใหญ่ระดับโลกนี้ ซึ่งความสำเร็จที่ผ่านกับการคว้ารางวัล Top 7 พาวิลเลียนที่คนเข้าชมมากที่สุดในงานที่เซียงไฮ้ ประเทศจีน , Top 3 พาวิลเลี่ยนที่คนเข้าชมมากสุด ที่ยอซู เกาหลีใต้ , Top 4 พาวิลเลี่ยนที่คนเข้าชมมากที่สุด และ Top 2 พาวิลเลียนสำหรับเด็กและครอบครัว ที่แอสทาน่า คาซัคสถาน
ทั้งหมดล้วนมาจากกลยุทธ์หลัก นั่นคือ การทำ market search ในการค้นหา Insight ของกลุ่มเป้าหมาย บวกกับการดูธีมงานในแต่ละครั้ง เพื่อนำมามาวิเคราะห์และวางกลยุทธ์หาจุดเด่นและสร้างความต่างจากประเทศอื่น ๆ ที่อยู่ในโซนเดียวกัน ตั้งแต่การออกแบบตัวพาวิลเลียน , การเลือกคอนเทนท์ในการนำเสนอ และกลยุทธ์สื่อสารประชาสัมพันธ์ทั้งหมด เพื่อบอกเล่าถึงตัวตนและ Branding ของไทยให้ประสบความสำเร็จ
อย่าง World Expo Yeosu-si 2012 ที่เกาหลีใต้ มีการยกเวทีออกมาไว้นอกพาวิลเลียน เน้นผสมสานมัลติมีเดีย ทั้งการแสดง ควบคู่กับแสง สี เสียง และเทคโนโลยี เนื่องจาก insight ของคนเกาหลีใต้นั้นชอบดู Live Performance
ที่สำคัญ คอนเทนท์ที่นำเสนอต้องไม่ซับซ้อน และมากจนเกินไป เพราะลักษณะของคนมา World Expo แม้งานจะจัด 6 เดือน แต่คนจะมาเพียง 1.5 วันต่อคน เพราะ 1 . ราคาตั๋วแพง 2. ต้องใช้เวลาเดินทางมาเข้าชมนาน
World Expo ดูไบ โจทย์ยากและหินกว่าทุกครั้งที่ผ่านมา
1. งบลงทุนเฉพาะของประเทศเจ้าภาพใช้ไปกว่า 400,000 ล้านบาท ซึ่งถือว่าเป็นเม็ดเงินมหาศาล มีทั้งความไฮเทค มโหฬาร มีการดึงนักออกแบบระดับ world clแล้วass หลายต่อหลายคนมาออกแบบให้ทั้งหมด(ประเทศชั้นนำอื่นๆ ใช้เงินงบประมาณลงทุนประมาณ 1,500-2,000 ล้านบาทต่อพาวิลเลียน ส่วนไทยใช้ไป 887 ล้านบาท) นอกจากนี้ตึกหรืออาคารอื่น ๆ ในดูไบเอง ก็มีความโดดเด่นและอลังการ การจะสร้างให้พาวิลเลียนเด่นและดึงคน จึงไม่ใช่เรื่องง่าย
(ภาพจาก เฟซบุ๊ค World Expo 2020 Dubai ของไทย)
2. งานครั้งนี้เจ้าภาพตั้งเป้าว่า จะมีผู้เข้าชมราว 25 ล้านคน 30% เป็นคนในประเทศ อีก 70% เป็นนักท่องเที่ยว ซึ่งนั้นหมายถึงกลุ่มเป้าหมายที่กว้างมาก และไม่สามารถเจาะจงกลุ่มไหนจะเป็นกลุ่มหลัก จึงยากต่อการหา Insight ของกลุ่มเป้าหมายในการดีไซน์และวางกลยุทธ์เหมือนงานครั้งที่ผ่าน ๆ มา
“สิ่งที่เราทำมีที่มาที่ไปทั้งหมด มาจาก Market research ดู Insight ว่า กลุ่มเป้าหมายหลักชอบอะไร ไม่ชอบอะไร แต่ครั้งนี้ต่างไป เพราะไม่รู้ว่า ใครเป็นกลุ่มหลัก และ งบของเจ้าภาพก็ใช้แบบมหาศาล ถึงเป็นเหตุผลว่า ทำไม World Expo ดูไบ จึงโจทย์ถึงยากมาก ๆ และเป็น Challenge ของอินเด็กซ์แบบสุด ๆ”
เลือก Miracle of Smiles จาก DNA ของคนไทย เป็นธีมนำเสนอ
อย่างไรก็ตาม ทางอินเด็กซ์ได้เริ่มวางแผนและกลยุทธ์สำหรับงานระดับโลกนี้ไปแล้ว หลังจากไทยเลือกสร้างพาวิลเลียนในพื้นที่จัดแสดง ‘Mobility’ หรือ ‘การขับเคลื่อน’ โดยไทยแลนด์พาวิลเลียน จะมาในคอนเซปต์ มหัศจรรย์แห่งรอยยิ้ม (Miracle of smile)
“เราเลือกรีเสิร์ชกับนักท่องเที่ยวที่ดูไบว่า มองไทยเป็นอย่างไร สิ่งที่ได้ไม่ใช่เรื่องอาหาร แหล่งท่องเที่ยว หรือ วัฒนธรรม แต่เป็น ‘คน’ ที่คนไทยเองเป็นคน Friendly , Happy และ Welcoming ธีมของเรา จึงออกมา คือ Miracle of Smiles เพราะเป็นสิ่งที่นำเสนอความเป็นคนไทยได้ดีที่สุด”
การดีไซน์แบบของพาวิลเลียนครั้งนี้ ได้หยิบเรื่องเหล่านี้มาเป็นโจทย์ โดยสิ่งที่ชัดเจนที่สุดคือ Welcoming เพราะไทยเป็นประเทศเปิดและพร้อมต้อนรับคนต่างชาติเสมอมาตั้งแต่สมัยอดีต เช่น การให้ศาสนาอื่นเข้ามาเผยแพร่ในไทย กระทั่งเปิดโอกาสให้คนต่างประเทศขึ้นมาเป็นคนชั้นปกครองในประเทศ ฯลฯ
แน่นอนสิ่งที่เป็นสัญลักษณ์แทน ‘การต้อนรับ’ ได้ชัดเจน ก็คือ ‘พวงมาลัย’ เพราะเป็นสิ่งที่คนไทยนำมาต้อนรับแขกหรือนักท่องเที่ยวที่มาบ้านเรา จึงหยิบมาเป็นเอกลักษณ์ของพาวิลเลียน ดีไซน์ให้มีการเชื่อมโยงลวดลายด้วยอุบะ 4 สาย หมายถึงยุค 4.0 และทำม่านมะลิมารายล้อมตัวพาวิลเลียน โดยเลือกใช้สีทอง เป็นสีหลัก
“เมื่อดีไซน์เรียบร้อย แต่ปัญหาไม่จบ เพราะไม่รู้ว่าจะใช้สีไหนดี เราเลยทำออกมา 5 สี ล้วทำรีเสิร์ชให้คนอาหรับเลือก เพราะไม่รู้ว่าใครจะมางานแต่ตั้งเป้าไว้ก่อนว่า น่าจะเป็นคนอาหรับ เลยใช้คนกลุ่มนี้เป็นตัวตั้งก่อน ปรากฏว่า ส่วนใหญ่ชอบสีทอง เราเลยเลือกใช้สีทอง เป็นสีหลัก เราทำทุกอย่างมีที่มาที่ไป จากรีเสิร์ชในการหา Insight ของกลุ่มเป้าหมาย”
ตั้งเป้าติด Top 10 พาวิลเลียนผู้เข้าชมสูงสุดอีกครั้ง
นอกจากจะคาดเดากลุ่มเป้าหมายยากแล้ว เกรียงไกรยังเล่าว่า ครั้งนี้ด้วยกรอบทางวัฒนธรรมของคนอาหรับ ทำให้คนกลุ่มนี้ไม่สามารถสร้างปฏิสัมพันธ์กับอะไรได้ง่าย ๆ ด้วย และถือเป็นความท้าทายอีกอย่างด้วย
“จริง ๆ คอนเทนท์เราวางไว้เรียบร้อยแล้ว แต่ยังมีเวลาในการปรับระหว่างทาง เพราะงานจะเริ่มต้นปี 2020 อย่างที่ยอซู เกาหลีใต้ สิ่งที่เราพบ คือ มีการโปรโมทน้อยที่โซล ซึ่งเป็นเมืองหลวงของเขา เราแก้เกมด้วยการออกบัตรเชิญคนในยอซู 300,000 คน ให้มาเป็น แขกพิเศษของพาวิลเลี่ยนเรา ผลที่ออกมาถือว่าดี”
แม้โจทย์จะยาก และหินแค่ไหน แต่ทางอินเด็กซ์ ตั้งเป้าว่า ไทยแลนด์พาวิลเลียน จะติด Top 10 พาวิลเลียนยอดนิยมของผู้เข้าชมอีกครั้ง มิฉะนั้นแล้ว ไทยจะกลายเป็นเพียงไม้ประดับและไม่มีประโยชน์อะไรกับการเข้าร่วมงานระดับโลกแบบนี้
