ในงาน Google Marketing Live ปี 2022 (1 มิถุนายน) Google ได้เปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ พร้อมทั้งเผยแนวทางใหม่ๆ ที่จะช่วยเพิ่มประสิทธิภาพให้กับผู้ลงโฆษณา ซึ่งเราได้รวบรวมการเปิดตัวผลิตภัณฑ์โฆษณาที่น่าสนใจสำหรับนักการตลาดไทย ซึ่งมีไฮไลท์ที่น่าสนใจ 5 หัวข้อดังนี้
1.ดึงดูดความสนใจของผู้ชมด้วย YouTube Shorts
YouTube Shorts เป็นรูปแบบวิดีโอขนาดสั้นบน YouTube ที่กำลังได้รับความนิยมมากขึ้นเรื่อยๆ โดยมียอดวิวรายวันเพิ่มขึ้นเป็น 4 เท่าเมื่อเทียบกับปีที่แล้ว และ มียอดวิวเฉลี่ยแตะ 3 หมื่นล้านครั้งต่อวันทั่วโลก (ข้อมูลจาก YouTube Internal Data, Global, April 2022 vs April 2021) โดย Google ได้เปิดตัวให้ผู้ลงโฆษณาสามารถใช้ Video Action Campaign และ App Campaign บน YouTube Shorts ได้แล้ว
2.มอบประสบการณ์การชมโฆษณาด้วยภาพที่ดึงดูดใจนักช็อปมากขึ้น
ด้วยการใช้ Responsive Display Ads ที่คำนึงถึงเลย์เอาต์ของโทรศัพท์มือถือ เลย์เอาต์ใหม่นี้จะช่วยให้ผู้ลงโฆษณา แสดงแบรนด์ของตนบนพื้นที่โฆษณาแนวตั้งได้แบบเต็มหน้าจอ นอกจากนี้ Google ยังเปิดตัวโฆษณาแบบเลื่อนได้ (scrollable ads) และวิดีโอที่อิงตาม product feed ของคุณเพื่อสร้างประสบการณ์การช็อปปิ้งที่ดึงดูดใจยิ่งขึ้น (จะมีการเปิดตัวเต็มรูปแบบภายในปีนี้) ซึ่งจะเป็นการพลิกโฉมการลงโฆษณา Display เลยทีเดียว
และ Discover เป็นอีกหนึ่งช่องทางที่ผู้คนสามารถเลื่อนดูเนื้อหาที่ปรับเปลี่ยนตามความชื่นชอบของพวกเขา โดยตอนนี้ ผู้ลงโฆษณาสามารถสร้างความสนใจในผลิตภัณฑ์ของตัวเองได้ด้วยเนื้อหาแบบวิดีโอสั้นใน Discover
3.ใช้ automation ขับเคลื่อนผลลัพธ์ที่ดีขึ้นในทุกแพลตฟอร์มของ Google
ปีที่แล้ว Google ได้เปิดตัว Performance Max เพื่อช่วยให้ผู้ลงโฆษณาสร้างผลลัพธ์ในทุกทัชพอยต์และพื้นที่โฆษณาของ Google ภายใต้ 1 แคมเปญ ซึ่งผู้ลงโฆษณาทั่วโลกรวมถึง บัตรเครดิตกรุงไทย และ Nespresso ในประเทศไทย ที่ได้ใช้ Performance Max ต่างเห็นผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นได้อย่างชัดเจน และยิ่งไปกว่านั้นผลการวิเคราะห์จากแคมเปญทั่วโลกพบว่าผู้ลงโฆษณาที่ใช้ Performance Max เห็น Conversion เพิ่มขึ้นโดยเฉลี่ย 13% ในระดับ cost per action ที่เท่าๆ กัน (ข้อมูลจาก Google Internal Data, Global, July 2021 – September 2021)
ทั้งนี้ ผู้ลงโฆษณาที่ใช้แคมเปญ Performance Max เห็น conversion ที่ เพิ่มขึ้นโดยเฉลี่ย 13 %
ในปีนี้ Google ได้อัปเกรด Performance Max ให้มีประสิทธิภาพมากขึ้นกว่าเดิม โดยมีเครื่องมือให้ผู้ลงโฆษณาได้ทำการทดลองมากขึ้น เช่น การทำ A/B test และมีการแชร์ข้อมูลที่เป็นเชิงลึกผ่าน Insight Report ซึ่งจะทำให้ผู้ลงโฆษณาสามารถวัดผล และเข้าใจสิ่งที่ส่งผลต่อประสิทธิภาพของแคมเปญมากยิ่งขึ้น
4.มองหาโอกาสจากข้อมูลเชิงลึกด้วยเครื่องมือที่อัปเกรด
Insights Page ได้รับการปรับปรุงให้ดียิ่งขึ้น ซึ่งนอกจากจะแสดงให้เห็นถึงพฤติกรรมใหม่ๆ ของผู้บริโภคจากสิ่งที่ผู้คนค้นหาแล้ว ยังแสดงให้เห็นว่าผู้คนมีปฎิสัมพันธ์อย่างไรกับโฆษณาของคุณบนช่องทางต่างๆ ของ Google อย่าง Search, YouTube หรือ Display ในการทำงานร่วมกันเพื่อให้เกิด Conversion
เครื่องมือ Optimization Score ที่ช่วยประเมินว่าแคมเปญถูกตั้งค่าอย่างมีประสิทธิภาพเพียงใด ซึ่งในตอนนี้ Google กำลังพัฒนาเครื่องมือนี้ให้ครอบคลุมแคมเปญทุกประเภทใน Google Ads ไม่ใช่แค่ในแคมเปญ Search อย่างเดียว เพื่อช่วยให้ผู้ลงโฆษณาสามารถเลือกปรับการตั้งค่าให้เกิดประสิทธิภาพมากที่สุด
“Optimization Score เปรียบเสมือนหนังสือที่ถูกออกแบบมาสำหรับเป็นแนวทางชี้แนะให้เราสามารถปรับปรุงแก้ไขแคมเปญให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น และช่วยให้เรามีเวลาไปโฟกัสกับการวางกลยุทธ์ให้ลูกค้าของเรามากขึ้น” – กานนท์ วัฒนะพยุงกุล, Group Business Director, i-dac Bangkok
5.ให้ความสำคัญกับการวัดผลลัพธ์ทางธุรกิจที่มาจากโฆษณาของคุณ
การจัดการ tag จะง่ายและคล่องตัวยิ่งขึ้นในอีกไม่กี่สัปดาห์ข้างหน้า tag ที่ติดทั่วเว็บไซต์ (Site tag) จะกลายเป็น One Google tag เดียว ซึ่งใช้ได้ทั้งใน Google Ads และ Google Analytics
นอกจากนี้ Google ยังมีตัวเลือกใหม่ที่ปลอดภัยต่อความเป็นส่วนตัวสำหรับการทำรีมาร์เก็ตติ้งและการทำโฆษณาตามความสนใจ ซึ่งจะเริ่มการทดสอบโฆษณาตามความสนใจและการอัปเดตรีมาร์เก็ตติ้งใน Google Ads และ Display & Video 360 ทั่วโลกภายในปลายปีนี้ โดยการทดสอบเหล่านี้จะใช้สัญญาณจาก Privacy Sandbox API ใหม่ด้วย
ต่อท้ายด้วยเซสชั่น Roudtable with Product Specialists ซึ่งจะให้คำแนะนำแบรนด์ นักการตลาด และนักโฆษณา ถึงการใช้งานในอีโคซิสเท็มต่างๆ ของ Google เพื่อสร้างให้แคมเปญการตลาดเกิดประสิทธิภาพ โดยได้รับคำแนะนำจากผู้เชี่ยวชาญทั้ง 3 ท่าน ได้แก่ คุณกุลวัฒน์ จิตมณีโรจน์ Video and Media Sales Lead คุณพรรณริณี ทิมา Performance Solutions Specialist คุณชลิดา หิรัญตระกูล Cross-product Performance Solutions Specialist
Growing Customer Base การขยายฐานลูกค้า
พบพฤติกรรมที่น่าสนใจในการรับชมคอนเทนต์สตรีมมิ่งหรือ Youtube บนจอทีวี โดยเรียกพฤติกรรมนี้ว่า Connected TV หรือเรียกว่า CTV เนื่องจากการชมผ่านหน้าจอทีวีเพิ่มอรรถรสในการรับชมมากขึ้น สามารถดูได้ยาวนานมากยิ่งขึ้น ได้ดูจอใหญ่มากขึ้น รวมไปถึงการรับชมร่วมกับคนอื่นๆ ในครอบครัว (Co-viewing) ซึ่ง Google มองเห็นโอกาสในการทำ target ผ่านพฤติกรรมนี้
ขอแนะนำการทำแคมเปญที่จะทำให้ประสบความสำเร็จจากรูปแบบพฤติกรรมดังกล่าว แคมเปญที่มีการใช้ CTV คู่กับไปกับการ Cross-Device สร้างให้เกิดผลลัพธ์ที่ดีทางธุรกิจ โดยพบว่า Incremental Brand Lift (การวัดค่าผลลัพธ์ที่แคมเปญโฆษณามีผลต่อการรับรู้แบรนด์ที่เพิ่มขึ้น) เพิ่มขึ้น 16% การสำรวจแคมเปญวิดีโอโฆษณา
นอกจากนี้อีกฟีเจอร์หนึ่งซึ่งเรียว่า CTV Brand Extention เป็นฟีเจอร์ที่ทำให้ผู้ชมที่สนใจโฆษณานี้สามารถคลิกเข้าไปศึกษาสินค้าหรือบริการของแบรนด์ได้ หลังจากที่ชมโฆษณาจบโดยไม่รบกวนการชมโฆษณาเลย โดยจะมีระบบการแจ้งเตือนผ่านมือถือไปให้ผู้ชมทันที
Increasing Revenue การเพิ่มยอดขาย
การที่เราสร้าง Brand Awareness มันสามารถช่วยทำให้เกิดความสนใจจากผู้บริโภคได้ เมื่อผู้บริโภคสนใจก็จะเกิดการเสิร์ช เกิดการเข้ามาหาข้อมูลของแบรนด์หรือสินค้านั้นๆ ทั้งนี้ มี 3 คอนเซ็ปต์เคล็ดลับในการสร้าง Brand Awareness ให้คุ้มค่า ดังนี้
- แคมเปญที่ใช้ Paid Search ควบคู่ไปกับการใช้ชาแนลอื่นๆ ด้วย ซึ่งจากการทำการรีเสิร์ชพบว่า การใช้ Paid Search ควบคู่ไปกับการใช้ชาแนลอื่น ทำให้เพิ่ม Return on Ads spend หรือ Return on Investment ได้ตั้งแต่ 4-36%
- 2. วิธีการซื้อควรทำให้เป็น Full Funnel เพราะไม่ใช่ว่าทุกคนจะสามารถจำชื่อแบรนด์ของเราได้ แต่เมื่อใดก็ตามที่มีคนมาเสิร์ชชื่อแบรนด์ของเราแล้วเราก็ควรไม่ทิ้งโอกาสควรจะคว้าเขาเอาไว้ เพื่อสามประโยชน์สำคัญ ได้แก่ 1) ไม่ให้ผู้บริโภคผิดหวังในตัวแบรนด์ 2) ให้เขา take action ทำให้เกิดยอดขาย 3) ทำให้เราสามารถเก็บ data ของเขาได้ต่อไป แล้วก็ยังช่วยกันคู่แข่งไม่ให้ขึ้นด้วย แล้วอย่าลืมด้วยว่าการที่มีคนเสิร์ชหาคำที่เป็น Non Branded Searches คือยังไม่ได้เสิร์ชหาชื่อแบรนด์เราแต่เราก็สามารถเข้าไปอยู่ในใจเขาได้ตั้งแต่เนิ่นๆ นั่นคือการขยายฐานลูกค้าได้อย่างดีที่สุด
- การซื้อเสริ์ชแคมเปญปัจจุบันนี้ไม่ได้เหมือน 5-10 ปีที่แล้ว การใช้ Full Search Automation มีบทบาทและความสำคัญเพิ่มขึ้นอย่างมาก ตั้งแต่การใช้ Targeting Automation สามารถจับคนที่ค้นหาที่หลากหลายได้, Creative Automation เพื่อที่จะ personalized ตัวโฆษณาให้ตรงใจผู้บริโภค และ Smart Bidding Automation เพื่อทำให้ทั้งแคมเปญสามารถไดร์ฟ Conversion หรือว่า Value ได้
Maximizing Profit การสร้างผลกำไรให้คุ้มค่ากับการลงทุน
การเพิ่มกำไรที่มาจากการเข้าถึงและการชนะใจลูกค้า โดยเข้าถึง Leads เหล่านั้นอย่างคุ้มค่า คุ้มราคาที่จ่ายไป สำหรับแบรดน์ที่ต้องการไดร์ฟในเรื่อง Leads รวมถึงยอดขายออนไลน์และออฟไลน์ โซลูชั่น Performance Max สามารถคัฟเวอร์ได้หมด ซึ่งจริงๆ โซลูชั่นนี้เปิดให้แบรนด์ในประเทศได้เริ่มเข้ามาใช้เมื่อปลายปีที่แล้ว โดยในระยะเวลา 6-7 เดือนที่ผ่านมา เราเห็นถึงผลลัพธ์เลยของการที่หลายๆ แบรนด์ได้เข้ามาใช้เลย พบว่าดีมาก โดยเฉลี่ยสามารถหา Conversion ได้เพิ่มขึ้นถึง 13% เลย
สำหรับความแปลกใหม่ในโปรดักส์ Automation หลายตัวของ Google หลายคนก็อาจจะมองว่ามันยังดูลึกลับมากเกินไป ดังนั้น เราก็เลยเกิดแนวคิดที่จะแกะเจ้ากล่องดำนี้ออกมา เพื่อที่จะเป็น Insight ให้ทางแบรนด์นำไปใช้ประโยชน์ได้ต่อไป
ดังนั้น สำหรับปีนี้ Performance Max ได้มีการลอนช์ Insight report ตัวใหม่ เพื่อที่จะมาแกะกล่องดำตัวนี้ เช่น การทำความเข้าใจ Keywords หรือตัวครีเอทีฟ ตัวไหนที่ช่วยไดร์ฟแบรนด์ให้ดีที่สุด ซึ่งแบรนด์สามารถหยิบ Insight แบบเรียลไทม์ได้เลย โดยไม่ต้องรอแคมเปญจบเลย เพื่อที่จะได้นำไปปรับใช้เพอร์ฟอร์แมนซ์กับลูกค้าให้ดีขึ้น รวมไปถึงการที่เปิดเผย Past to purchase เพื่อธุรกิจได้เข้าใจว่าลูกค้าผ่านมากี่ Touch point แล้ว แต่ละซีเควนซ์เป็นอย่างไรบ้าง ตรงนี้ก็สามารถหา Performance Max จาก Insight ได้แล้ว และสุดท้ายสำคัญมากคือ Audience ตัว Automation นอกจากทำงานตามที่เราไกด์มันแล้ว ก็ต้องหาในส่วนของการหา Insight ลูกค้าใหม่มีรายละเอียดอะไรบ้าง โดยทางแบรนด์สามารถหยิบแล้วไปรวมกับ Target group ในอนาคตได้เลย
แต่ก็ยังมี Room of improvement ที่คิดว่าแบรนด์สามรถใช้ประโยชน์จาก Automation ได้ดีกว่านี้ก็คือ เพราะว่า Automation ไม่สามารถฉลาดได้ด้วยตัวเอง เราอาจต้องทำการเทรนด์หรือไกด์นิดนึง ว่าคนที่มาเป็นลูกค้าของเรามีลักษณะพฤติกรรมเป็นอย่างไร การที่เราฟีดข้อมูลเหล่านี้กลับไปที่ระบบก็จะทำให้มีประสิทธิภาพได้ดียิ่งขึ้น
นอกจากนี้ ยังมีสิ่งที่เรียกว่า Value base bidding เป็นเรื่องที่พูดกันเยอะมาก แม้ว่านักโฆษณาจะใช้ตรงนี้น้อย แต่พบว่ามีการเติบโตที่สูง ถึง 200% การที่เราอยากจะเพิ่มกำไรหรือเพิ่มรายได้ เราต้องเข้าใจคอนเซ็ปต์ที่เรียกว่า Value Centric Measurement มันคือการเปลี่ยน mind set จากการที่อยากได้ conversion เยอะๆ แต่อาจจะมีมูลค่าน้อยหรือมากแตกต่างกันไป เปลี่ยนจากความคิดที่อยากจะได้ conversion เยอะๆ เป็น อยากได้ Value หรือมูลค่าของ conversion เยอะๆ แทน
Value base bidding มี 2 ประเภท
- Maximize Conversion Value คือการหา conversion value ให้มากที่สุด ในงบฯ ที่จำกัด
- Target Return on Ad Spend (ROAS) การหา conversion value ให้มากที่สุด ในขณะที่ทาร์เกตโรลแอส ต้องได้เท่าที่เราตั้งไว้
การใช้ Value base bidding สามารถใช้ได้หลากหลายแคมเปญใน Google ตั้งแต่ Search, Performance Max, Display, Discovery, Shopping และ VDO Action
Value base bidding เหมาะกับ
- Ecommerce Advertising เพราะทรานส์แซกชั่นมันเกิดขึ้นบนออนไลน์ วาลูมันก็จะเกิดขึ้นออนไลน์ได้เหมือนกัน เช่น กรณีที่ Traveloga เปลี่ยนจากการหา Booking เยอะๆ เป็นการหารายได้จาก Booking
- Lead Gen Advertising โดยส่วนใหญ่จะใช้ช่องทางออนไลน์ในการหา Leads แต่ส่วนใหญ่แล้วจะไปที่ว่ามีการปิดการขายที่ออฟไลน์ ดังนั้น เมื่อปิดการขาย value จะไปเกิดที่ตรงนั้น แต่ถ้ายังไม่รู้ว่า value เป็นเท่าไหร่ ขอแนะนำทูลส์ตัวนี้ เป็นทูลส์ใหม่ที่เราเรียกว่า Conversion Value Calculator โดยสิ่งที่เราต้องใส่ในทูลส์ตัวนี้ก็คือ หลังจากที่ออนไลน์ลีดส์เกิดขึ้นแล้ว มีกี่เสต็ปบ้างที่เกิดขึ้นบ้างก่อนที่จะปิดการขาย โดยตัวคำนวณนี้จะคำนวณให้ว่า Value ของ Leads เป็นเท่าไหร่ สิ่งสุดท้ายเลยทีต้องทำก็คือ เอา Value นี้เข้าไปใส่ใน Google Ads แล้วใช้ตรงนี้ช่วยค้นหาคำนวณสิ่งที่มี Value มากที่สุดตามที่ตั้งเอาไว้ได้
